按需出版

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按需出版(publish on demand，POD)

　　按需出版是指採用數據處理技術、數字印刷技術，將出版物信息存儲在電腦系統中，根據需要隨時直接印刷成書，省去製版等中間環節，能夠一冊起印，即需即印的出版方式。按需出版強調的是出版活動的精確性，是一種基於對讀者需求的準確把握而開展的出版活動。既包括圖書出版單位根據相對準確的市場需求，主動地提供特定形式、內容、數量的圖書的出版活動，也包括接受用戶訂單，根據讀者需求提供個性化內容的出版行為。

　　按需出版是新科技的產物。現代傳播科技迅猛發展，出版商可以把實體的圖書庫存轉變為虛擬的數字型檔存，這使得新的出版模式減少了許多原來傳統出版的製版、印刷、發行環節，節省了成本，並採用新的營銷模式。也就是說，按需出版是在有了目標讀者、時間、地點、數量、內容、樣式等確定的數據後，才開始生產圖書，有效地避免了盲目生產。

　　按需出版具有四個特點：

　　(1)印量小，一本起點印；

　　(2)不會出現庫存積壓和滯銷；

　　(3)滿足讀者的不同需求；

　　(4)即時出版、遠程傳輸數據、異地製作的便捷性。

　　按需出版適用於自費出版圖書，短版、斷版圖書，學術性、專業性圖書，時間緊迫性強的圖書以及無法確定銷售量的新書，可以多方位地滿足讀者需求。按需出版在全球互聯網的大環境中為出版產業帶來變革。

　　1.滿足小眾類圖書出版的需求

　　長尾理論雖然描畫了一個非常樂觀的前景，但也並非沒有風險。特別是對於按需出版，長尾理論統計的是銷量，並非利潤。圖書的成本控制就成為其中的關鍵。銷售每種圖書需要一定的成本，增加品種所帶來的成本也要分攤。所以，每個品種的利潤與銷量成正比，當銷量低到一個限度就會虧損。

　　按需出版對傳統業態有諸多優點，它能滿足個性印刷、即時出書、實現零庫存、減少浪費，使斷版書、絕版書“重見天日”。傳統業態不可能對此無動於衷，但制約按需出版發展的仍然是成本問題。從這一理念產生開始，成本問題就是出版企業持觀望態度的主要原因。但隨著技術的發展，成本並不是一個難以逾越的問題，其高昂的成本已經降低了許多。

　　2012年底，美國電子圖書批發商英格拉姆數字集團宣佈了按需印刷技術新的“標準色彩”的定價模式。這一模式使按需印刷成本下降了大約三分之二，並且第一次讓彩色按需印刷成為一項經濟實惠的出版選擇。噴墨技術進步所導致的印刷成本下降意味著在全球範圍內會有更多的書被彩色印刷和快速製作。目前，國內按需出版的報價也在下調中。

　　2.滿足讀者個性化定製需求

　　在按需出版中，要使長尾理論應用得更有效，必須儘量增大尾巴，也就是降ik~f7檻，製造小額消費者。所以，在出版中必須小心翼翼，保證任何一項成本都不隨銷量的增加而激增，最差也是同比增長。最理想的模式是，成本是定值，而銷量可以無限增長。由此就引發了新的營銷模式，按需出版必須適應新的機遇與挑戰。數字時代，人們越來越追求自我，個性化的需求越來越強烈。圖書也是一種商品，有需求就有商機。目前，在北京、上海等大城市，有些書店開始為讀者提供按需印刷業務。這種服務不僅僅是為讀者印製完整的一本書，還可以印製書中的部分章節，甚至支持添加個性化的設計。

　　這為作者自助出版提供了大大的便利，甚至開始出現各種方便不同人群、不同需求的禮品書。比如，印有情侶照片的愛情小說，設計精美的古裝式圖書，定製設計的網路小說合集等。這使得圖書將不再是一種封面、一種裝幀，完全可以按照讀者的意願印製。更重要的是，這些完全根據個人意願印製出來的圖書，全部是有書號的正版圖書。這種模式在國外已經十分流行，成為出版業的一大亮點。

　　3.滿足當前閱讀的多樣化需求

　　在數字時代，人們總是把傳統出版和數字出版對立起來，認為是數字出版衝擊了傳統出版，分薄了整體利潤的蛋糕。實際上，科技發展所帶來的營銷模式的變化是不可逆轉的。數字閱讀和媒體營銷已成為時下人生活的一部分，如何運用，使其更好地發揮作用，實現效益最大化，推動出版業的發展才是當下要研究的問題。有人說：“圖書是人類進步的階梯，數字出版是人類進步的電梯。”“階梯”與“電梯”分別反映出十分重要的信息：階梯要一步一步攀登而上，電梯卻可以瞬間達到相當的高度。技術與工具的力量把人類的閱讀和生活方式推向一個新天地。

　　長尾理論對於數字出版的指導意義也很大。網路書店可以進一步降低單品銷售成本，甚至沒有真正的庫存，而網站流量和維護費用遠比傳統店面低，所以能夠極大地擴大銷售品種。而且網路書店銷售的是虛擬產品，支付和配送成本幾乎為0，可以把長尾理論發揮到極致。Googleadwords、iTunes音樂下載都屬於這種情況。可以說，虛擬產品銷售天生就適合長尾理論。其實，按需出版可以與數字出版進行互補。數字產品有其天生的優越性，但人類長久以來的閱讀習慣依然十分強大。電子設備再先進，書籍依然在很長時間內不會退出歷史舞臺。

　　互聯網是一個廣闊無限的空間市場，任何有意識的創作原則上都可以在這裡長久保存。在傳播過程中，基本沒有成本。因此，那些曾經被主流擠壓和忽略的“個性化”的小眾商品都有了生存空間，形成一條長長的“尾巴”。同時網民可以不花分文上傳網頁或撰寫博客，還可以免費在網路上傳播自己的內容，促生了更多的作者和作品，以及口味乾奇百怪的讀者。而這些創作終有形成實體書的願望。同時由於科技進步帶來的副作用，人們在長時間使用電子產品之後產生的越來越多的不適感，也促使一部分人回歸傳統閱讀。此時，按需出版就絕對要把握時機，很好地作為數字出版的有力補充和出口，不斷變換服務模式，滿足各種各樣的讀者，從而擴大自己的銷售額。

　　1．國內的按需出版

　　近年來我國數位印刷機的裝機速度發展很快。2002年我國數位印刷機總裝機量大約是317台，至2005年數位印刷的裝機量已達到2000多台。數位印刷機的快速發展促進了按需出版的發展。

　　國內出版業對按需印刷的應用與國外有所不同，目前還只是以短版印刷為主，並沒有真正達到按需出版的要求。當按需出版作為一種全新的出版理念進入我國時，大家的期待很高。近年來，按需出版在我國雖有所發展，但仍然處在萌芽階段。在出版社最為集中的北京地區，目前有知識產權出版社、中國標準出版社、石油工業出版社、冶金工業出版社、氣象出版社等出版社憑藉自身專業優勢開展了按需出版業務。20052006年我國期刊、標註、專利等方面的按需出版業務也順利開展，作為出版領域的主角——圖書，由於受到書號等出版資源的制約，發展相對較緩。

　　2．國外的按需出版

　　按需出版在國外比國內發展要快。美國是應用按需出版技術最廣泛的國家之一。據統計，按需出版的圖書占美國圖書印數總量的1％左右，但是按需出版圖書的品種和銷售額所占比例遠遠高於此比例，按需出版圖書總量在以每年14％的速度增長。美國的專業調查公司的研究報告指出．近五年以數字化方式傳播的印刷書籍、電子化圖書收入達到78億美元，占出版業收入的17．5％。美國CAP印刷調查公司預測，美國的按需印刷零售額的年增長率將為18％。1997年，美國因格拉姆公司(Ingrain)創立了一家閃電印刷公司(LightingPrint)，最先使用IBM的按需印刷技術印製圖書，而1997年全美印刷企業中，能開展按需印刷業務的公司占8％，2003年美國的出版印刷企業中，有12％能進行按需印刷，到2010年，將增加到20％。

　　除美國之外．日本、德國、法國等國也在發展或正在積極發展按需印刷出版系統。而據美國CAP公司對歐洲的預測，按需印刷的年增長率為22％，市場占有率將達到29％。總之，國外按需出版的發展已出現方興未艾之勢。

　　按需出版的前景樂觀，這一點不容質疑．但按需出版在出版業中的應用和發展並非一帆風順。正在起步的國內按需出版所面臨的問題不容忽視。

　　1．圖書樣式少、裝訂簡單

　　傳統出版的圖書開本樣式多種多樣．而按需出版印製的書本的尺寸大小通常都是固定的，開本樣式比較單一，不能滿足多樣化圖書出版的要求。而且按需出版圖書的裝訂方式也比較有限，並且對於太厚、太薄或需要精裝的圖書，裝訂都有困難。按需印刷也無法在一本書內印刷和裝訂精美的上光類插頁。

　　2．數字印刷成本高

　　圖書定價一般應是制印成本的3—4倍。我國圖書定價相對偏低，而數位印刷成本偏高，彩色數位印刷價格更高，若除封面外內文也全部採用彩色印刷，則出版成本更高。數字印刷顯然不適合大眾圖書。

　　以按需出版做得比較好的知識產權出版社的報價為例：書芯採用70g複印紙，封面採用157g銅版紙，印一本黑白芯配彩色封面的16開(或A4)200頁的書的價格為：0．28x200(書芯用黑白)+2．5x2(封面用彩印)+3．O(普通裝訂)=64(元)。這麼高的書價，提高了市場需求的門檻，使得按需出版出現了贏利困難。預計數字制印成本低於每印張人民幣1元時，將會有較大吸引力。

　　3.書號管理問題

　　“一本起印”的按需出版也帶來了新的問題，每種圖書印數雖少，但品種卻可能成千上萬，這就必然要占用大量的書號，在我國目前對書號總量進行調控的出版管理制度下，按需出版業務對書號如此大量的需求，顯然無法得到滿足。

　　4．贏利模式問題

　　按需出版作為新的出版方式，還沒有比較成熟的贏利模式。比如較早開展按需出版業務的知識產權出版社．限制其發展的並不是先期資金投入問題而是利潤問題。據介紹，知識產權出版社的按需出版中心做了多年的按需出版業務，而且建成了按需出版網，但到目前為止仍然處於培育期；另外，近年來電子出版和網路出版的快速發展也使按需出版受到了一些影響。按需出版要像傳統出版一樣成熟起來，獲得穩定、可觀的效益．還需要很長一段時間。

　　在傳統出版中利潤的分配通常是：發行費用占零售價格的15％，批發商分得零售價格的15％，零售商分得零售價格的30％，出版社只得零售價的4O％，而其中還包括了印刷成本、運作成本和作者的版稅。如果採用按需印刷方式可省去發行和批發環節，只需要付給零售商30％～40％的折扣，可獲得更大的利潤。但同時按需出版要投入更多的資金和時間用於圖書的市場推廣，業務上會受影響，這就會使利潤打上折扣。

　　5．我國出版業體制問題

　　我國的出版業由於一直受政策保護，缺乏市場競爭，經營觀念保守落後，缺乏創新意識：對新技術、新觀念的接受比較被動。在國外，與讀者接觸最直接的中間商是按需出版的主要經營者，而在我國，作為重要中間商的新華書店系統，由於沒有出版資質，以及數字化處理技術的基礎非常薄弱，很難勝任應用按需印刷技術的主角。

　　從上述按需出版中存在的問題來看，要真正實現按需出版的市場化還有很多問題需要解決。國內的按需出版除了知識產權出版社和中國標準出版社發展較快之外，其他出版社發展緩慢。在目前的市場形勢下，促進按需出版的發展，重點要應解決下麵幾個問題。

　　1．上規模出效益

　　美國兩家按需出版公司的經營參數顯示，月印量達到五六千萬印以上時，通過批量採購和專門維護來降低維護成本，公司才能盈利。而知識產權出版社社長董鐵鷹先生認為，在我國做按需出版，最大的瓶頸是價格，體現在數位印刷價格與傳統膠印價格的巨大落差上。只有上規模，才能降低成本，才能出效益、提高競爭力。而按需出版要形成規模化並實現商業化盈利還需要一個過程和時間。知識產權出版社數位印刷2007年月生產量為1600萬～1700萬印，處於國內領先地位。在價格方面，知識產權出版社目前按需出版的圖書對外價格是現有圖書的1．5～2．5倍。據瞭解，多數按需出版的用戶還是能夠接受這樣的價格的。

　　按需出版要實現大規模專業化生產，首先要滿足幾個基本條件：

　　(1)政府對發展按需出版的出版社給予更多的書號支持；

　　(2)書目資料庫和格式化全文資料庫的內容極大豐富；

　　(3)要有廉價而高速的彩色、單色印刷和裝訂設備，使最終成品略高或接近於傳統印刷的紙本書價格。

　　2．發揮中間商的作用

　　國外推動按需出版發展的主要力量是出版業的中間商，如德國的利博利公司、美國的因格拉姆公司和斯普勞特公司、日本的株式會社等。這些中間商建立起了豐富的數字化書目資料庫並具有強大的客戶網路．他們積極地將印刷商所研製的數字印刷技術引進到圖書印製中來，從而使按需出版得到了推廣應用。

　　而在我國出版市場，作為中間商的新華書店發貨店，由於體制原因和市場化能力等制約，還沒有按需印刷的意識和嘗試，而由出版社與零售書店單獨應用按需印刷技術，成本負擔很重，而且需求的市場也很有限。因此，政府應該從體制上改革，讓中間商具有出版資格，從而解放中間商市場能力，這樣中間商才有可能承擔起按需出版的的重任，成為推動按需出版發展的主角。

　　3．加強按需出版市場的管理

　　現在國內還沒有一個存儲批量圖書信息資料庫的電腦自動化管理系統，也沒有開發相關的軟體、建立格式轉換標準．這些基礎性的工作有待政府來組織完成。其實．利用網路平臺，集中獲取訂單，保證按需市場的供給，是國外按需出版的成熟經驗。比如美國，有一個全國性按需出版管理的網路平臺，在這個平臺上幾乎所有業務都能完成。徵集稿件、簽訂合同、與印刷廠及發行商的業務交往、部分營銷活動、財務交往、讀者反饋等都實現了網上運營和管理，極大地提高了效率，降低了成本。出版人員可根據客戶的訂單，通過操作數字化的管理系統，幾分鐘就能印刷裝訂好圖書並快遞給客戶，實現了“即印即賣”，滿足了讀者迅速而方便地購買圖書的需求。