克裡斯南模型

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什麼是克裡斯南(H. S. Krishnan)模型?

  Krishnan模型是在AakerCBBE模型基礎上進行的品牌研究。Krishnan通過記憶網路模型來界定在基於顧客的品牌權益下的各種品牌聯想特性。記憶網路模型指出,記憶是由相互連接的網路進行知識的組織所組成,組成網路模型的是節點,這些節點用來儲存所有信息。由於大量研究真名網路是一個複雜結構。

  克裡斯南(Krishnan)主要集中在品牌權益方面,因此他研究的焦點也在針對品牌名稱反映和激發的一系列聯想上。從品牌聯想的數量聯想的階(偏好度)聯想的獨特性聯想的來源等四個方面研究品牌聯想。克裡斯南(Krishnan)對這四個方面進行實證研究,通過測評高品牌權益和低品牌權益的區別,結果顯示消費者聯想的差別和品牌外部權益指標是一致的,從而能洞悉每個品牌的強勢和弱勢部分。

克裡斯南模型的內容分析

聯想的數量

  聯想的數量,是指經過長時間的努力,消費者建立了一系列各種品牌的聯想。其中,一些聯想是品牌特征和品牌利益,另一些則代表消費者的品牌經歷(或經驗)。隨著某品牌聯想數量的增加,一方面,由於聯想提供了接觸品牌的多種途徑,因而日益增加的聯想數量使消費者更容易觸及記憶中的品牌結點(如聯想網路模型),另一方面,由於這些聯想相互之間的干擾而使大量的聯想指向低層次的品牌記憶。但是,對於成熟品牌(相對於新品牌而言),這種干擾不會很強,其原因是 因為成熟品牌已經建立了較高的品牌知曉度。因此,擁有大量的聯想對品牌來講非常重要。

聯想的偏好度

  僅僅強調聯想數量可能產生誤導,因為大量的聯想中包括積極和消極的聯想。因此,必須評估積極與消極聯想的相對數量。聯想的偏好,就是說明品牌相對喜好性的共同尺度,它是凈的積極認知想法(積極的聯想數量減去消 極的聯想數量)。這樣,聯想的總數量就被偏好的凈值變化所控制。實際上,處於兩個極端的品牌有著很多的聯想,通過考量這些聯想的偏好可以有效實現品牌的差異性定位。

聯想的獨特性

  品牌需要與其他品牌共用一些聯想以說明自己是該類產品中的一分子,但是,當共用的數量增加時,品牌就日益成為品類的代表而非它自己。因此,品牌的獨特聯想對品牌在品類中的形象和品牌在消費者心目中的定位有著巨大的影響,它是品牌形象的標誌。最理想的狀況是既擁有大量的共用聯想以正 確和快速地歸類,同時又擁有一些獨特聯想,從而從該品類中脫穎而出。

聯想的來源

  消費者從很多渠道瞭解產品,並形成聯想。主要的聯想來源是品牌的直接經驗(試用和使用)和間接經驗(廣告和口碑)。與間接經驗相比,由直接經驗而產生的聯想可能與個人更相關、更確定,並形成更生動的記憶。因此,聯想大部分來源於直接經驗的品牌會處於更有利的地位和有更高的資產。對於間接經驗而言,進一步的區分在於企業是否能控制來源。從消費者角度來看,他們更相信企業非可控的來 源,例如,口碑。因此,在口碑基礎上擁有大量聯想的品牌不僅受益於免費傳播,還得益於不斷增長的信任度。這樣的聯想就成為品牌形象和品牌資產的標誌。

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