廣告情理

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　　廣告製作者在進行廣告分類時，一般將各種廣告劃分為理性訴求廣告和情感訴求廣告兩大類，這種技術性劃分，是無可非議的。但是，在實際製作中是不可能將它們截然分開的。一段好的廣告詞，應該是理中有情，情中寓理，情理交融。然而，對於廣告製作者來說，如何處理情感與理性之間的關係，卻要根據廣告內容而定，並非感情越濃烈，就越能打動消費者的心。因而廣告作者應該以理性訴求為核心，以情感訴求為方法，方能使廣告更貼近消費者。就廣告寫作的根本目的來說，能夠使消費者由購買動機轉變為購買行為，才是廣告作者的初衷。在這個過程中，購買行為的實現，最終取決於消費者的理性判斷，雖然有時消費者也會在某種情感的支配下，形成購買行為，但這畢竟不是本質心理支配下的購買行為。

　　首先，廣告理性訴求應以真實為基礎，廣告的製作過程是對現實進行抽象的過程，是產品觀念化的產物，要完成這一過程，需要產生思想的火花——智慧，和表現智慧的各種方法，圍繞著產品的個性特點，來表現促銷意圖和策略，這種抽象化過程，就在於真實地顯現廣告對象的特征。人們一般認為，一則廣告作品的成功標準表現為：

　　①消費者是否瞭解商品的特征?

　　②消費者是否產生了購買欲望?

　　③消費者對商品及其宣傳形式是否喜歡?

　　④廣告的表現手法是否適合於廣告對象?

　　這對於廣告寫作和創意，都是鑒別其好壞的標準和基本原則，因而，那些脫離現實、一味虛誇、脫離消費者社會心理基礎的廣告，其藝術性再高，也是不成功的。無怪乎有人說：“在競爭中，一張毫無藝術裝飾的白紙黑宇的‘大減價’，要比那些所謂充滿創意的廣告，更具有誘惑力”。理由就在於這個“大減價”中所蘊含的真實成分，更能撼動消費者的心。記得有一則銷售農藥的電視廣告，其中有一段歌詞唱道：“我們是害蟲，我們是害蟲，正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死，殺死”。其廣告詞可說是質朴無華，甚至帶有很濃的稚氣。但因為此則廣告從其真實用途出發，反而使它產生了很好的宣傳效果，連幼兒園裡的孩子們也會唱它。所以，廣告理性訴求應以真實性為第一原則，這裡的真就是指要確有其物，確有其事，確有其品質與性能，顯現出客觀依據的真實。

　　其次，廣告情感訴求應在外化包含在商品內的情感的同時，把握感情投入的適度性。廣告的創意和寫作越來越多地利用抒情，以接近消費者的心靈，促使人們在動情中接受商品，這已經成為大多數人的共識。然而，抒情在廣告中並非是越多越好，它必須在真實、功利、實用的價值尺度的衡量下，抓住商品的特點，極有分寸地為其註人感情因素，從而實現真實與藝術的有機結合。由此可以看出，真實仍然是抒情的基礎，它要求要有真情，抒真情，展現出的是真情實感而非虛假做作。

　　第一，以廣告產品的某種內在特征和功能為基礎，有分寸地把握好各種抒情手法的運用。

　　廣告抒情手法是多種多樣的，但使用得成功與否，則要看能否準確地找到某種抒情手法與廣告產品特征和功能的契合點，只有當這一抒情手法恰當地展現了產品的功能和特征，才能引起消費者的情感共鳴。例如“英雄”脾打字機的廣告詞：“英雄打字機，十指打天下。”把打字機和打天下聯繫起來，這種聯繫抓住了人們經常運用的推理聯想思維，由十指在打字機上打字聯想到寫文章，由文章又可以聯想到文章是能夠裝得下天下的，由此，廣告詞的作者找到了“英雄”打字機的功能同抒情手法——一種誇張式比喻之間的契合點，把對“英雄”打字機功能的介紹和對該牌子的喜愛之情雜揉在一起，使人們從心理上、感情上潛移默化地接受了“英雄”打字機這個商品。再如“華達”電梯的廣告詞，作者抓住電梯能夠載人上升的特點，把它同對用戶事業蒸蒸日上的良好祝願聯繫起來，這樣，既突出了華達電梯的實用性特征，賦予了這則廣告健康向上格調，又巧妙地運用了象徵這種藝術手段，把抒情和敘事合而為一，顯得格外貼切。

　　第二，恰當地選擇情感訴求點，借與商品有關的事物，表達對消費者的關心之情。

　　就孤立的某種商品而言，是無法讓人們去體會其中情感的，只有將人的感情附著在商品之上，準確講是附著在商品的商標、品牌或商品的銷售方向上。廣東“太陽神”集團為其產品“太陽神”口服液製作的廣告詞，就是以該產品的牌子作為情感的訴求點，非常巧妙地利用了“太陽神”這一雙關語，“當太陽升起的時候，‘太陽神’一定向我們走來”。它既使消費者通過“太陽神”一語雙關進一步加深了對這一品牌的印象，又使這一商品體現了對廣大消費者的關懷之情。又如“孔府家酒”的廣告詞“孔府家酒，教人想家”緊扣住商品名稱與人們思鄉愛家的傳統情感，使商品本身也帶上了濃濃的懷鄉思親之情，不由得你不對此商品產生偏愛之心。這種抒情的立足點都是真情實感，“太陽神”口服液以其自身的營養功能去體現對廣大消費者的關心，“孔府家酒”以其人人想家的真情體現了自身的價值。

　　第三，廣告製作中的各種抒情藝術手法的運用，都必須以廣告定位為標準，即廣告製作要服務於經營目標。

　　廣告的目的從長遠講是為了樹立企業形象，從短期講是為了推銷商品，這就是為廣告製作提供的藝術表現的框架，無論誰在廣告製作中使用的抒情藝術手法，想要超出這個框架，都將嚴重損害廣告製作的目的。這就是為什麼有一些廣告看似製作得很有藝術品位，但卻未能達到廣告人的最初目的——宣傳形象和產品。“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了你——媽媽，我給你捎去一樣好東西”，這是威力洗衣機電視廣告的廣告詞，在美麗的畫面中迴旋著動聽的音樂，再加上情真意濃的廣告詞，真可謂聲情並茂，餘音裊裊，讓人回昧無窮。可回味的是什麼呢，當然是那濃郁的母女親情，是對家鄉“小溪”剪不斷的思戀，但唯獨讓人忽略了要宣傳的商品——威力牌洗衣機。為什麼會有這樣的結果，是因為過分註重了感情的演染，導至了廣告定位向抒情方面的較多的傾斜，以至於出現了喧賓奪主的效果。

　　在廣告製作中，理性訴求和情感訴求是密不可分的，這是由它們的內涵及其相互之間的聯繫所決定的，在運用理性訴求時不要忘了為它插上感情的翅膀，這樣的廣告才能飛進消費者的心中，才能引起人們心靈上的共鳴。在運用情感訴求時更不要忘了要讓這種情感處於理性的引導下，使其抒情的方向總是指向廣告定位的目標，從而使這種情感投資得以順利地轉化為消費者的購買行為，這才是廣告製作的最終目的。