品牌忠誠度測量模型

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　建立本模型遵循以下原則：

　　1、品牌忠誠度測量模型應當能夠反映品牌忠誠度的真實意義，並保證全面性。計量系統的建立是基於對品牌忠誠度的理解，並精選能反映品牌忠誠度的各方面變數。由於品牌忠誠度是一個較為抽象的概念，因此本測量模型系統的主要目的是將這一抽象概念具體化、量化，以期對公司實踐具有指導意義。

　　2、由於品牌忠誠度是品牌資產的核心，品牌忠誠度是品牌價值的源泉。所以品牌的價值體現在未來銷售量及利潤的增長。因此測量模型系統中的變數會對公司市場業績表現產生直接或間接的影響，並最終將影響公司的銷量及利潤。

　　3、測量模型系統中所選取得變數應具有敏感性。當品牌種程度發生變化時，這些變數能有效的識別這一變化。例如，當品牌忠誠度因公司策略失誤或市場競爭而降低時，測量模型系統應能識別這一變化。當品牌忠誠度保持穩定時，測量系統的結構也應當顯示出穩定性。

　　4、測量模型系統具有廣泛適應性，它在被適當修改之後，可以被應用於不同行業、產業及市場。在對具體的品牌忠誠度進行測量時，此測量模型系統中的變數可作為一個備選變數，選擇其中一些適當變數，並賦予其一定的權重。

　　品牌忠誠度測量模型系統由態度、產品價值及領導地位、品牌體現價值及差別化、溝通及市場行為五大類十個變數所構成。如下圖所示：

　　態度是指消費者對品牌的觀點及信念，它是品牌忠誠度的核心內涵。態度主要涉及消費者關係的管理問題，當公司能有效的協調與管理與消費者關係時，通常能建立起消費者對品牌的較好的態度，從而最終轉化為品牌的忠誠。態度主要反映在它是品牌溢價的基礎，並主要體現在對品牌的滿意度上。態度是衡量品牌忠誠度的一個主要變數。

　　（1） 對於品牌溢價的態度--溢價比重。一個對品牌忠誠度進行測量的基本指標是溢價。溢價是指在提供近似利益的條件下，與另一品牌（或一組品牌）相比，消費者願意多付（少付）的價格。溢價適於品牌之間相互比較的結果，所以有正負之分。

　　在對品牌溢價進行衡量時，可以將市場按品牌忠誠度進行細分。例如，將整個市場化分為品牌忠誠者市場、品牌轉換者市場以及其他市場。每一個細分市場顯然對相關品牌的態度不同。從而影響對品牌溢價的計算。如果不將市場細分，而是彙總計算，將使測量系統缺乏敏感性。

　　在計算品牌之前，應首先選擇一組競爭性品牌作為參照系，這組競爭品牌應具有代表性。品牌溢價可以通過問卷調查，通過詢問消費者願意支付的價格確定品牌溢價。

　　採用溢價作為衡量品牌忠誠度的變數會存在以下問題：

　　第一：品牌溢價是通過品牌與其它一組品牌相比較而確定的，在一個品牌較多的市場上，如何科學地確定參照品牌以確保其代表性，是非常困難的課題，尤其是很難考慮所有的新的競爭性品牌。

　　第二，由於有些品牌屬於世界品牌，當處於不同的國家和地區時，主要的競爭品牌不同，如何確定參照品牌，並賦予不同的權重是一個極其複雜的問題。

　　第三，在某些市場上，出於各種原因（如政府管制），導致價格差別對品牌忠誠度沒有任何意義，從而是溢價喪失了對品牌忠誠度的衡量作用。

　　（2）對品牌滿意度的態度--滿意度。對於消費者滿意度的測量可以將消費者定義為在一定的時間和跨度內已經使用過該產品的消費者，主要側重於對消費者使用該產品的經驗的檢驗。

　　消費者滿意度的測量因不同的行業而具有不同的特點，滿意度可以成為測量一些產品的品牌忠誠度的關鍵因素。對滿意度的衡量可以通過詢問消費者若幹問題來確定。如，再下一次購買種，您是否願意再次購買該品牌？您經常購買的品牌有幾種？您是否願意向別人推薦該品牌？

　　在衡量消費者滿意度時，應註意以下問題：

　　第一， 滿意度的測量只包括那些已經使用過該品牌的消費者，而未使用過該產品的消費者不包括在內，這在一定程度上有所限制。

　　第二， 消費者的心理是複雜的，看滿意某一品牌的消費者，可能因為其不敏感，或信息溝通不充分，所以單純使用消費者滿意度來衡量品牌忠誠度時不充分的。

　　（1） 品牌體現的質量

　　品牌體現的質量是指消費者可以通過品牌識別的產品質量。體現質量不使產品的實際質量，它只是消費者可以感受到的產品質量，產品的體現質量是構成產品價值的一個重要因素，同時也是反映品牌忠誠度的一個極為重要的變數。

　　產品的體現質量不僅包括產品的耐用性、功能性等實際質量因素，它還包括心理因素，

　　如產品的分銷渠道、價格等因素。

　　體現的質量通過以下問題來衡量：

　　與其它品牌相比，該品牌：

　　1） 具有高質量，平均質量還是低質量？

　　2） 是最好的，最好的之一，還是最差的，最差的之一？

　　3） 質量是穩定的還是不穩定的？

　　在衡量產品體現的質量時，應註意以下問題：

　　第一， 產品體現質量與品牌溢價一樣，也涉及品牌參照系問題。

　　第二， 體現質量同樣應將市場細分為品牌忠誠者、品牌轉換者，以及其他品牌忠誠者三個市場。而且不同的市場對產品體現質量的解釋不同。

　　第三， 體現質量在反映品牌忠誠度時是一個相對不敏感的變數。

　　（2） 品牌的領導地位

　　如上所述，品牌的體現質量對品牌忠誠度的反映具有不敏感性，因此需要引入領導地位變數。品牌的領導地位從三個方面衡量品牌忠誠度：

　　第一， 領導地位反映了一定的綜合效應。如果該品牌在行業中居於領導地位，必然由大量消費者購買，該品牌的忠誠度必然也高。

　　第二， 領導地位同時也表明該品牌在行業的技術領先地位和革新能力，從而從側面反映了品牌忠誠度。

　　第三， 領導地位還表明該品牌的時尚性，代表著消費潮流與趨勢。

　　領導地位可以由以下三個問題確定：

　　1） 該品牌是領導品牌、領導品牌之一還是非領導品牌；

　　2） 該品牌得到越來越多的接受；

　　3） 該品牌具有革新性。

　　領導地位變數存在的問題是它不是一個單獨的變數，它反映了市場占有率、革新性以及被接受的程度。因此變數的計入可能會重覆其他某些因素。

　　品牌體現價值及差別化在一個側面反映了品牌忠誠度。根據對品牌不同的觀點，可以從三個不同側面反映品牌體現價值。即從產品的觀點看品牌（體現價值），從人觀點看品牌（品牌個性），從組織的觀點看品牌（公司品牌）。

　　1） 品牌的體現價值

　　從產品的觀點看品牌反映了價值的觀點。品牌價值不僅反映了功能性的利益，也反映了品牌感情訴求方面的利益。如果品牌在以上兩種利益方面較貧乏，則品牌提供的價值不足，易於受到競爭者的攻擊，品牌忠誠度較低。因此，品牌體現價值是品牌忠誠度測量的一個重要變數。通過對品牌體現價值的總體衡量而非具體功能性利益的衡量，可以將此測量方法應用於不同的行業及產品。

　　品牌體現價值可由以下兩個問題確定：

　　a、 品牌所提供的價值是否與其價格相互匹配；

　　b、 是否有足夠的理由購買這種品牌而非其他競爭性品牌。

　　品牌體現價值這一變數所涉及的一個重要問題時它是否代表了一個新的變數，它與品牌體現質量之間有何區別。從某種角度來看，價值可以被解釋為體現質量除以價格。但從整體而言，體現價值與體現質量有所區別。品牌體現價值主要反映品派聲譽及尊重等方面的情感利益，而體現質量主要反映品牌功能性及實用性等方面利益。

　　2） 品牌個性

　　品牌體現價值及差別化的第二個因素是品牌個性，這是從人的角度出發來看。對於某些品牌來說，品牌個性提供給消費者情感及自我表現方面的利益，同時又是品牌差別滑稽品牌與消費者之間關係的基礎。尤其是某些產品差別化很小的品牌，而且這些產品在公眾化場所消費，品牌個性給消費者提供了一個很好的自我表現機會。

　　如何測量品牌個性的一個挑戰是不同的產品大類往往具有不同的品牌個性特色。抓喲可以通過以下問題確定品牌個性：

　　A、該品牌是否具有個性？

　　B、該品牌有趣嗎？

　　C、你是否對使用該品牌的人群有一個清晰的概念？

　　測量品牌個性需要註意以下問題：

　　第一， 並不是所有的品牌都具有品牌個性。尤其是有些品牌將自身定位為功能性利益的提供者，如將品牌個性作為這類品牌的指標，就會降低這類品牌的忠誠度。

　　第二， 品牌個性屬於不敏感因素，通常表現穩定，當品牌忠誠度發生變化時，經常不能在品牌個性中反映。

　　3） 公司品牌

　　公司品牌時從組織的觀點來看待品牌，它主要側重於品牌與製造次品牌的組織之間的關係，尤其是製造品牌的公司是易於識別的或公司本身具有品牌時，公司品牌與產品品牌的聯繫是品牌忠誠度的重要指標。

　　確定公司品牌需要確定以下問題：

　　a、 這一品牌使我所信賴的公司生產的；

　　b、 我敬仰生產這一品牌的公司；

　　c、 生產這一品牌的公司時可靠的。

　　公司品牌變數存在的問題是：

　　第一， 並不所有的產品與其生產公司具有聯繫，適用範圍較窄；

　　第二， 缺乏敏感性。

　　4） 品牌的差別化程度

　　以上所述前三種變數都從一個側面說明瞭差別化的來源。品牌差別化是品牌忠誠度的一個基本衡量變數。正是由於品牌之間存在差別，消費者才會在品牌之間進行選擇購買。 用於確定品牌差別化的問題包括：

　　1） 該品牌與其他競爭品牌是不同的；

　　2） 該品牌基本與競爭品牌沒有區別。

　　美國Y&R調研公司對品牌差別化的調查表明：品牌差別話語品牌忠誠度有著極強的相關性。品牌忠誠度上升的品牌的產品差別化不斷擴大，而品牌忠誠度下降的品牌的產品差別化在縮小。因此，差別化是衡量品牌忠誠度非常重要的一個變數。

　　品牌認知通常容易被忽視，但卻是品牌忠誠度的一個重要的衡量變數。品牌認知一般是信息溝通的結果，因此將其歸入溝通變數。品牌認知可以影響品牌觀點及品牌態度。在某些情況下會直接影響品牌選擇甚至品牌忠誠。

　　品牌認知是消費者的一種心理過程。分為以下幾個階段：

　　1） 識別階段

　　2） 回憶階段

　　3） 深化階段

　　4） 品牌獨占階段

　　5） 品牌瞭解階段

　　6） 品牌觀念階段

　　對於新品牌來說，識別是最重要的。而對於知名品牌來說，回憶階段及深化階段更為重要。

　　使用品牌認知這一變數應當註意以下問題：

　　第一， 由於品牌認知的階段對於不同品牌與產品大類有不同的重要性，因此不同品牌之間的比較非常困難，有些品牌識別階段是重要的，而對其他產品大類識別率對於每一個品牌都會很高。有些品牌甚至需要用品牌瞭解率及品牌觀念率來衡量。 第二， 在對品牌認知進行衡量時，應註意不要僅限於品牌名稱。品牌象徵、品牌識別形象都具有意義。可以利用開放式問題，讓消費者寫下所有與本品牌有關的事物。

　　市場行為變數是通過品牌的市場表現來對品牌忠誠度做出衡量。市場行為主要包括市場占有率、市場價格及銷售覆蓋率。品牌忠誠度高，必然在市場業績上表現出來。因此，對於市場行為這一變數的衡量，從一個側面反映了品牌忠誠度。

　　1） 品牌的市場占有率。

　　市場占有率是反映品牌忠誠度的一個敏感與有效的變數。當消費者對該品牌的忠誠度提高時，該品牌的市場占有率通常會增長；而當消費者對該品牌忠誠度降低時，市場占有率通常會降低。

　　市場占有率的另一優勢是其可得性和準確性。目前大量市場調研與咨詢公司正在從事這方面的業務，他們所提供的數據通常較為準確。

　　使用市場占有率這一變數需要註意以下問題：

　　第一， 市場占有率也存在測量上的問題。測量市場占有率需要確定競爭品牌的範圍，而這通常是較為困難的。尤其是相關競爭性品牌隨時間變化而變化，很容易造成測量困難。

　　第二， 市場占有率的另一問題時它經常與公司的短期目標相聯繫。公司為達到短期目標，會採取降價等促銷手段，而這些手段的應用會降低品牌的忠誠度，因此，市場占有率的短期增長無法說明品牌忠誠度的提高。 以上問題也可以因市場行為其他變數的引入而弱化。

　　2） 品牌的相對市場價格及銷售覆蓋率。

　　由於市場占有率的增長可以通過降價達到，從而使市場占有率這一變數缺乏說明力，因此可以引入相對市場價格這一變數來彌補其不足。相對市場價格是指一個品牌在一定時期內出售的平均價格除以所有該類產品品牌在這一時期銷售的平均價格。

　　銷售覆蓋率是指品牌對渠道的滲透程度。銷售覆蓋率與市場占有率相關度較大。當品牌滲透到一個新的地理市場，或進入一個新的銷售渠道時，市場占有率通常會有較大的提高。

　　銷售覆蓋率可有以下問題確定：

　　第一， 銷售該品牌的中間商的百分比；

　　第二， 接觸過該品牌的消費者百分比。

　　使用相對價格及銷售覆蓋率需要註意以下問題：

　　第一， 確定所有品牌的平均價格非常困難。這是因為市場是複雜的，不同的銷售渠道，有著不同的銷售價格。此外，競爭性品牌也大量存在，造成數據收集困難；

　　第二， 銷售覆蓋率同樣存在數據收集及處理困難問題。

　　由以上對各變數的分析，可以看出，品牌忠誠度實際上是各變數的一個函數。如下式所示：

　　P =F[f(A1,A2),f(B1,B2),f(C1,C2,C3,C4),f(D1),f(E1,E2)]

　　其中，：P：品牌忠誠度

　　f(A1,A2)：，態度，A1：溢價，A2：滿意度

　　f(B1,B2)：產品價值/領導地位, B1：體現質量，B2：領導地位

　　f(C1,C2,C3,C4)：品牌體現價值/差別化, C1：體現價值，C2：品牌個性，

　　C3：公司品牌，C4：差別化，

　　f(D1)：溝通, D1：品牌認知

　　f(E1,E2)：市場行為，E1：市場占有率，E2相對市場價格與市場覆蓋率。

　　第一， 在將本模型應用到具體品牌時，由於它是一個通用模型，因此應對其進行必要的修正。這需要根據產品的特點選擇應考慮的變數。通用模型的變數僅是一個備選方案，應進行取捨。此外，在確定變數之後，對於變數下的子變數也應進行取捨。

　　第二， 在應用此計量模型時，應根據產品的特點確定變數的權數。變數的權數通常是根據各變數相對於品牌忠誠度的重要性來確定的。

　　第三， 在應用本計量模型時，應確定各變數的合併方式。

　　第四， 應當確定比較的競爭品牌組。特別應當註意那些小但是成長迅猛的品牌。

　　計量變數的測量可以通過兩種手段進行：

　　1） 消費者問卷調查；

　　2） 購買調研公司數據。

　　具體如下表：