减价标记

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什么是减价标记

  减价标记零售商使用的最直接的定价暗示。它通常出现在打折商品附近,招徕顾客留意特价商品。

减价标记的相关研究分析[1]

  在商品旁放置减价标记几乎不花零售商一分钱,而且商店在使用这些标记时,通常也不会为自己所打折扣的真假负什么责任。诚然,确有一些零售商并不总是老老实实地使用这类标记。比如,曾经有商店声称某个价格是打过折的,然而事实并非如此——这下可给报纸提供了绝好的新闻素材哈佛商学院前教授、咨询顾问格温·奥特梅尔(GwenOrtmeyer)在评论促销定价策略时,引用了l990年旧金山新闻(SanFranciscoChronicle)中的一篇文章:当时记者在旧金山湾区几个家具店中采集同一款沙发的价格,其中一家店声称该沙发正在打折,原价格是2,320美元,打完折后是2,l70美元;而另一家店居然标明该沙发原价格是4,000美元,现在打六五折,只需2。600美元。去年,波士顿环球报(BostonGlobe)的一个研究小组Kohl百货商店商品价格开展了为期4个月的调查,集中调查该公司位于马萨诸塞州梅德福市(Medford)的连锁店。小组的调查结论是,该商店经常通过抬高正常价格来虚报折扣。比如,这篇报道专门指出,某一款LittleTikes玩具卡车在调查期间从未以正常价格出售过。

  如果真是这样,顾客为什么还会相信减价标记呢?这是因为减价标记在大多数时候还都是真的。根据我们对商店经理的采访以及对百货商店和专卖店实际价格的观察,我们可以肯定,当某个商品打折时,商家几乎一定会贴上一个“减价”的标记。在不打折商品旁放置减价标记的情况并不多见,所以这类标记的使用还是有效的。

  当然,顾客也没那么好骗。他们逐渐意识到,即使是波斯地毯这种奢侈品经销商最终也会在某些“特殊节日”和节庆期间进行大甩卖。同时,顾客如果发觉减价标记被滥用,他们会迅速调整自己对减价标记的态度,结果是打折叫卖的可信度降低,定价暗示的效力大大削弱。

  相关事例,有相关研究结构对芝加哥一家连锁超市里冷冻果汁的销售情况进行了研究,以揭示零售商的可信度与滥用减价标记之间的联系。销售数据的分析显示,该类产品使用的减价标记越多,刺激需求的效果就越差。当30%以上的同类产品都贴上减价标记后,定价暗示的效果就会开始下降。

  另外,当针对女装开展的一项类似测试表明,当所有商品都有减价标记时,对减价商品的需求就会下降62%。我们与一位出版商进行的另一项研究同样显示,当25%以上的商品都在特价销售时,整体的订购量就会下降。因此,零售商需要在这两者问进行平衡:在多个商品上放置减价标记可以增加对这些商品的需求,但这么做也可能导致整体需求的下降。部分而不是全部商品有减价标记时,该类别的总销售额会达到最高。超过了某一限度之后,过多的减价标记将造成产品整体销售量的下降。

参考文献

  1. EricAnderson;DuncanSrmester;何锦.用好你的定价暗示[J].哈佛商业评论.2004,09M
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