線上口碑效應

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　　線上口碑效應是指線上口碑的傳播所引起的消費者行為和心理反應，以及對企業產生的影響。

　　在虛擬社區環境下線上口碑對購買決策的影響因素主要有消費者與網站的關係、傳播者專業性、站點可信度和接收者專業性。

　　1、傳播者的專業水平

　　傳播者的專業水平一直是口碑傳播效應的影響因素之一。專業人士在產品選擇的知覺上比非專業人士要高，並且會為新消費者提供額外的知識，這對口碑信息接收者的購買決策具有重要作用。

　　2、網站可信度

　　網站是口碑信息的來源地，來源不可信必然導致口碑信息的不可信。網站可信度對線上口碑傳播效果有正向影響，網站可信度越大，口碑傳播效果越好。

　　3、關係強度

　　在傳統環境下，關係強度對口碑效應具有顯著作用，關係強度越高，口碑效果越明顯;在網路環境下，以電子郵件為口碑傳播渠道，通過調查證實電子郵件口碑的傳播者和接收者的關係強度對口碑信息的影響效應有顯著影響。

　　4、感知風險

　　網路口碑營銷中，感知風險是影響消費者行為心理的重要因素，消費者感知到的風險越大，越需要從其他網友處獲取信息來幫助決策，因此口碑息效應越好。感知風險會促使接收者進行主動搜尋，從而和信影響線上口碑傳播效果。

　　5、接收者的專業水平

　　接收者的專業水平是指接收者對於某一商品領域所擁有的經驗、知識、技術等專業能力的自我認定。接收者的專業水平與口碑傳播效果呈負相關關係，一般情況下，接收者的專業水平越高，口碑傳播效果越小。

　　7、性別差異

　　性別是個體間最顯著的差異，許多學者通過研究證實性別會對消費者的購買行為產生一定的影響。在網路購物環境中，男性和女性的差異主要表現在以下三個方面。第一，男性和女性存在性格上的差異。一般來說，女性細膩、易衝動、情緒化，因此女性購物時往往沒有非常明確的購物目標，且容易受他人的影響，而男性購物的目的性往往比女性強，因此，女性比男性更容易受線上口碑信息的影響。第二，男性和女性進行社會交流的目的不同。一般來說，女性交流趨向於情感，更願意分享自己的體驗，通過與他人分享信息來達到自我增強和互惠，而男性交流則更傾向於信息的交換，男性傳播信息的動機更傾向於獲得他人的認可，因而男性在進行口碑傳播時可能更在意信息的可靠性，受口碑內容和網站可信度的影響比女性大。第三，男性和女性感知到的風險程度不同。男性和女性對網路技術的態度存在差異，男性往往更熟悉網路技術，對網路感知到的風險會低於女性。因此，感知風險對女性線上口碑傳播效果的影響更大。