操作性條件反應

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　　操作性條件反應也叫工具性條件反應，是發生在消費者修正其行為以對市場的獎勵和懲罰做出回應之時。根據操作性條件反應，行為發生的頻率會受到行為結果的修正。也就是說，行為的頻率由與行為相關的強化程度決定。相比非自願的反應是由經典性條件反射解釋的而言，反應是謹慎地做出的。根據操作性條件反應，消費者對購買的滿意有助於強化將來的行為反應，特別是消費者重覆購買。發生在消費期間的聯繫流(如想象、白日夢、情感)或許會成為重要的回報機制。

　　美國的心理學家B·F·斯金納在其早期的大量的研究工作中發現並提出了操作性條件反應學習模型，他最初用鴿子作為實驗對象。他將它們放在“斯金納箱”中，在這個箱子中，若鴿子能夠正確地銜回物體就會得到獎勵。在一些實驗中，鴿子逐步知道多次銜回一個桿就會得到獎勵(食物)。在另外的實驗中，鴿子會因為銜回別的物體而得到獎勵。當然，鴿子們或許意識不到它們的學習。相比之下，相同種類的思維過程往往有助於獲得意識思維。

　　操作性反應理論要求我們掌握消費者行為的幾個重要概念，包括塑造、強化及懲罰。

　　塑造：通過塑造，如中間的活動獲得獎勵，期望的行為不斷地被學習。比如，一家新的零售店在開業一周內會推出幾種活動，鼓勵人們光顧該店。接著，零售店或許會對產品打折，鼓勵參觀者購買。零售店或許也會對獲得商店交易卡的人提供一份禮物，鼓勵繼續消費。像這樣的戰略就是幫助消費者塑造其反應。

　　強化：正強化(強化獎勵)和負強化(強化懲罰)會加強或提高一項目標反應的可能性。營銷人員利用許多不同的獎勵，如贈券、貿易票、忠誠項目、回扣和獎勵。然而，在一些國家，這樣的戰略都被認為是不公平的營銷實踐而被禁止。在美國和歐洲的這樣的戰略被認為是合法的部分地區常見的塑造和正強化的例子就是在一些化妝品銷售時提供免費禮物，在消費者紀實8．1中進行了描述。通過持續強化，每次反應發生就給予獎勵，學習會發生得更快；但部分強化，獎勵只在反應發生的某些時候給予，會使強化不再繼續之後的學習持續更久。

　　懲罰：懲罰削弱了對於目標反應的可能性。當消費者有過一次糟糕的產品或服務經歷時，他們或許會感到他們為他們的產品選擇受到了懲罰，他們或許會按照他們使用的選擇規則來解釋這種懲罰，會說“當你買最便宜的品牌時就會發生這種情況”。一些廣告建議，如果你不使用一種產品或品牌你就會“受到懲罰”。在一則南韓的牛奶廣告中，標題就是如果你不喝牛奶“你的骨頭就會全是洞”。一把像一張瑞士餅、充滿了窟窿的椅子形象強化了這一主張。贊助商是一個農業協會(奶場農民)。