数字营销4R模式

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　　市场已经比市场营销变得更快。这个重新定义公司，重新定义组织、重新定义战略的时代，营销亦需要重新定义。营销本质上只有两个时代：实体时代，数字时代。

　　科特勒咨询合伙人曹虎博士、王赛博士与乔林、IRA博士提出的数字营销4R模式会是强大的战略操盘工具，他们是Recognize消费者数字识别，Reach数字化到达，Relationship用数字与消费者建立关系，Return,数字化刺激与转化收入。其他所有的工具，如数据平台、内容营销、DSP都本质上为这4R服务。作为企业主高层，要尽快布局4R，完成数字营销战略的闭环，也应该随时诊断自身的4R系统，监测营销的障碍在哪个环节。同时，可以预见到，作为市场营销服务商，包括BAT，在数据时代，都会围绕4R去建立自身的数字核心能力，以及进行外部并购，围绕4R来形成并购地图。

　　Recognize是第一步，前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推测与定性研究，而数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为，如对Cookie的追踪，SDK对移动数字行为的追踪，支付数据对购物偏好的追踪，这些行为追踪的打通可以形成大数据的用户画像，这些技术手段与营销思维的融合是数字时代最大的变化；例如京东通过消费者画像，为其用户列出了300多个标签特征，而海尔集团的消费者画像则分为7个层级，143个维度，5326个节点用户数据标签体系。

　　Reach是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏企业所实施的一步，以前的触达消费者的手段在数字时代发生了变化，如AR、VR、社交媒体、APP、搜索，智能推荐，O2O、DSP等各种触达手段，是前数字时代所完全不具备的，那如何在基于消费者画像，来实施触达，是企业需要采取营销数据化转型的基础，让技术、数据与客户融合；

　　Relationship是第三步，它应该作为Reach的后续步骤，我发现，仅仅做完前两个R，并非能保证数字营销的有效性，因为之上只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化客户资产，这其中最关键的一步在于你的数字营销“是否建立了持续交易的基础”，而很多社群的建立与发展，例如MIUI这样活跃的品牌社群，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动，参与；这也是目前提到的企业2.0形态，也是菲利普科特勒在东京会议上提到的“营销4.0：帮助客户来自我实现”；

　　Return是第四步，也是最后一步，它解决了“营销不仅是一种投资，也是可以得到直接回报”的问题，很多企业建立了社群、吸收了很多品牌粉丝，但是如何变现，这是此阶段的核心问题。我们提出了很多方法，如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等操作框架，变现客户资产。社群变现的案例不胜枚举，如不断涌现的社群型垂直电商，如类似于风投侠这样的社群众筹，如小红书的社群口碑分享及营销。

　　以上4个R形成一个操作循环，非常适合CEO和CMO来理解、应用、实施，反馈。在4R的基础上，再去建立营销的组织系统、ROI追踪系统、大数据的数据源。（见下图）