影院測驗

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　　影院測驗取名於施測地點即電影院，該方法在美國、日本等地已被廣泛運用於電視廣告效果的預測（文案測驗）。在美國各市場調研公司中，美國Audience Studies公司和美國雪林調查公司（Schwerin Research Co.,）在提供這種服務方面是最有影響的。

　　影院測驗的基本程式如下：

　　1、從某地區居民中，抽取大約250名受試者，根據性別、年齡、社會地位、經濟狀況、電視視聽時間等特性，選擇合乎預定特性的125名（其中25名為候補）作為子樣本，將他們分派坐在裝有ASI即時反應測量器標度盤的座位上（這些人為標度盤組），再從剩下的人（非標度盤組）中，選出8－10名男性或女性作為參加小組討論的成員。

　　2、向全體參加人員分發標準enquete用紙及事前品牌選擇的enquete用紙，請全體人員填寫。標準enquete用紙是為了分析測驗結果而專門設計的，包含有性別、婚姻、學歷、年齡、職業、住址、子女數目等基本項目，耐久消費用品等擁有情況的項目，以及所欲測驗的商品有關項目。事前品牌選擇enquete用紙，用來記錄電視廣告觀看前的品牌選擇結果。

　　3、測驗主持人向每一參加者分發所測驗廣告的商品品牌名單。要求他們從中選擇一種自己喜歡的品牌填入enquete用紙，並告訴參加者：填寫完畢經抽簽決定，中簽者可獲得該項產品一年的用量，以誘使他們作審慎的選擇。

　　4、開始測驗之前，主持人向標度盤組的參加者說明ASI即時反應測量器標度盤的使用方法，並播放卡通片使其熟悉標度盤使用，檢查有無反應異常者，如有不合適者免除其資格，由候補者代替。ASI即時反應測量標度盤是以測量受試者對廣告產生的興趣程度。

　　5、讓全體參加者觀看與測驗無關的從未放過的30分鐘的電視節目，標度盤組在節目放映時操作標度盤。節目放映後，要求全體人員將有關這一節目的觀感填入enquete用紙上，同時收集已填好的事前品牌選擇enquete用紙。

　　6、填完電視節目觀感之後，播映電視廣告片，要求標度盤組的受試者將每一電視廣告與過去在家裡看過的各種電視廣告相比較，通過標度盤反映對所放映廣告片的興趣程度。

　　7、電視廣告播映完畢，向全體人員分發包括“說服力量表”、“形容詞選擇表”及其它問題的enquete用紙，並要求各位填寫。“說服力量表”用於測量受試者對廣告商品的購買欲。“形容詞選擇表”用於測試受試者對廣告片的態度。其它問題的enquete用紙用於檢查廣告內容記憶等項目。

　　8、填寫完畢，把非標度盤組原先選定的8－10人帶到小組討論會議室，讓他們談談對看過的廣告片的感想，以便作“質”的分析。剩下的人觀看第二個電視節目，程式與第5步相同。第二個節目的enquete填寫完畢，分發事後品牌選擇enquete用紙（與事前品牌選擇enquete 用紙相同），待全體人員填寫好立即收回。

　　9、放映與測驗無關的卡通片，然後分發ASI記憶力enquete用紙，要求全體人員寫出所看廣告片的商品、品牌和廣告內容。

　　經過上述過程，影院測驗可獲得以下五個方面的資料：

　　1、趣味程度：通過即時反測量器的記錄獲得，如下圖（全體觀看者即時反應曲線）：

　　2、回憶率：包括回憶出廣告片內商品名稱者占全體人員的比例；所有參加者中，對出現在廣告中的銷售點（salespoint）至少能想起一點者的比例，以及能想起兩點以上者的比例。

　　3、態度（印象指數）：從13個肯定意義和9個否定意義的形容詞構成的詞表中，選擇肯定的形容詞的比例。

　　4、品牌選擇的對比：觀看前和觀看後選擇廣告品牌比例的變化。

　　5、說服力：即“說服力量表”資料的統計結果。