奢侈品壁壘

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　　奢侈品壁壘，指的是一些奢侈品品牌商針對消費人群所設置的人為限制，主要是指導消費受眾群體對其產品的真正認識，所實行的各種限制措施。比如對消費受眾的身份、地位、品質、修養等方面的限制。

　　“奢侈品”其實是一個舶來概念，指的是英文中的luxury。在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。其實，Luxus是一個拉丁詞，原意指“極強的繁殖力”，後演變為浪費、無節制。大部分歐洲語言都吸收了這個概念，確切地說，該詞用以描述在各種商品的生產和使用過程中超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方面。奢侈品在經濟學上講，指的是價值和品質關係比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值和有形價值關係比值最高的產品。

　　奢侈品的概念是不斷延伸的，它隨著時代的變化而變化，在不同的時期有著不同的代表產品。頂級消費品往往是與成功的品牌、過硬的質量、優秀的設計理念乃至歷史積澱、文化傳承聯繫在一起的，而昂貴的價格卻是最後的因素。也就是說，奢侈品不一定是最貴的，貴的東西也不一定就是奢侈品。在很多人的概念里，奢侈品幾乎等同於貪欲、揮霍、浪費。其實，從經濟意義上看，奢侈品實質是一種高檔消費行為，本身並無褒貶之分。

　　從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質的提升。 如今在中國的普通工薪階層中出現了這樣的一種普遍現象：攢上幾個月乃至半年的工資去專賣店買一件類似於LV一類奢侈品牌的服飾或包，然後穿著或帶著去擠公交車。這成為現階段中國一部分奢侈品消費人群的顯著特征。這與有些奢侈品牌的文化理念和貴族氣質相悖，於是有些奢侈品牌商設置了一些人為的限制，以最終讓奢侈品消費回歸理性，成為市場正常運行的一部分。

　　中央電視臺的著名節目主持人芮成鋼曾經在微博上大力批判說，我們中國人去法國買奢侈品的時候會遇到一種限制。很多中國人喜歡奢侈品，去法國買奢侈品包的時候，都要藉助一些留學生的名額去購一個包。這種現象非常不正常，這就是典型的“奢侈品壁壘”。

　　“慷慨”的贊助

　　頂級的奢侈品牌給娛樂業提供過不少慷慨的產品贊助，卻總強調：不要出現商標，也千萬別把品牌名稱寫進最後的贊助商鳴謝里。這種慷慨出於兩種原因：第一，和其他不是同一級別的贊助商一起出現在鳴謝欄里是種恥辱；另外，他們理所當然地認為，自家的產品無需聲明也能被粉絲們一眼識別，而那些沒本事慧眼識珠者肯定是還沒夠上消費等級。

　　“無情”的拒絕

　　不要錢的廣告也不做？香奈兒就曾經無情地拒絕過某新創刊的時尚雜誌白送的廣告頁。在時尚界，這類熱臉貼了冷屁股的事並不稀奇，當事者也不會引以為恥，因為送頂級品牌免費廣告的目的是，只有如此才有可能拉到次級品牌廣告，比如，周大福會很高興自己的廣告頁出現在萬寶龍背面。

　　“霸道”的要求

　　作為全球頂級珠寶品牌，卡地亞給電影提供產品贊助的要求是，產品比主角更搶鏡。比如，《色·戒》里王佳芝因為一枚“鴿子蛋”大小的粉鑽戒指最終一念之差放過了大漢姦易先生，這枚戒指是全戲感情爆發的關鍵點，而這枚道具戒指就是卡地亞提供的貨真價實的六克拉古董鑽戒，電影上映後，時尚人士憑著片中出現的六棱形紅色戒指盒一眼就識別出其中關聯。

　　阿瑪尼在中國大陸只把衣服借給章子怡，但是，某選秀歌手出身的明星出於喜愛，豪擲千金買了該品牌衣服穿戴，結果竟收到該品牌公關部的警告信，婉轉表達的意思大致是：鑒於您的品位與氣質和我們的客戶群不符，您的捧場實際上影響了我們的銷售，請您不要再在公開場合穿戴，否則我們將不再向您出售。”

　　首先是中國消費者的消費心理給了國際大牌們傲慢的基礎。據一項調查表明，在中國的新富階層的概念中，要表現自己非凡的品位和身份，義大利或者法國原產和大牌LOGO兩個符號缺一不可，而中國企業一旦持有某個頂尖品牌的控股權，很容易讓人想起“中國製造”，這會讓那些新富階層們心裡不爽，86%的中國顧客會因為奢侈品標有“Made In China”字樣而不願意繼續購買，甚至退貨。這讓那些意圖保持“高貴血統”的奢侈品牌們不得不小心地與中國企業保持距離，而這也加劇了中國企業走向奢侈品巨頭的困難。

　　其次在是追求短期利潤與維護品牌形象兩者之間，中國代理商有一道無法解開的死結。絕大多數代理商會選擇前者，而這對國際大牌們來說是最恐怖的想象。一些中國代理商往往代理多個奢侈品業務，卻只有一兩位人員來管理旗下十幾個甚至幾十個不同品牌的櫥窗陳列，消費者從店鋪外面看到的奢侈品形象，可能跟國內某個一線品牌的差不了多少。而據說奢侈品的直營店，往往會有二三十人的櫥窗陳列團隊，那些美輪美奐的華服陳列，向來往人群講述著這個品牌的百年曆史，讓消費者不得不為此駐足。

　　也因此，當國際金融危機後，大多數人沉浸在中國企業收購國際品牌的“自豪”中時，有觀察人士站出來潑冷水，要中國企業在收購中保持冷靜。他們最大的一個擔心，便是中國企業無法使他收購的這個國際品牌過往高端形象在中國得以延續。這並非杞人憂天。

　　縱觀這些有意收購國際大牌的中國商人，在他們對媒體描述未來的設想時，無一不提到要在接手後進行多品類、多產品線的發展思路，也就是要在高端產品線的基礎上，再延伸出中端產品線，以最大限度地挖掘品牌的潛力，從而賺取更多的利潤。而這一點，恰恰是國際大牌們最擔憂的，一旦產品線泛濫，大牌的高端形象就會從天上跌到地球。這就不難理解，為什麼一些奢侈品牌會人為的設置一些壁壘了。

　　2008年10月11日，被習慣性稱作“上海奢侈品展”的第三屆富世峰會正式向公眾開放。觀眾必須穿著正裝才能進場，一位年輕女子因著裝不符合要求而被拒之門外。 這次展覽為期兩天，門票上標明要穿“正裝”，不過對於“正裝”的理解，東西方文化存在差異。主辦方介紹，此次展覽需著禮服方可入場，牛仔褲、運動鞋是絕對不能進入的，而很多中國人認為只要穿著乾凈得體就行。主辦方稱，規定穿著正裝是為了區分層次，提高富世峰會的品位及價值。 一名女大學生為了前來一睹奢侈品的風采，特意買了一條禮服裙，而一位年輕女子因穿著牛仔褲而被保全拒之門外，為此十分不滿。

　　2009年網上流傳一則消息，阿瑪尼在中國大陸只把衣服借給章子怡。而某選秀歌手出身的明星出於喜愛豪擲千金買了某大牌的衣服穿戴，結果竟收到該品牌公關部的警告信，婉轉表達的意思大致是：鑒於您的品位與氣質和我們的客戶群不符，您的捧場實際上影響了我們的銷售，請您不要再在公開場合穿戴，否則我們將不再向您出售。如此說來，時尚又沒那麼神秘了，玩弄明星於股掌之間的國際大牌看重的無非是明星光環所吸引的金錢與勢力。正如香奈兒女士生前留下的話：華麗的反面不是貧窮而是庸俗。

　　國際奢侈品大牌PRADA2010年七月拒絕接受中國商人陸強的收購事件，無疑給中國人潑了一盆涼水。PRADA在期間表現出的警惕與抗拒，被媒體指責為有“歧視”中國人的嫌疑，而PRADA似乎也態度傲慢，聲稱拒絕陸強的理由是：“交給中國人，會把品質、格調變差。”儘管中國人是當今全球最豪爽的奢侈品購買者，但奢侈品品牌卻不容許自己的產品跟中國元素沾邊。這就是目前中國品牌的現實與無奈。

　　在2011年的國際米蘭傢具展上，芬迪公司還提出了一個口號，不讓中國人進入它的展區。

　　以上種種都可以稱為典型的市場歧視，甚至我們可以把它歸結為這些國際品牌並沒有真正做好到中國來的準備，他們只是看上了中國人的錢。但是這何嘗不是國際大牌們設置的一些“壁壘”，他們最擔憂的，就是一旦產品泛濫，大牌的高端形象就會從天上跌到地球。