暗示性商标

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暗示性商标(Suggestive Mark)

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什么是暗示性商标

  暗示性商标是一个可以辩论出来的词。该词虽然与商品、商品成份或其功能没有明显的联系,但是却旨在创造出一种能与该商品发生联系的指定的思维结构。该商标暗示了产品的特点、性质、成分或用途等。与无含义商标相比,暗示性商标对消费者来说更具有吸引力,同时也便于记忆。因此,暗示性商标往往受到企业经营者和销售人员的偏爱。从定义上来讲,暗示性商标既然对产品没有叙述性,它也就很可能享有如同无含义商标一样的广泛的法律保护,但是,在设法创造对产品的某种情感或暗示的时候,往往不太容易掌握,稍一过头就会选择了一个实际上是叙述性的商标。

  暗示性商标由常用词构成,它以隐喻、暗示的手法提示商品的属性或某一特点。暗示性商标在所有国家都是最为常见的,例如:饮料商标“健力宝”、自行车商标“野马”、捕虫器商标“Roach Hotel”等。显著特征,便于识别,要求商标的组成要素不得涉及产品的属性和功能,不得直接描述产品的种类、质量、主要原料、产地等。暗示性商标尚未违反这一最低限度要求,因而仍属于显著性商标,但其显著性较弱。

暗示性商标命名策略

  1、动物命名法

  用动物名来给商标命名的语育学手段是比喻。人们利用商品的外形、特点与某些动物相类似的表象特征来命名商标,使商标名典有形象感。。Caterpillar是一种履带拖拉机的著名商标名。“Carerpillar 原指一种蠕动的毛毛虫,因最初由加州的本杰明·霍尔特生产的这种车行驶起来酷似一条爬行的毛毛虫而得名。以动物名作为商标名是暗示命名的主要方法,欧美汽车和军械的商标多以动物来命名,如汽车类“Branco”(烈马)、“Mustang”(小野马)、“Viper”(蝰蛇)、“Thunderbird”(雷鸟)、“Ja—guar”(美洲虎)等;军械类“Condor”(“秃鹰”制导导弹)、“Quail”(“鹌鹑”轰炸车”)、“Bobcat”(“山l猫”侦察汽车)、“Tortoise”(“龟”重型坦克)等。其它以动物名作商标名的产品如“犀牛”(刀片)、“斑马”(蚊香)、“白猫”(洗衣粉)、“红牛”(饮料)、“Camel”(骆驼,香烟)、“Kiwi”(基维鸟,鞋油)等。

  2、植物命名法

  一般来说,植物生长具有一定的区域性,人们了解植物的范围亦有限。不同区域、不同民族的消费者对同一种植物理解不一,寓意差异很大,甚至有诸多的禁忌。这正是以植物命名商标一般难以成为世界商标的主要原因。但是,这并不能阻碍某些植物商标名成为名牌商标的可能。如“Cocacola”这个世界级的商标中。“coca”代表南美洲的一种药草,“cola”代表非洲的一种果子。再如。“梅花”(味精)、“牡丹”(电视机)、“芳草”(牙膏)、“Apple”(苹果,计算机)等也都是著名的商标名。

  植物命名往往选取那些人们很熟悉并能唤起美好联想的植物,通过丰富的语义联想产生商标意象,最终使商品在消费者的心日巾留下美好的印象。

  3、自然现象命名法

  以门月星辰、lllJII河流、风霜雪雨等大自然现象给商标命名是人们在长期的社会生活和实践巾对自然现象的文化积淀并赋予它们独有的含义为基础的。如“太阳神”(口服液)、“蓝天”(牙膏)、“白雪”(冰柜)、“April Dew”(四月露水,香水)、“Cyclone”(旋风,汽车)等。但由于文化背景的不同,人们对同样的自然现象会产生不同的意象,如“东风”可以作为生产的汽车的商标名,在西方则一般不会用“东风”作商标名。

  4、数字命名法

  以数字命名商标具有易读、易识、易记、易传播的优越性,因此,在世界各国均可以找到数字商标。数字命名法一般分为单纯数字式和数字、文字综合式两种。如“555”(香烟)、“999”(胃药)、“101”(毛发再生精)、“五星”(啤酒)、“3 corn”(计算VL)、“DoubleCentury”(雪梨酒)、“7 up”(七喜饮料)等。

  5、名气命名法

  所谓名气命名法指的是直接以与企业或商品有关联的人物、地点、事件等来命名。这种命名法不仪提供了商品的创始人、设计者、所在地等相关信息,还借助古代或现代的名人、名胜、有纪念意义的人物和事件命名商标,以提高商品的知名度,并暗示商品历史悠久、质量可靠、保证信誉。如“太白”(酒)、“李斯”(金笔)、“长城”(电器)、“太阳岛”(啤酒)、“泰山”(油漆)等。以名人、名胜等命名商标尽锊依赖于消费者对商标名这一符号的解读能力,但它所提供的相关信息是非常有魅力的。以“太白”作为酒的商标名,自然使人联想到唐代伟大的浪漫主义诗人李白。他一生桀骜不逊,纵酒狂歌,以酒为名创作了大量脍炙人口的诗篇。在世人眼里,李白首先是酒仙,然后是诗仙。因此,以“太白”命名白洒,暗示了酒的效能信息与文化内涵。

暗示性商标的作用

  1、强化语义联想和商标意象

  联想是一种重要的心理现象和心理活动,是语义形成和划分的基本手段。Geoffcry Leech曾将语义分为理性意义、内涵意义、社会意)义、情感意义、反映意义、搭配意义和主题意义。从某种意义上说,除理性意义外的其它意义都或多或少依赖人们的联想而形成。商标名是由词语构成的为消费者认知特定商品的语言符号,其语义是商标意象构成的重要成分。所谓商标意象就是商标在消费者心日中的形象以及消费者对形象的态度。暗示策略商标命名法就是运用含蓄或比喻的手法,选择隐含商品效能或命名者主观意愿的并具有一定具象性的词语作商标名,激起消费者心中的民族文化的积淀,从而产生丰富的语义联想并形成商标意象,最终达到赢得消费者好感、认可进而购买其所指谓的商品的目的。商标名的语义内容是商标意象的重要组成部分。一个好的商标名应当具有美好、积极、耐人寻味的语义内容,而且语义内容越丰寓,就越诱发人们的联想,联想越丰富就越有助于商标意象的确立。

  2、超越有关法律和法规的制约

  商标名是属于公知公用且 有法律效力的语言符号,它与法律法规自然会发生种种联系。以法律的形式规约商标命名的意义和必要性暂且不论,但法律对语言的规约及其约束力必定十分有限。同一语言形式可以表达不同的意义,同一意义也可以用不同的语言形式来表达。比如,以“熊胆”命名商标是有关法律法规不允许的,但完全可以采取其它语言符号形式表达同样的命名意义或所指,如“熊宝”、“黑宝”、“黑之宝”等。因为在北方,“熊”也叫“黑熊”或“黑瞎子”,俗称“老黑”或“黑”,“熊胆”是黑熊身上最有价值的东西。因此,完全可以用借代的方法以“黑宝”代指“熊胆”。由此可见,商标命名的暗示策略是问避或超越有关法律法规约柬的最佳方式。

  3、回避过于直白或不雅的陈述性词语

  商标是商品的标志性符号,商标命名不能完全脱离商品,商品自身的特点或性质当是商标命名的客观依据。就是说某些特定商品的属性决定了商标命名的策略选择。卫生保健类产品、饮料、洗涤用品等商品的商标命名多采用暗示命名策略,这样可以避免商标命名过于直白甚至粗俗,以致在消费者心巾不能产生任何意象。有时在某些国家还会失去法律保护性。比如,在谈到性行为时,人们多采用迂回、委婉的语言表达形式,性保健品的商标命名也多采用比较委婉的暗示策略。在中国性保健用品市场上,安全套的商标命名就是一例。在我们调查的26个品样巾,绝大多数采用了暗示命名法。如。安全先生(日本)、。战神 (美国)、。花仙子 (韩国)、。小夜衣 (马来西亚)等。这些商标名把更大的联想空问留给消费者,使人在联想中产生商标意象。

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