廣告符號學

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　　廣告符號學，顧名思義，就是用符號學的方法來研究廣告。是以研究廣告本體為目的，從分析廣告文本入手，將整個廣告文本作為一個人的符號系統，運用符號學的方法來研究這一系統在傳播中的意義及帶給消費者情感體驗的一門學科。

　　廣告符號學主要以符號學為基本理論結合其它邊緣理論如結構主義、敘事學、語用學、社會學等對廣告進行分析，分析廣告文本傳達的信息，指出一支好的廣告到底好在哪裡，廣告如何影響觀眾的心理結構，從而使觀眾更好地理解廣告的意義，也給廣告創意人員以更彩的啟示。

　　據艾瑞咨詢2014年9月發佈的《給用戶行為分析報告》，2014年7月視頻媒體播放覆蓋人數達4.95億，視頻媒體總有效瀏覽時間為41.7億小時，領先第二位SNS服務39.4億小時。可見，視頻網站已有廣泛的覆蓋寬度和較深的覆蓋深度。

　　視頻網站凝聚的用戶註意力吸引各行各業廣告主在此平臺投放廣告。本文從多角度分析視頻網站廣告在主題、表現符號方面的特點,探討它如何創造意義，以及創造何種意義。

　　廣告主題分析

　　筆者分析優酷、愛奇藝、樂視網、騰訊視頻的廣告發現,不同視頻網站上投放的廣告互有重益。如Intel晶元廣告同時在優酷、騰訊及愛奇藝投放,清風紙巾廣告在樂視網和愛奇藝投放，奧利奧餅干廣告在騰訊、樂視網投放等。可見廣告主在選擇視頻網站時,對當前主流的幾家視頻網站並未多加區分。所以本文不單獨研究某一視頻網站的廣告,而是綜合分析各大視頻網站的廣告。

　　從廣告主題看,視頻網站上投放廣告的品牌及商品包括Intel晶元、清風紙巾、奧利奧餅干、銀鷺花生牛奶、脈動新品、佳沛紐西蘭奇異果、多樂士彩漆、康師傅礦物質水、一汽馬自達等。可見,選擇視頻網站投放廣告的行業主要有日化產品、食品飲料、電子、汽車等。 此外，高端品牌和奢侈品品牌也逐漸在視頻網站廣告中嶄露頭角。如化妝品高端品牌歐萊雅、雅詩蘭黛,奢侈品珠寶品牌Tiffany,高端眼鏡品牌陌森等。這是視頻網站廣告出現的新趨勢。

　　廣告表現符號分析

　　視頻網站廣告的表現主要通過廣告場景符號、人物符號以及文字元號來實現。本文從這三方面來解析視頻網站廣告的符號運用。

　　1．場景符號

　　當前視頻網站廣告場景主要有三種類型:日常化真實場景、時尚個性化場景和藝術化電影式場景。

　　日常化真實場景廣告如奧利奧餅干。它以游樂場為場景,選取小男孩和小女孩玩耍的情景。奧利奧餅干是玩具，也是友誼的橋梁。這種融入現實相對真實的場景不知不覺地將顧客帶入其中,使其接受廣告所傳達的商品信息和生活方式。

　　時尚個性化場景廣告如陌森眼鏡,它使人難辨其具體處於什麼樣的場景,呈現的僅僅是不斷變幻的黑白條紋。代言人應採兒不斷擺姿勢，表情冷酷。這類場景與普通人的生活幾乎沒有交集。廣告利用它製造距離感,塑造商品和品牌與眾不同的個性。

　　藝術化電影式場景的廣告如奢侈品珠寶品牌 Tiffany Keys。廣告主要場景是簡單的畫室，李娜、章子怡、李宇春三位時代女性講述人生感悟。廣告切換一些球場和舞臺的場景,代表三位主角人生態度的轉變。知名畫家喻紅獨白串聯整個廣告。這種廣告場景模糊了商品本身的使用價值和交換價值,更像是文藝片。商品和品牌的信息掩藏在藝術化的場景中,從而帶有一定的格調和藝術氣質。

　　這三種場景都意味著廣告從商業話語到非商業話語的悄然轉變。法國社會學家鮑德里亞說:“廣告必須改變其為經濟約束方式的形象,並維持其作為游戲、慶祝、漫畫式教誨、無私社會服務的虛構形象，由此自然而然地演繹出來。”

　　2.人物符號

　　廣告編碼常把一種與某個產品並不具有必然聯繫的意義嫁接到該產品上。瑞士語言學家索緒爾用“能指”和“所指”兩個概念指出聲音系統和意義系統之間的任意性。廣告人物符號是一種能指,所指是該符號所代表的生活狀態或者人生態度。

　　廣告中名人的外表、性格、作品等都作為能指的構成部分。以歐萊雅代言人範冰冰為例,這個形象首先是美女，膚質亮白。使用歐萊雅能像範冰冰一樣白，這是符號所指。其次，她的成名經歷遭到網友質疑或調侃，比如整容等傳聞。在廣告中,範冰冰的廣告詞是:“想黑我?我用歐萊雅祛斑精華”,隨即展現出她如凝脂白玉般的皮膚,其所指是一種我行我素的人生態度。

　　廣告中普通人形象多是一種令人稱羡、美好的符號。女性漂亮，或溫婉、或張揚;男性英俊,或成熟、或灑脫;孩童健康可愛。立邦漆廣告中的普通人形象是一對夫妻和一個孩童,其特征如上所述。這三個符號的所指是用立邦漆會擁有這樣美滿和諧的家庭。

　　不管是名人還是普通人，這些人物符號與商品聯結在一起，通過橫向和縱向聚合，代表一種當今社會大多數人夢寐以求的、理想的而又不可得的生活方式。其作用就是刺激潛藏在觀眾心中的欲望,激發他們對廣告中所描繪的生活的渴望。而廣告或者說商品就為大眾提供了一種對社會矛盾、個人生存困境的虛幻的、想象的解決。

　　3.文字元號

　　文字元號用來描述商品以及聯結廣告圖像符號來製造意義。在TiffanyKeys廣告中，“開啟無限可能”聯結了李娜、李宇春、章子怡和畫家喻紅這四個人物符號，以及 Tiffany Keys商品符號，揭示出 Tiffany Keys的鑰匙符號代表著李娜、李宇春、章子怡開闢新領域、開啟人生新階段的勇氣和一種成功的人生。

　　而廣告中的文字有一個共同特點:它脫離描述產品本身，主要表達一種六神花露水“裸露我們的本色”，多樂士彩漆“我知道你想要的是我們在一起的家”，脈動“精彩由我”，以及上述Tiffany Keys“開啟無限可能”等都是脫離商品本身的一種感性意義的表達。這種意義的產生依靠上述廣告場景、人物以及產品符號的組合聯結，是精心策劃的。從本質上說這種意義是武斷的,是一種幻象。