影院测验

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影院测验概述

  影院测验取名于施测地点即电影院,该方法在美国、日本等地已被广泛运用于电视广告效果的预测(文案测验)。在美国各市场调研公司中,美国Audience Studies公司美国雪林调查公司(Schwerin Research Co.,)在提供这种服务方面是最有影响的。

  影院测验的基本程序如下:

  1、从某地区居民中,抽取大约250名受试者,根据性别、年龄、社会地位、经济状况、电视视听时间等特性,选择合乎预定特性的125名(其中25名为候补)作为子样本,将他们分派坐在装有ASI即时反应测量器标度盘的座位上(这些人为标度盘组),再从剩下的人(非标度盘组)中,选出8-10名男性或女性作为参加小组讨论的成员。

  2、向全体参加人员分发标准enquete用纸及事前品牌选择的enquete用纸,请全体人员填写。标准enquete用纸是为了分析测验结果而专门设计的,包含有性别、婚姻、学历、年龄、职业、住址、子女数目等基本项目,耐久消费用品等拥有情况的项目,以及所欲测验的商品有关项目。事前品牌选择enquete用纸,用来记录电视广告观看前的品牌选择结果。

  3、测验主持人向每一参加者分发所测验广告的商品品牌名单。要求他们从中选择一种自己喜欢的品牌填入enquete用纸,并告诉参加者:填写完毕经抽签决定,中签者可获得该项产品一年的用量,以诱使他们作审慎的选择。

  4、开始测验之前,主持人向标度盘组的参加者说明ASI即时反应测量器标度盘的使用方法,并播放卡通片使其熟悉标度盘使用,检查有无反应异常者,如有不合适者免除其资格,由候补者代替。ASI即时反应测量标度盘是以测量受试者对广告产生的兴趣程度。

  5、让全体参加者观看与测验无关的从未放过的30分钟的电视节目,标度盘组在节目放映时操作标度盘。节目放映后,要求全体人员将有关这一节目的观感填入enquete用纸上,同时收集已填好的事前品牌选择enquete用纸。

  6、填完电视节目观感之后,播映电视广告片,要求标度盘组的受试者将每一电视广告与过去在家里看过的各种电视广告相比较,通过标度盘反映对所放映广告片的兴趣程度。

  7、电视广告播映完毕,向全体人员分发包括“说服力量表”、“形容词选择表”及其它问题的enquete用纸,并要求各位填写。“说服力量表”用于测量受试者对广告商品的购买欲。“形容词选择表”用于测试受试者对广告片的态度。其它问题的enquete用纸用于检查广告内容记忆等项目。

  8、填写完毕,把非标度盘组原先选定的8-10人带到小组讨论会议室,让他们谈谈对看过的广告片的感想,以便作“质”的分析。剩下的人观看第二个电视节目,程序与第5步相同。第二个节目的enquete填写完毕,分发事后品牌选择enquete用纸(与事前品牌选择enquete 用纸相同),待全体人员填写好立即收回。

  9、放映与测验无关的卡通片,然后分发ASI记忆力enquete用纸,要求全体人员写出所看广告片的商品、品牌和广告内容。

  经过上述过程,影院测验可获得以下五个方面的资料:

  1、趣味程度:通过即时反测量器的记录获得,如下图(全体观看者即时反应曲线):

  影院测验

  2、回忆率:包括回忆出广告片内商品名称者占全体人员的比例;所有参加者中,对出现在广告中的销售点(salespoint)至少能想起一点者的比例,以及能想起两点以上者的比例。

  3、态度(印象指数):从13个肯定意义和9个否定意义的形容词构成的词表中,选择肯定的形容词的比例。

  4、品牌选择的对比:观看前和观看后选择广告品牌比例的变化。

  5、说服力:即“说服力量表”资料的统计结果。

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