小众营销

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小众营销（Micro-marketing）

　　小众营销从根子上来说，属于定位理论的分支，只不过大多数人喜欢把市场定位在更多消费人群、更大消费容量的大众市场，小众人群不过是大众市场这柄筛子筛出的异类分子，他们或被市场满足，或被市场抛弃。小众营销的“小”，不仅仅是指消费的人群数量少，也应包括产品单一和专注，且后者在实际操作中更具现实意义。

　　小众营销分为三类：

　　一类是在满足基本需求之上，再去满足小部分人群衍伸出的差异化需求，他们有比较强的付费能力，如高端别墅;

　　一类是只针对某类产品或某个产品开展研发和营销，将产品做透、做到极致，这类市场需求较大，但竞争激烈，如前期黄章的“魅族”智能手机;

　　一类是满足大众人群派生出的一些轻度需求，这些产品他们消费频次低、消费单价少，付费意向弱，市场容量小，如坚果零食、家庭用的瞬间强力胶。

　　对于很多企业来说，开展第一类小众营销，尤其是在卡位拓展之时，这些有较强付费能力的重度客户一旦达成拿下，盈利还是相当可观的。况且这些客户数量少，服务资源集中，还能提升企业的专业化形象，这类市场不缺专业的服务商，缺的是持续开发重度客户需求的技巧。

　　第二类小众营销，其实是现在误解最多的地方。将聚焦产品的方式仅仅看作定位而不是小众营销的手法之一，导致很多企业在产品聚焦成功以后，大张旗鼓地进行品类和品牌扩张。更为严重的是，中国市场的多样性为企业的辗转腾挪留下了大量空间，这既为企业前期的粗放式增长提供了良好的外部环境，也为后期持续的粗放式增长提供了可能性。企业既觊觎到嘴的肥肉为什么不吃，又不愿静下心来在产品上做到极致，这既是中国很难有创新式产品，也缺乏百年企业的原因之一。工匠精神的缺失，将第二类小众营销逼进了死胡同。

　　第三类小众营销，其实就是我曾经提到的(移动)互联网价值实现的方向。互联网不应该去服务那些在线下被服务得很好的消费者，而应该是针对那些未被满足的消费者。那些因为成本和收益无法平衡的消费人群，可以利用(移动)互联网低成本交易的优势，为其提供服务和消费，从而实现盈利。轻度需求的小众市场，是电子商务实现价值增值的主要方向。

　　小众营销不是价值观的营销：有人说，小众营销是强调着价值观共鸣而并不重视产品本身的产物，会伴随价值观这张牌的打完而消退。的确，越是小众的市场，越需要价值观的共鸣，某种意义上小众营销就是“微点切入，深度挖掘”的模式，深度挖掘的前提是消费者对你价值与价值观的高度认可。但是，价值观营销只能算入小众营销的要素之一，小众营销衍生并生长的本质驱动力仍然是需求的满足，产品或服务本身的特质和价值观一样重要，否则就像雕爷牛腩或者马佳佳的泡否，持续性乏力。

　　小众营销不是大众营销的背面: 有一种说法是小众营销只是一个跳板，以小众获得眼球经济，再逐步迈向大众，从“小而美”逐渐扩张成为“大而全”。这种思维模式本质是把小众营销与大众营销是对立。的确，很多小众营销最后过渡到了大众营销，比如说零度可乐、比如说小米，比如说Beats耳机，但并非所有的小众能扩张到大众，其背后的前提在于能否借助消费者的圈层效应进行不断演进。

　　小众营销不是利基营销(Niche marketing)：利基营销本质上还是批量生产，利用新科技进展形成的客户化定制，而在实施过程中是企业单向准备内容与客户沟通。小众营销则强调圈层，强调互动，强调企业和消费者之间围绕细分后的需求点共同创造内容，消费者参与在其中扮演了重要角色。

　　在东京品川参加世界营销峰会（WSM: World summit of Marketing ），会上定位之父里斯（Ries）说：很多公司越把自己聚焦在大众，得到的往往是小众，而把自己聚焦在小众的公司，最后耕耘出来的却是大众，真正的市场机会往往是相反中产生的。里斯提出来移动互联网时代更要“聚焦”。

　　对于试图实施小众营销战略的公司来讲，做到“聚焦”可能还远远不够，移动互联时代，最关键的两个战略词汇是——“深潜”与“想象力”，这也是小众营销在企业中实施的核心。

　　所谓“深潜”，就是要比以前更深入的靠近消费者，企业要成为“顾客拥有者”，贴近客户，以减少成本，以客户增长取代以前的市场扩张，通过与客户之间的对话、让客户参与来扩大企业的边界，提供出更深度的内容。所谓“想象力”，就是在深潜的垂直思维下，以水平思维来进行补充，来增加营销的创造力，小众在深潜成功的基础上，要通过想象力打开新的市场空间。以“深潜+想象力”为基础，我们提出小众营销的战略实施框架，将其分为七大步骤，它们是：特定客群----快速连接----产品众创---圈层推介----跨群扩散---分项衍伸---附加盈利：

　　特定客群

　　小众营销第一步就是要找到特定客群。企业在选择消费群的时候，一半采取的是传统的STP策略，即细分市场、目标市场选择和定位，可是对于小众营销，反过来PTS策略（市场定位—目标市场选择—市场细分）可能更有效，即先从定位机会入手，倒过来去切割出特定客群到底是谁。

　　快速连接

　　找到特定客群后，企业要充分利用移动互联网与特定人群进行连接，迅速与目标客户形成可以产生持续交流与交易基础的社区。由于第一步精准的界定了特定客群，企业可以通过多种渠道来达到迅速实现连接，比如进入“水平鱼塘”，即从别的同等诉求的社区中找到客户，如计划登乞力马扎罗的客群可以通过马蜂窝、豆瓣来连接。

　　产品众创

　　越是精准的特定客群，在实现快速连接后可以更“深潜”地实施产品众创。只要企业能与小众用户产生持续交流与交易基础的社区，后期能实现各种将消费则从“consumer”变成“prosumer(参与生产的消费者)的手段，包括之前谈到的众筹、众推，都是众创手段之一。众创可以有效帮助企业在产品生产出来之前，测试到小众消费者的需求。

　　圈层推介

　　圈层推广这一步和产品众创可能是同步展开的，也可能在产品众创之后，某种意义上讲，众创的参与感本身就是圈层推广的一种手段。在移动互联时代营销策略很大不同的一点在于一步接一步的次序性策略可能同时平行开展。圈层推广的核心目的在于最大化的实现小众产品对于小众客群的渗透率，即是否高度认同、是否深度占有，是否有高的客户推荐度。同时，圈层推介是实现小众营销走到大众市场的一个过渡，很多企业都是先通过小众营销切入到客户的生活场景中去，然后再扩大消费群，小米手机最开始的定位是“为发烧友而生”，也是在小众群体中获得影响后，再逐步品牌广度传播，占领大众市场。

　　扩群扩散

　　并非所有的小众营销都需要走入大众，但是不排除很多企业的决策人有这样的抱负与需求。面对越来越注重健康的现代人，可口可乐公司2013年推出了更加低糖的饮品可口可乐生命（Coke Life），它包装在绿色的罐子里，上有小树叶标志。可口可乐公司承诺，它比标准的可乐更健康，本来是针对小众群体的产品缺在健康风潮兴起的时代下一举变成2013年可口可乐在北美市场最畅销的新品。

　　分项衍生

　　无论有没有从小众营销走到大众营销，分项衍生都是企业需要考虑的战略布局。我们在前文中给出了“小众营销=深潜+想象力”这个公式，产品或服务对客户的需求深潜越深，越窄众，就反而需要通过想象力，增加分项产品的供给来提升企业的供给规模，以扩大企业的利润区。

　　附加盈利

　　附加盈利是实现分项衍生的下一步，也是小众营销战略生态圈的最后一步，要在连接和为小众群体提供产品与服务的基础上，通过分项衍生性的产品或者构建更广泛的生态圈来形成附加性的盈利，这个盈利是建立在小众生态圈基础的盈利，而非原有的产品/服务提供所获得的利润。比如非常准APP早期是一个监测航班是否准时的软件，后来在此基础上开发了出定机票、买航空保险的服务，未来更可以通过大数据来向常旅客来售卖航空延误保险，基于不同的场景来实现附加盈利。

　　上面提供的是小众营销战略的实施框架，框架永远都是实施工具，必须为核心理念服务，做好小众营销，本质上还是要对消费者、对消费者需求进行深潜，并赋之以想象力来实现，让无数个零散的碎片聚合到了一起，不仅是简单的加成，更会焕发、生长出更大的生态模样，借助移动互联下社群的力量，让每一颗平凡