動機衝突

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　　動機衝突理論是美籍德裔心理學家科特·萊溫(Kort Lewin)首先提出的。由於萊溫教授創始了行為“場理論”，同時精辟、獨特地分析了動機衝突，他被理論界公認為近代心理學上最有卓越貢獻的人物。

　　動機衝突是指當個體同時產生兩個或兩個以上相互抵觸的動機時，個體心理上產生的矛盾。消費者的需要可能是多樣的，必然會產生多種動機，但由於各種因素所限，不可能什麼需要都可以滿足，就會產生矛盾、衝突。用我國曆史上的名旬來解釋為“魚，我所欲也，熊掌，我所欲也，二者不可得兼”。即顧客並存的動機無法同時滿足，而是相互對立或者排斥，於是形成了必須面臨選擇其中之一的心理狀態——舍魚求熊掌，還是舍熊掌求魚呢?即發生動機衝突。通常，動機衝突會給人帶來思想負擔，要考慮去抉擇。

　　萊溫認為，客觀上存在三種類型動機衝突，每種衝突都在一個特定的生活空間，並且同時存在兩種作用力相反的力量。具體表現如下：

　　(1)趨避衝突。也稱“正負衝突”，此類衝突常發生在顧客選購某種商品時，此商品既存在各種促使顧客購買它的積極因素，同時也存在阻礙顧客購買的消極因素。如商品的優點、質量、功能、款式、包裝、品牌、服務等對顧客形成一種購買“拉力”；而商品亦可能存在某些缺陷或潛在的風險，如價格較高、使用有難度、體積過大等不足之處，形成一種使顧客放棄購買的“推力”。趨避衝突最終的結果取決於對立雙方力量的強度大小。拉力大則顧客實施購買，推力大則顧客放棄購買。廠商則應努力提高產品的“拉力”，儘量減少商品的“推力”，才能促使顧客實施購買行為。

　　(2)雙趨衝突。也稱“正正衝突”，此類衝突就是前面所涉及的顧客存在兩種以上都傾向購買的目標時產生的衝突。衝突的結果是主體作出兩種商品選擇其一的抉擇。選擇結束則顧客的心理負擔也解除了。顧客究竟選什麼商品，取決於哪一種商品對顧客價值更高或者吸引力更大。如果兩種商品的吸引力或價值均居於相同水平，顧客常難以迅速作出決策，但經過一段時間的思考，顧客仍會作出抉擇，不論作什麼抉擇，顧客內心還是有滿意的感覺的。

　　(3)雙避衝突。也稱“負負衝突”，指個人有兩個以上相避免的目標而產生的動機衝突。因為兩種結果均不是顧客所願意接受的，都是使顧客產生不愉快的情況。例如，顧客買到了一件存在缺陷的商品，如果去商店交涉退貨，要走很多路，商店是否會同意退貨也難以肯定，不去退貨則影響商品使用效果。究竟去不去退貨，顧客面臨兩種都不愉快的抉擇。假如此商品價值不高，即使存在某些缺陷，如去退貨，顧客的時間、精力、體力、路費等消耗損失彙總起來要高於此商品的價值，此時顧客會選擇不去退貨，將就著用算了；若此商品價值較高，即使花費精力、體力、時間、路費，這些消耗損失與商品缺陷造成的損失相比要低，顧客就會選擇退貨。解決此類衝突只能是選擇負向作用力低的一種解決方式。

　　當然，萊溫提出的三種模式只是一般情況的歸納，實際生活中顧客與企業遇到的具體情況可能更複雜。然而，瞭解這三種模型對企業揣摩顧客的心理動機、做好營銷工作是有一定意義的。