幼鵝效應

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　　幼鵝效應是是由自然科學家康拉德·洛倫茨發現的，是說剛出殼的幼鵝會深深依賴它們第一眼看到的生物，並緊跟著他直到長大。“幼鵝效應”不僅存在於低等動物之中，而且同樣存在於人類。消費行為中的幼鵝效應行為經濟學家丹·艾瑞里提出，消費者第一次購買產品的價格（即行為經濟學中的“錨”）會對以後購買這一產品的出價意願產生長期影響。

　　幼鵝剛從蛋殼裡孵出來時,會本能地跟隨在它第一眼見到的“母親”後面。即使它第一眼見到的不是自己真正的母親，而是其他動物，它也會把它當作母親，並跟隨其後。並且，幼鵝一旦形成了對某個動物的跟隨反應，就不可能再形成對其他動物的跟隨反應了。這就是心理學上的“幼鵝效應”。做產品亦是如此，首先要想好如何讓用戶產生第一次使用它的想法，進而用自己的獨特魅力逐漸建立用戶心中的“錨”，久而久之，習慣養成了，不僅用戶留存量提高了，口口相傳，口碑也就建立了。事實上，“錨”不僅存在於第一次購買價格與此後的消費行為中。在第一次購買價格形成以前，消費者對新的商品和服務的價值判斷也是以他們之前的生活經驗作為“錨”。商家在推出新的產品或服務時，往往用消費者所熟悉的事物或者喜歡的體驗作為“錨”，並通過廣告等營銷方式，把產品與“錨”聯繫在一起。這種聯繫一旦在消費者大腦中確立，消費者往往會把對“錨”的美好感轉嫁到產品或服務上，從而產生購買產品或服務的欲望。

　　幼鵝效應在品牌營銷中的應用品牌是企業的信譽、文化、產品、質量、科技、潛力等重要信息凝煉成的一個符號。品牌營銷著力於塑造廣泛的社會知名度和美譽度，將品牌符號烙印到公眾心裡，使產品隨品牌符號走進到消費者心裡。消費行為中的“幼鵝效應”給商家一條進駐消費者內心的捷徑，合理有效的“錨”能幫助品牌更快得到消費者的認可。

　　1.品牌營銷中的概念嫁接品牌營銷中的概念嫁接就是把品牌與消費者內心追求的某種美好的概念或印象錨定在一起。消費者對自己的內心追隨就像幼鵝對母親的跟隨，是完全無條件的。成功的品牌營銷不單要求商家深諳消費者內心的渴望，還要求商家懂得如何把品牌與這種渴望錨定在一起。例如潔柔紙巾不單有“濕水可用”的一流品質，更是面子和品味的象徵。無論是包裝設計，還是電視廣告都傳達了一個信息——用潔柔，有面子。其子品牌“Face面子”更是把這種理念印到了包裝紙上，並通過“品味、有您、更美”的廣告語把產品與消費者追求“品味”的渴望錨定在一起。隨著這種錨定的深入消費者的內心，潔柔紙巾便得到消費者的認可。中順潔柔用消費者“愛面子”的心理作為其品牌營銷的“錨”，把產品與“面子”錨定在一起，消費者對“品味”和“面子”的追求就演變成對潔柔紙巾的熱愛。所以，商家在進行品牌營銷的時候，要找準消費者內心需求（即品牌營銷中“錨”）與品牌本身的切合點，把消費者內心的渴望融入到品牌。

　　2.品牌營銷中的“借勢”定位品牌營銷中的“借勢”定位是指把品牌與行業中最優秀的品牌錨定在一起，藉助消費者對行業最優秀者的認可來進行品牌營銷。消費者對新產品的價值判斷並不完全來自新產品本身，更多的是來自與現有產品的比較（尤其是行業中最優秀的品牌）。

　　幼鵝效應告訴我們：消費者的記憶是有持續性，消費者第一次體驗在很大程度上決定了消費者是否會繼續選擇該品牌，因為在後續的消費過程，消費者都會潛意識地與第一次的體驗比較。面對其他品牌的產品，消費者選擇的過程並不是理性的把兩種不同產品進行綜合比較，而是與之前的體驗比較。所以，企業在進行品牌推廣的初期若能給消費者一個美好的體驗，這種美好的記憶會長時間留在消費者的大腦里，幫助消費者選擇該品牌。企業應積極打造良好的用戶體驗，塑造良好的品牌形象，強化幼鵝效應對品牌營銷的推動作用。

• 操和碧，何廷玲.幼鵝效應之於品牌營銷[J].《企業研究》.2013年05期