小眾營銷

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小眾營銷（Micro-marketing）

　　小眾營銷從根子上來說，屬於定位理論的分支，只不過大多數人喜歡把市場定位在更多消費人群、更大消費容量的大眾市場，小眾人群不過是大眾市場這柄篩子篩出的異類分子，他們或被市場滿足，或被市場拋棄。小眾營銷的“小”，不僅僅是指消費的人群數量少，也應包括產品單一和專註，且後者在實際操作中更具現實意義。

　　小眾營銷分為三類：

　　一類是在滿足基本需求之上，再去滿足小部分人群衍伸出的差異化需求，他們有比較強的付費能力，如高端別墅;

　　一類是只針對某類產品或某個產品開展研發和營銷，將產品做透、做到極致，這類市場需求較大，但競爭激烈，如前期黃章的“魅族”智能手機;

　　一類是滿足大眾人群派生出的一些輕度需求，這些產品他們消費頻次低、消費單價少，付費意向弱，市場容量小，如堅果零食、家庭用的瞬間強力膠。

　　對於很多企業來說，開展第一類小眾營銷，尤其是在卡位拓展之時，這些有較強付費能力的重度客戶一旦達成拿下，盈利還是相當可觀的。況且這些客戶數量少，服務資源集中，還能提升企業的專業化形象，這類市場不缺專業的服務商，缺的是持續開發重度客戶需求的技巧。

　　第二類小眾營銷，其實是現在誤解最多的地方。將聚焦產品的方式僅僅看作定位而不是小眾營銷的手法之一，導致很多企業在產品聚焦成功以後，大張旗鼓地進行品類和品牌擴張。更為嚴重的是，中國市場的多樣性為企業的輾轉騰挪留下了大量空間，這既為企業前期的粗放式增長提供了良好的外部環境，也為後期持續的粗放式增長提供了可能性。企業既覬覦到嘴的肥肉為什麼不吃，又不願靜下心來在產品上做到極致，這既是中國很難有創新式產品，也缺乏百年企業的原因之一。工匠精神的缺失，將第二類小眾營銷逼進了死衚衕。

　　第三類小眾營銷，其實就是我曾經提到的(移動)互聯網價值實現的方向。互聯網不應該去服務那些線上下被服務得很好的消費者，而應該是針對那些未被滿足的消費者。那些因為成本和收益無法平衡的消費人群，可以利用(移動)互聯網低成本交易的優勢，為其提供服務和消費，從而實現盈利。輕度需求的小眾市場，是電子商務實現價值增值的主要方向。

　　小眾營銷不是價值觀的營銷：有人說，小眾營銷是強調著價值觀共鳴而並不重視產品本身的產物，會伴隨價值觀這張牌的打完而消退。的確，越是小眾的市場，越需要價值觀的共鳴，某種意義上小眾營銷就是“微點切入，深度挖掘”的模式，深度挖掘的前提是消費者對你價值與價值觀的高度認可。但是，價值觀營銷只能算入小眾營銷的要素之一，小眾營銷衍生並生長的本質驅動力仍然是需求的滿足，產品或服務本身的特質和價值觀一樣重要，否則就像雕爺牛腩或者馬佳佳的泡否，持續性乏力。

　　小眾營銷不是大眾營銷的背面: 有一種說法是小眾營銷只是一個跳板，以小眾獲得眼球經濟，再逐步邁向大眾，從“小而美”逐漸擴張成為“大而全”。這種思維模式本質是把小眾營銷與大眾營銷是對立。的確，很多小眾營銷最後過渡到了大眾營銷，比如說零度可樂、比如說小米，比如說Beats耳機，但並非所有的小眾能擴張到大眾，其背後的前提在於能否藉助消費者的圈層效應進行不斷演進。

　　小眾營銷不是利基營銷(Niche marketing)：利基營銷本質上還是批量生產，利用新科技進展形成的客戶化定製，而在實施過程中是企業單向準備內容與客戶溝通。小眾營銷則強調圈層，強調互動，強調企業和消費者之間圍繞細分後的需求點共同創造內容，消費者參與在其中扮演了重要角色。

　　在東京品川參加世界營銷峰會（WSM: World summit of Marketing ），會上定位之父裡斯（Ries）說：很多公司越把自己聚焦在大眾，得到的往往是小眾，而把自己聚焦在小眾的公司，最後耕耘出來的卻是大眾，真正的市場機會往往是相反中產生的。裡斯提出來移動互聯網時代更要“聚焦”。

　　對於試圖實施小眾營銷戰略的公司來講，做到“聚焦”可能還遠遠不夠，移動互聯時代，最關鍵的兩個戰略辭彙是——“深潛”與“想象力”，這也是小眾營銷在企業中實施的核心。

　　所謂“深潛”，就是要比以前更深入的靠近消費者，企業要成為“顧客擁有者”，貼近客戶，以減少成本，以客戶增長取代以前的市場擴張，通過與客戶之間的對話、讓客戶參與來擴大企業的邊界，提供出更深度的內容。所謂“想象力”，就是在深潛的垂直思維下，以水平思維來進行補充，來增加營銷的創造力，小眾在深潛成功的基礎上，要通過想象力打開新的市場空間。以“深潛+想象力”為基礎，我們提出小眾營銷的戰略實施框架，將其分為七大步驟，它們是：特定客群----快速連接----產品眾創---圈層推介----跨群擴散---分項衍伸---附加盈利：

　　特定客群

　　小眾營銷第一步就是要找到特定客群。企業在選擇消費群的時候，一半採取的是傳統的STP策略，即細分市場、目標市場選擇和定位，可是對於小眾營銷，反過來PTS策略（市場定位—目標市場選擇—市場細分）可能更有效，即先從定位機會入手，倒過來去切割出特定客群到底是誰。

　　快速連接

　　找到特定客群後，企業要充分利用移動互聯網與特定人群進行連接，迅速與目標客戶形成可以產生持續交流與交易基礎的社區。由於第一步精準的界定了特定客群，企業可以通過多種渠道來達到迅速實現連接，比如進入“水平魚塘”，即從別的同等訴求的社區中找到客戶，如計劃登乞力馬扎羅的客群可以通過馬蜂窩、豆瓣來連接。

　　產品眾創

　　越是精準的特定客群，在實現快速連接後可以更“深潛”地實施產品眾創。只要企業能與小眾用戶產生持續交流與交易基礎的社區，後期能實現各種將消費則從“consumer”變成“prosumer(參與生產的消費者)的手段，包括之前談到的眾籌、眾推，都是眾創手段之一。眾創可以有效幫助企業在產品生產出來之前，測試到小眾消費者的需求。

　　圈層推介

　　圈層推廣這一步和產品眾創可能是同步展開的，也可能在產品眾創之後，某種意義上講，眾創的參與感本身就是圈層推廣的一種手段。在移動互聯時代營銷策略很大不同的一點在於一步接一步的次序性策略可能同時平行開展。圈層推廣的核心目的在於最大化的實現小眾產品對於小眾客群的滲透率，即是否高度認同、是否深度占有，是否有高的客戶推薦度。同時，圈層推介是實現小眾營銷走到大眾市場的一個過渡，很多企業都是先通過小眾營銷切入到客戶的生活場景中去，然後再擴大消費群，小米手機最開始的定位是“為發燒友而生”，也是在小眾群體中獲得影響後，再逐步品牌廣度傳播，占領大眾市場。

　　擴群擴散

　　並非所有的小眾營銷都需要走入大眾，但是不排除很多企業的決策人有這樣的抱負與需求。面對越來越註重健康的現代人，可口可樂公司2013年推出了更加低糖的飲品可口可樂生命（Coke Life），它包裝在綠色的罐子里，上有小樹葉標誌。可口可樂公司承諾，它比標準的可樂更健康，本來是針對小眾群體的產品缺在健康風潮興起的時代下一舉變成2013年可口可樂在北美市場最暢銷的新品。

　　分項衍生

　　無論有沒有從小眾營銷走到大眾營銷，分項衍生都是企業需要考慮的戰略佈局。我們在前文中給出了“小眾營銷=深潛+想象力”這個公式，產品或服務對客戶的需求深潛越深，越窄眾，就反而需要通過想象力，增加分項產品的供給來提升企業的供給規模，以擴大企業的利潤區。

　　附加盈利

　　附加盈利是實現分項衍生的下一步，也是小眾營銷戰略生態圈的最後一步，要在連接和為小眾群體提供產品與服務的基礎上，通過分項衍生性的產品或者構建更廣泛的生態圈來形成附加性的盈利，這個盈利是建立在小眾生態圈基礎的盈利，而非原有的產品/服務提供所獲得的利潤。比如非常準APP早期是一個監測航班是否準時的軟體，後來在此基礎上開發了出定機票、買航空保險的服務，未來更可以通過大數據來向常旅客來售賣航空延誤保險，基於不同的場景來實現附加盈利。

　　上面提供的是小眾營銷戰略的實施框架，框架永遠都是實施工具，必須為核心理念服務，做好小眾營銷，本質上還是要對消費者、對消費者需求進行深潛，並賦之以想象力來實現，讓無數個零散的碎片聚合到了一起，不僅是簡單的加成，更會煥發、生長出更大的生態模樣，藉助移動互聯下社群的力量，讓每一顆平凡