減價標記

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什麼是減價標記

  減價標記零售商使用的最直接的定價暗示。它通常出現在打折商品附近,招徠顧客留意特價商品。

減價標記的相關研究分析[1]

  在商品旁放置減價標記幾乎不花零售商一分錢,而且商店在使用這些標記時,通常也不會為自己所打折扣的真假負什麼責任。誠然,確有一些零售商並不總是老老實實地使用這類標記。比如,曾經有商店聲稱某個價格是打過折的,然而事實並非如此——這下可給報紙提供了絕好的新聞素材哈佛商學院前教授、咨詢顧問格溫·奧特梅爾(GwenOrtmeyer)在評論促銷定價策略時,引用了l990年舊金山新聞(SanFranciscoChronicle)中的一篇文章:當時記者在舊金山灣區幾個傢具店中採集同一款沙發的價格,其中一家店聲稱該沙發正在打折,原價格是2,320美元,打完折後是2,l70美元;而另一家店居然標明該沙發原價格是4,000美元,現在打六五折,只需2。600美元。去年,波士頓環球報(BostonGlobe)的一個研究小組Kohl百貨商店商品價格開展了為期4個月的調查,集中調查該公司位於馬薩諸塞州梅德福市(Medford)的連鎖店。小組的調查結論是,該商店經常通過抬高正常價格來虛報折扣。比如,這篇報道專門指出,某一款LittleTikes玩具卡車在調查期間從未以正常價格出售過。

  如果真是這樣,顧客為什麼還會相信減價標記呢?這是因為減價標記在大多數時候還都是真的。根據我們對商店經理的採訪以及對百貨商店和專賣店實際價格的觀察,我們可以肯定,當某個商品打折時,商家幾乎一定會貼上一個“減價”的標記。在不打折商品旁放置減價標記的情況並不多見,所以這類標記的使用還是有效的。

  當然,顧客也沒那麼好騙。他們逐漸意識到,即使是波斯地毯這種奢侈品經銷商最終也會在某些“特殊節日”和節慶期間進行大甩賣。同時,顧客如果發覺減價標記被濫用,他們會迅速調整自己對減價標記的態度,結果是打折叫賣的可信度降低,定價暗示的效力大大削弱。

  相關事例,有相關研究結構對芝加哥一家連鎖超市里冷凍果汁的銷售情況進行了研究,以揭示零售商的可信度與濫用減價標記之間的聯繫。銷售數據的分析顯示,該類產品使用的減價標記越多,刺激需求的效果就越差。當30%以上的同類產品都貼上減價標記後,定價暗示的效果就會開始下降。

  另外,當針對女裝開展的一項類似測試表明,當所有商品都有減價標記時,對減價商品的需求就會下降62%。我們與一位出版商進行的另一項研究同樣顯示,當25%以上的商品都在特價銷售時,整體的訂購量就會下降。因此,零售商需要在這兩者問進行平衡:在多個商品上放置減價標記可以增加對這些商品的需求,但這麼做也可能導致整體需求的下降。部分而不是全部商品有減價標記時,該類別的總銷售額會達到最高。超過了某一限度之後,過多的減價標記將造成產品整體銷售量的下降。

參考文獻

  1. EricAnderson;DuncanSrmester;何錦.用好你的定價暗示[J].哈佛商業評論.2004,09M
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