無決策購買

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　　在消費的各個層次上，從總體預算分配到個別品牌的選擇，大多數消費者事實上並不進行方案的評價，因而也不進行決策。

　　1979年奧沙維斯基和格蘭布伊斯（Olshavsky and Granbois）發表了一篇題為《消費者決策——事實還是虛構？》的有影響的論文。他們提供了對消費者行為的購買前階段的綜合研究成果並得出結論，在許多情形下，信息收集和備選方案的評價這些購買前階段是不存在的。與簡單地將常規的重覆性行為看做對某些較長的評價過程的早期階段加以應用得到的結果相比，他們的討論要深入得多。他們推斷，在消費的各個層次，從總體預算分配到個別品牌的選擇，大多數消費者事實上並不進行方案的評價，因而也不進行決策。重要的是應該認識到，他們提供的證據涉及廣泛的消費行為狀態，包括和各種支出項目的收入分配有關的戰略消費決策、零售商店的選擇，以及從傢具和家庭用品到雜貨項目的產品範圍。因而，無決策購買並不能看作是個別的行為。

　　消費者沒有任何明顯的決策過程而進行購買的觀點，與20世紀80年代其他幾個對消費者理論的重要貢獻相一致。例如，薩馮克和馬庫斯曾經強調過在消費者偏好形成中與認知因素相對的影響因素。正如赫博·克拉格曼（Herbert E. Krugman）在有關低度介入和被動學習的首篇論文（低參與學習理論）中指出的，這是一個強調人們如何通過重覆性的暴露而進行學習的方法。對產品的熟悉對於不帶任何原始的認知判斷的偏好形成十分重要。這一觀點的最好例證是，儘管最初有厭惡的反應，但墨西哥兒童對食物中的辣椒有強烈的偏好。

　　無決策的消費者購買的思想同樣反映在被稱為消費者行為的“體驗”的方法上。體驗的方法的重點放在消費的象徵性質上，消費者行為被認為主要是享樂及面向愉快和情緒方面，而不是與分析的、邏輯的問題解決相聯繫。

　　引入這一觀點的結果是消費者行為變得更加富於變化，對其探索也結合了更多的與僅僅關註購買過程相對的消費方面的研究內容。這在應用營銷學上是一個進步。雖然對營銷者而言，瞭解獲得產品及服務的過程永遠是重要的，但是產品與消費者需求的長期適應已建立在對消費者追求的利益及產品實際被使用的方式的全面理解之上。韋爾斯關於當前消費者行為研究狀態的一篇有爭議的論文回顧了由約翰·安德特（JohanArndt）提出的消費者研究的一種分類。這種分類的根據是決策過程從問題識別到消費後行為的五個階段，以及決策問題的重要性。需要考慮的問題重要性有以下四種：

　　（1）戰略產品的獲取。這些項目具有“改變生活”的效果。比如，一個新家，一個新添的孩子，或者為找工作而接受的教育。

　　（2）主要預算分析決策。這是指在重要的產品或服務群中進行資源分配。例如，在度假和一個新的廚房之間進行選擇。

　　（3）一般產品或服務決策，或者在產品或服務群中的特定購買。例如，在固定式烤箱和活動式竈具之間進行選擇。

　　（4）對個別品牌的不同選擇。