按需出版

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按需出版(publish on demand，POD)

　　按需出版是指采用数据处理技术、数字印刷技术，将出版物信息存储在计算机系统中，根据需要随时直接印刷成书，省去制版等中间环节，能够一册起印，即需即印的出版方式。按需出版强调的是出版活动的精确性，是一种基于对读者需求的准确把握而开展的出版活动。既包括图书出版单位根据相对准确的市场需求，主动地提供特定形式、内容、数量的图书的出版活动，也包括接受用户订单，根据读者需求提供个性化内容的出版行为。

　　按需出版是新科技的产物。现代传播科技迅猛发展，出版商可以把实体的图书库存转变为虚拟的数字库存，这使得新的出版模式减少了许多原来传统出版的制版、印刷、发行环节，节省了成本，并采用新的营销模式。也就是说，按需出版是在有了目标读者、时间、地点、数量、内容、样式等确定的数据后，才开始生产图书，有效地避免了盲目生产。

　　按需出版具有四个特点：

　　(1)印量小，一本起点印；

　　(2)不会出现库存积压和滞销；

　　(3)满足读者的不同需求；

　　(4)即时出版、远程传输数据、异地制作的便捷性。

　　按需出版适用于自费出版图书，短版、断版图书，学术性、专业性图书，时间紧迫性强的图书以及无法确定销售量的新书，可以多方位地满足读者需求。按需出版在全球互联网的大环境中为出版产业带来变革。

　　1.满足小众类图书出版的需求

　　长尾理论虽然描画了一个非常乐观的前景，但也并非没有风险。特别是对于按需出版，长尾理论统计的是销量，并非利润。图书的成本控制就成为其中的关键。销售每种图书需要一定的成本，增加品种所带来的成本也要分摊。所以，每个品种的利润与销量成正比，当销量低到一个限度就会亏损。

　　按需出版对传统业态有诸多优点，它能满足个性印刷、即时出书、实现零库存、减少浪费，使断版书、绝版书“重见天日”。传统业态不可能对此无动于衷，但制约按需出版发展的仍然是成本问题。从这一理念产生开始，成本问题就是出版企业持观望态度的主要原因。但随着技术的发展，成本并不是一个难以逾越的问题，其高昂的成本已经降低了许多。

　　2012年底，美国电子图书批发商英格拉姆数字集团宣布了按需印刷技术新的“标准色彩”的定价模式。这一模式使按需印刷成本下降了大约三分之二，并且第一次让彩色按需印刷成为一项经济实惠的出版选择。喷墨技术进步所导致的印刷成本下降意味着在全球范围内会有更多的书被彩色印刷和快速制作。目前，国内按需出版的报价也在下调中。

　　2.满足读者个性化定制需求

　　在按需出版中，要使长尾理论应用得更有效，必须尽量增大尾巴，也就是降ik~f7槛，制造小额消费者。所以，在出版中必须小心翼翼，保证任何一项成本都不随销量的增加而激增，最差也是同比增长。最理想的模式是，成本是定值，而销量可以无限增长。由此就引发了新的营销模式，按需出版必须适应新的机遇与挑战。数字时代，人们越来越追求自我，个性化的需求越来越强烈。图书也是一种商品，有需求就有商机。目前，在北京、上海等大城市，有些书店开始为读者提供按需印刷业务。这种服务不仅仅是为读者印制完整的一本书，还可以印制书中的部分章节，甚至支持添加个性化的设计。

　　这为作者自助出版提供了大大的便利，甚至开始出现各种方便不同人群、不同需求的礼品书。比如，印有情侣照片的爱情小说，设计精美的古装式图书，定制设计的网络小说合集等。这使得图书将不再是一种封面、一种装帧，完全可以按照读者的意愿印制。更重要的是，这些完全根据个人意愿印制出来的图书，全部是有书号的正版图书。这种模式在国外已经十分流行，成为出版业的一大亮点。

　　3.满足当前阅读的多样化需求

　　在数字时代，人们总是把传统出版和数字出版对立起来，认为是数字出版冲击了传统出版，分薄了整体利润的蛋糕。实际上，科技发展所带来的营销模式的变化是不可逆转的。数字阅读和媒体营销已成为时下人生活的一部分，如何运用，使其更好地发挥作用，实现效益最大化，推动出版业的发展才是当下要研究的问题。有人说：“图书是人类进步的阶梯，数字出版是人类进步的电梯。”“阶梯”与“电梯”分别反映出十分重要的信息：阶梯要一步一步攀登而上，电梯却可以瞬间达到相当的高度。技术与工具的力量把人类的阅读和生活方式推向一个新天地。

　　长尾理论对于数字出版的指导意义也很大。网络书店可以进一步降低单品销售成本，甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低，所以能够极大地扩大销售品种。而且网络书店销售的是虚拟产品，支付和配送成本几乎为0，可以把长尾理论发挥到极致。Googleadwords、iTunes音乐下载都属于这种情况。可以说，虚拟产品销售天生就适合长尾理论。其实，按需出版可以与数字出版进行互补。数字产品有其天生的优越性，但人类长久以来的阅读习惯依然十分强大。电子设备再先进，书籍依然在很长时间内不会退出历史舞台。

　　互联网是一个广阔无限的空间市场，任何有意识的创作原则上都可以在这里长久保存。在传播过程中，基本没有成本。因此，那些曾经被主流挤压和忽略的“个性化”的小众商品都有了生存空间，形成一条长长的“尾巴”。同时网民可以不花分文上传网页或撰写博客，还可以免费在网络上传播自己的内容，促生了更多的作者和作品，以及口味干奇百怪的读者。而这些创作终有形成实体书的愿望。同时由于科技进步带来的副作用，人们在长时间使用电子产品之后产生的越来越多的不适感，也促使一部分人回归传统阅读。此时，按需出版就绝对要把握时机，很好地作为数字出版的有力补充和出口，不断变换服务模式，满足各种各样的读者，从而扩大自己的销售额。

　　1．国内的按需出版

　　近年来我国数码印刷机的装机速度发展很快。2002年我国数码印刷机总装机量大约是317台，至2005年数码印刷的装机量已达到2000多台。数码印刷机的快速发展促进了按需出版的发展。

　　国内出版业对按需印刷的应用与国外有所不同，目前还只是以短版印刷为主，并没有真正达到按需出版的要求。当按需出版作为一种全新的出版理念进入我国时，大家的期待很高。近年来，按需出版在我国虽有所发展，但仍然处在萌芽阶段。在出版社最为集中的北京地区，目前有知识产权出版社、中国标准出版社、石油工业出版社、冶金工业出版社、气象出版社等出版社凭借自身专业优势开展了按需出版业务。20052006年我国期刊、标注、专利等方面的按需出版业务也顺利开展，作为出版领域的主角——图书，由于受到书号等出版资源的制约，发展相对较缓。

　　2．国外的按需出版

　　按需出版在国外比国内发展要快。美国是应用按需出版技术最广泛的国家之一。据统计，按需出版的图书占美国图书印数总量的1％左右，但是按需出版图书的品种和销售额所占比例远远高于此比例，按需出版图书总量在以每年14％的速度增长。美国的专业调查公司的研究报告指出．近五年以数字化方式传播的印刷书籍、电子化图书收入达到78亿美元，占出版业收入的17．5％。美国CAP印刷调查公司预测，美国的按需印刷零售额的年增长率将为18％。1997年，美国因格拉姆公司(Ingrain)创立了一家闪电印刷公司(LightingPrint)，最先使用IBM的按需印刷技术印制图书，而1997年全美印刷企业中，能开展按需印刷业务的公司占8％，2003年美国的出版印刷企业中，有12％能进行按需印刷，到2010年，将增加到20％。

　　除美国之外．日本、德国、法国等国也在发展或正在积极发展按需印刷出版系统。而据美国CAP公司对欧洲的预测，按需印刷的年增长率为22％，市场占有率将达到29％。总之，国外按需出版的发展已出现方兴未艾之势。

　　按需出版的前景乐观，这一点不容质疑．但按需出版在出版业中的应用和发展并非一帆风顺。正在起步的国内按需出版所面临的问题不容忽视。

　　1．图书样式少、装订简单

　　传统出版的图书开本样式多种多样．而按需出版印制的书本的尺寸大小通常都是固定的，开本样式比较单一，不能满足多样化图书出版的要求。而且按需出版图书的装订方式也比较有限，并且对于太厚、太薄或需要精装的图书，装订都有困难。按需印刷也无法在一本书内印刷和装订精美的上光类插页。

　　2．数字印刷成本高

　　图书定价一般应是制印成本的3—4倍。我国图书定价相对偏低，而数码印刷成本偏高，彩色数码印刷价格更高，若除封面外内文也全部采用彩色印刷，则出版成本更高。数字印刷显然不适合大众图书。

　　以按需出版做得比较好的知识产权出版社的报价为例：书芯采用70g复印纸，封面采用157g铜版纸，印一本黑白芯配彩色封面的16开(或A4)200页的书的价格为：0．28x200(书芯用黑白)+2．5x2(封面用彩印)+3．O(普通装订)=64(元)。这么高的书价，提高了市场需求的门槛，使得按需出版出现了赢利困难。预计数字制印成本低于每印张人民币1元时，将会有较大吸引力。

　　3.书号管理问题

　　“一本起印”的按需出版也带来了新的问题，每种图书印数虽少，但品种却可能成千上万，这就必然要占用大量的书号，在我国目前对书号总量进行调控的出版管理制度下，按需出版业务对书号如此大量的需求，显然无法得到满足。

　　4．赢利模式问题

　　按需出版作为新的出版方式，还没有比较成熟的赢利模式。比如较早开展按需出版业务的知识产权出版社．限制其发展的并不是先期资金投入问题而是利润问题。据介绍，知识产权出版社的按需出版中心做了多年的按需出版业务，而且建成了按需出版网，但到目前为止仍然处于培育期；另外，近年来电子出版和网络出版的快速发展也使按需出版受到了一些影响。按需出版要像传统出版一样成熟起来，获得稳定、可观的效益．还需要很长一段时间。

　　在传统出版中利润的分配通常是：发行费用占零售价格的15％，批发商分得零售价格的15％，零售商分得零售价格的30％，出版社只得零售价的4O％，而其中还包括了印刷成本、运作成本和作者的版税。如果采用按需印刷方式可省去发行和批发环节，只需要付给零售商30％～40％的折扣，可获得更大的利润。但同时按需出版要投入更多的资金和时间用于图书的市场推广，业务上会受影响，这就会使利润打上折扣。

　　5．我国出版业体制问题

　　我国的出版业由于一直受政策保护，缺乏市场竞争，经营观念保守落后，缺乏创新意识：对新技术、新观念的接受比较被动。在国外，与读者接触最直接的中间商是按需出版的主要经营者，而在我国，作为重要中间商的新华书店系统，由于没有出版资质，以及数字化处理技术的基础非常薄弱，很难胜任应用按需印刷技术的主角。

　　从上述按需出版中存在的问题来看，要真正实现按需出版的市场化还有很多问题需要解决。国内的按需出版除了知识产权出版社和中国标准出版社发展较快之外，其他出版社发展缓慢。在目前的市场形势下，促进按需出版的发展，重点要应解决下面几个问题。

　　1．上规模出效益

　　美国两家按需出版公司的经营参数显示，月印量达到五六千万印以上时，通过批量采购和专门维护来降低维护成本，公司才能盈利。而知识产权出版社社长董铁鹰先生认为，在我国做按需出版，最大的瓶颈是价格，体现在数码印刷价格与传统胶印价格的巨大落差上。只有上规模，才能降低成本，才能出效益、提高竞争力。而按需出版要形成规模化并实现商业化盈利还需要一个过程和时间。知识产权出版社数码印刷2007年月生产量为1600万～1700万印，处于国内领先地位。在价格方面，知识产权出版社目前按需出版的图书对外价格是现有图书的1．5～2．5倍。据了解，多数按需出版的用户还是能够接受这样的价格的。

　　按需出版要实现大规模专业化生产，首先要满足几个基本条件：

　　(1)政府对发展按需出版的出版社给予更多的书号支持；

　　(2)书目数据库和格式化全文数据库的内容极大丰富；

　　(3)要有廉价而高速的彩色、单色印刷和装订设备，使最终成品略高或接近于传统印刷的纸本书价格。

　　2．发挥中间商的作用

　　国外推动按需出版发展的主要力量是出版业的中间商，如德国的利博利公司、美国的因格拉姆公司和斯普劳特公司、日本的株式会社等。这些中间商建立起了丰富的数字化书目数据库并具有强大的客户网络．他们积极地将印刷商所研制的数字印刷技术引进到图书印制中来，从而使按需出版得到了推广应用。

　　而在我国出版市场，作为中间商的新华书店发货店，由于体制原因和市场化能力等制约，还没有按需印刷的意识和尝试，而由出版社与零售书店单独应用按需印刷技术，成本负担很重，而且需求的市场也很有限。因此，政府应该从体制上改革，让中间商具有出版资格，从而解放中间商市场能力，这样中间商才有可能承担起按需出版的的重任，成为推动按需出版发展的主角。

　　3．加强按需出版市场的管理

　　现在国内还没有一个存储批量图书信息数据库的计算机自动化管理系统，也没有开发相关的软件、建立格式转换标准．这些基础性的工作有待政府来组织完成。其实．利用网络平台，集中获取订单，保证按需市场的供给，是国外按需出版的成熟经验。比如美国，有一个全国性按需出版管理的网络平台，在这个平台上几乎所有业务都能完成。征集稿件、签订合同、与印刷厂及发行商的业务交往、部分营销活动、财务交往、读者反馈等都实现了网上运营和管理，极大地提高了效率，降低了成本。出版人员可根据客户的订单，通过操作数字化的管理系统，几分钟就能印刷装订好图书并快递给客户，实现了“即印即卖”，满足了读者迅速而方便地购买图书的需求。