幼鹅效应

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什么是幼鹅效应

  幼鹅效应是是由自然科学家康拉德·洛伦茨发现的,是说刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物,并紧跟着他直到长大。“幼鹅效应”不仅存在于低等动物之中,而且同样存在于人类。消费行为中的幼鹅效应行为经济学家丹·艾瑞里提出,消费者第一次购买产品的价格(即行为经济学中的“锚”)会对以后购买这一产品的出价意愿产生长期影响。

幼鹅效应的内容

  幼鹅刚从蛋壳里孵出来时,会本能地跟随在它第一眼见到的“母亲”后面。即使它第一眼见到的不是自己真正的母亲,而是其他动物,它也会把它当作母亲,并跟随其后。并且,幼鹅一旦形成了对某个动物的跟随反应,就不可能再形成对其他动物的跟随反应了。这就是心理学上的“幼鹅效应”。做产品亦是如此,首先要想好如何让用户产生第一次使用它的想法,进而用自己的独特魅力逐渐建立用户心中的“锚”,久而久之,习惯养成了,不仅用户留存量提高了,口口相传,口碑也就建立了。事实上,“锚”不仅存在于第一次购买价格与此后的消费行为中。在第一次购买价格形成以前,消费者对新的商品服务价值判断也是以他们之前的生活经验作为“锚”。商家在推出新的产品或服务时,往往用消费者所熟悉的事物或者喜欢的体验作为“锚”,并通过广告等营销方式,把产品与“锚”联系在一起。这种联系一旦在消费者大脑中确立,消费者往往会把对“锚”的美好感转嫁到产品或服务上,从而产生购买产品或服务的欲望。

幼鹅效应的品牌营销

  幼鹅效应在品牌营销中的应用品牌是企业的信誉、文化产品质量科技、潜力等重要信息凝炼成的一个符号。品牌营销着力于塑造广泛的社会知名度和美誉度,将品牌符号烙印到公众心里,使产品随品牌符号走进到消费者心里。消费行为中的“幼鹅效应”给商家一条进驻消费者内心的捷径,合理有效的“锚”能帮助品牌更快得到消费者的认可。

  1.品牌营销中的概念嫁接品牌营销中的概念嫁接就是把品牌与消费者内心追求的某种美好的概念或印象锚定在一起。消费者对自己的内心追随就像幼鹅对母亲的跟随,是完全无条件的。成功的品牌营销不单要求商家深谙消费者内心的渴望,还要求商家懂得如何把品牌与这种渴望锚定在一起。例如洁柔纸巾不单有“湿水可用”的一流品质,更是面子和品味的象征。无论是包装设计,还是电视广告都传达了一个信息——用洁柔,有面子。其子品牌“Face面子”更是把这种理念印到了包装纸上,并通过“品味、有您、更美”的广告语把产品与消费者追求“品味”的渴望锚定在一起。随着这种锚定的深入消费者的内心,洁柔纸巾便得到消费者的认可。中顺洁柔用消费者“爱面子”的心理作为其品牌营销的“锚”,把产品与“面子”锚定在一起,消费者对“品味”和“面子”的追求就演变成对洁柔纸巾的热爱。所以,商家在进行品牌营销的时候,要找准消费者内心需求(即品牌营销中“锚”)与品牌本身的切合点,把消费者内心的渴望融入到品牌。

  2.品牌营销中的“借势”定位品牌营销中的“借势”定位是指把品牌与行业中最优秀的品牌锚定在一起,借助消费者对行业最优秀者的认可来进行品牌营销。消费者对新产品的价值判断并不完全来自新产品本身,更多的是来自与现有产品的比较(尤其是行业中最优秀的品牌)。

  幼鹅效应告诉我们:消费者的记忆是有持续性,消费者第一次体验在很大程度上决定了消费者是否会继续选择该品牌,因为在后续的消费过程,消费者都会潜意识地与第一次的体验比较。面对其他品牌的产品,消费者选择的过程并不是理性的把两种不同产品进行综合比较,而是与之前的体验比较。所以,企业在进行品牌推广的初期若能给消费者一个美好的体验,这种美好的记忆会长时间留在消费者的大脑里,帮助消费者选择该品牌。企业应积极打造良好的用户体验,塑造良好的品牌形象,强化幼鹅效应对品牌营销的推动作用。

参考文献

  • 操和碧,何廷玲.幼鹅效应之于品牌营销[J].《企业研究》.2013年05期
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