數字營銷4R模式

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　　市場已經比市場營銷變得更快。這個重新定義公司，重新定義組織、重新定義戰略的時代，營銷亦需要重新定義。營銷本質上只有兩個時代：實體時代，數字時代。

　　科特勒咨詢合伙人曹虎博士、王賽博士與喬林、IRA博士提出的數字營銷4R模式會是強大的戰略操盤工具，他們是Recognize消費者數字識別，Reach數字化到達，Relationship用數字與消費者建立關係，Return,數字化刺激與轉化收入。其他所有的工具，如數據平臺、內容營銷、DSP都本質上為這4R服務。作為企業主高層，要儘快佈局4R，完成數字營銷戰略的閉環，也應該隨時診斷自身的4R系統，監測營銷的障礙在哪個環節。同時，可以預見到，作為市場營銷服務商，包括BAT，在數據時代，都會圍繞4R去建立自身的數字核心能力，以及進行外部併購，圍繞4R來形成併購地圖。

　　Recognize是第一步，前數字化時代我們主要談的是目標消費者的整體分析，大多通過樣本推測與定性研究，而數字化時代最大的變化在於可以通過大數據追蹤消費者的網路行為，如對Cookie的追蹤，SDK對移動數字行為的追蹤，支付數據對購物偏好的追蹤，這些行為追蹤的打通可以形成大數據的用戶畫像，這些技術手段與營銷思維的融合是數字時代最大的變化；例如京東通過消費者畫像，為其用戶列出了300多個標簽特征，而海爾集團的消費者畫像則分為7個層級，143個維度，5326個節點用戶數據標簽體系。

　　Reach是第二步，也是絕大多數參與數字營銷游戲企業所實施的一步，以前的觸達消費者的手段在數字時代發生了變化，如AR、VR、社交媒體、APP、搜索，智能推薦，O2O、DSP等各種觸達手段，是前數字時代所完全不具備的，那如何在基於消費者畫像，來實施觸達，是企業需要採取營銷數據化轉型的基礎，讓技術、數據與客戶融合；

　　Relationship是第三步，它應該作為Reach的後續步驟，我發現，僅僅做完前兩個R，並非能保證數字營銷的有效性，因為之上只解決了瞄準、觸達的問題，沒有解決如何轉化客戶資產，這其中最關鍵的一步在於你的數字營銷“是否建立了持續交易的基礎”，而很多社群的建立與發展，例如MIUI這樣活躍的品牌社群，可以保證企業在“去中介化”的情境中與客戶直接發生深度聯繫、互動，參與；這也是目前提到的企業2.0形態，也是菲利普科特勒在東京會議上提到的“營銷4.0：幫助客戶來自我實現”；

　　Return是第四步，也是最後一步，它解決了“營銷不僅是一種投資，也是可以得到直接回報”的問題，很多企業建立了社群、吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現，這是此階段的核心問題。我們提出了很多方法，如社群資格商品化、社群價值產品化、社群關註媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場化等操作框架，變現客戶資產。社群變現的案例不勝枚舉，如不斷涌現的社群型垂直電商，如類似於風投俠這樣的社群眾籌，如小紅書的社群口碑分享及營銷。

　　以上4個R形成一個操作迴圈，非常適合CEO和CMO來理解、應用、實施，反饋。在4R的基礎上，再去建立營銷的組織系統、ROI追蹤系統、大數據的數據源。（見下圖）