體驗式廣告

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　　體驗式廣告旨在將體驗用符號化的方式通過各種媒介傳播出來，通過人的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等感官，建立起目標消費群體對品牌的體驗和感受，並最終促使其產生消費行為。

　　1998年約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在其合著的《體驗經濟》一書中提出“體驗經濟”一詞，隨後美國哥倫比亞大學施密特教授首先提出“體驗營銷”。

　　體驗式廣告媒介載體多樣、互動形式多樣、廣告表現不生硬、引導消費效果好。

　　這類廣告有通過吸引消費者進行體驗，與他們建立一種個性化、值得記憶的聯繫。同時，體驗式廣告對策劃創新力、元素整合力、創意執行力的要求比較高。

　　2010年宜家在巴黎的地鐵月臺擺放了各式各樣的沙發、落地臺燈、小方桌等，試圖營造出一種家居客廳氛圍供乘客在候車時休息體驗。

　　在產品經濟及服務經濟時代，人們以消費商品和服務來體驗，體驗只是商品功能利益的附加價值。廣告中主要展示商品和服務的功能和情感利益。而在體驗經濟時代，單純的產品銷售為滿足用戶體驗需求的解決方案的提供所取締，體驗成為一種新的核心價值源泉。從營銷角度出發，阿西姆·安薩利教授認為體驗式營銷可以提供感覺、情感、思維、行動及關係等五種體驗。廣告要從上述不同的體驗營銷目的出發，針對性的採取不同的廣告戰略，充分地傳達各種不同的體驗感受，達到銷售商品和服務甚或某種體驗的目的。

　　感覺體驗營銷是要使消費者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。廣告中應該怎樣感性地表達這種體驗呢？可在傳達的某種感覺里融合感官成份（如基本特征、風格和主題），使產品感知化，一個最直接的辦法就是增加某些要素，通過突出產品的任何一種感官特征，讓顧客沉浸在某種環境里，以引發受眾的美感或興奮，激發受眾興趣和增加產品的價值。當然這需要先弄清楚哪種感覺最能打動顧客，從而以這種感覺重新設計產品，使其更富有吸引力。如寶潔公司為一種帶有柑桔香味的去屑洗髮水展開廣告攻勢，他們在公車站張貼能散髮香味的海報，旨在吸引更多的青少年和女性受眾；再如德芙巧克力的電視廣告，以流動的絲綢來突出巧克力的爽滑口感。

　　感受體驗營銷是要觸動顧客的內心情感，目的在於創造喜好的體驗，引導顧客從對某品牌略有好感到強烈的偏愛。廣告中可引出一種心情或者一種特定的情緒，表明消費過程中充滿感情色彩。如歐州的索尼游戲站，在1996年宣傳虛擬現實《極速賽車》的廣告中，強調游戲給人的刺激感受使得生產嘔吐袋的公司生意興隆。要使用情感刺激物（活動、催化劑和物體），以影響顧客的情緒和情感。產品及圍繞產品的活動、氛圍無疑是最好的刺激物。如南方黑芝麻電視廣告引出受眾強烈的懷舊情感，可說是營造感受體驗的典範。

　　人們為了獲得某種知識技能會主動地參與到一項活動中。思維體驗營銷啟發的是人們的智力，創造性地讓顧客獲得認識和解決問題的體驗。廣告中可運用驚奇、計謀和誘惑等手法引發顧客產生統一或各異的想法，創造出吃驚、有趣或者是憤怒等情緒。如某品牌牙膏在廣告中讓一組消費者親自做對比試驗，引出對牙膏防蛀效果的感嘆。

　　行動體驗營銷意在影響人們的身體體驗、生活方式。通過提高人們的生理體驗，展示做事情的其他方法和另一種生活方式來豐富顧客的生活。廣告中應該把品牌與受眾的實際經驗、生活方式或各因素的相互作用聯繫起來。耐克廣告“JUST DO IT”家喻戶曉，潛臺詞是“無需思考，直接行動”，十分具有煽動性。吉列公司推出的鋒速3剃鬚刀至今仍是全世界最暢銷、最成功的剃鬚刀，因為吉列公司營銷用的是體驗法，向男士們宣傳“體驗飛行員所想要的東西”。

　　個人有完善自我的願望和被其他個體正確看待的需求。關係體驗營銷包含感覺、感受、思維和行動營銷的成分，但它超越了“增加個人體驗”的私有感受，把個人與他理想中的自我、他人和文化聯繫了起來，從而建立強有力的品牌關係。美國摩托車廠商哈雷·戴維森推出哈雷品牌，吸引成千上萬摩托車迷每個周末在全國各地舉辦各種競賽。車主們把它的標誌紋在胳膊上，乃至全身。哈雷成了一種“圈子”的象徵。

　　最好的體驗需要一種綜合效果，因此體驗廣告在影視中表現最為典型。掃描目前的以體驗作為核心訴求的經典影視廣告，可看出這些廣告有一些共同的表現特征。

　　無形體驗，有形展示。體驗是一種值得回憶的無形的心理活動，不能像商品一樣被感覺、嗅覺、接觸或看到，這就需要有特定的物化對象，需用一些可視可聽的因素幫助消費者正確地理解、評價體驗。廣告中需儘可能多地使用與體驗有關的實物因素，比如需促銷的有形的商品、員工、制服、辦公地點、物品、音響等，如南方黑芝麻糊、三星CDMA手機廣告中的滑滑梯、德芙巧克力廣告中的絲綢、串屋雪麗糍廣告中的清脆響聲等。

　　營造某種情節和氛圍。體驗是消費者參與活動的一個過程，對體驗的回憶可以讓體驗者超越體驗。廣告要成為展演這一超越體驗的“舞臺”。可營造某種戲劇性的情節及相應的環境氛圍來表現體驗過程。縱觀中外經典影視廣告多以引人入勝的情節和濃濃的氛圍取勝。來看一則LG公司為其無線網路家電演繹的廣告短片：一對青年男女，漫步在初春的郊外，柔情蜜意，纏綿嬉戲，忽然一陣清風吹過，女孩伏在男友的肩頭，柔聲道：“有點兒冷，回去吧。”男孩一邊答應，一邊從兜里拿出一個像手機一樣精巧的搖控器，隨意地按了幾個鍵回到家，這對情侶在早已調好溫度的房間里，繼續享受著愛的甜蜜。這是一個標準的“通過營造一種情節和感性氛圍從而刺激起消費者的需求和欲望”的創意。相比之下，許多廠商僅靠著名女影星的臉蛋和嗓音渾厚的旁白介紹產品性能的廣告不免顯得蒼白無力。

　　誇張的藝術手法的運用。細膩微妙的心理體驗不得不通過誇張的藝術手法來凸現，張揚的表達方式也更易得到現代受眾的認同。

　　串屋雪麗糍廣告中一位少女張著紅潤的小口咬著雪白的雪麗糍，棉花似的小餅在嘴唇間活潑地彈動，發出清脆的聲音，誇張的感覺表達使雪麗糍的彈性口感得到極好的顯現，讓受眾產生一嘗的欲望。

　　留給受眾充分的想像空間。體驗是非常個性化的心理感受。留給受眾大的想像空間，情節更有戲劇性和吸引力，也可以一定程度上剋服廣告受眾的規模化和傳達體驗個性化的不一致的矛盾。但這種想像空間不是脫離核心體驗價值的信馬由韁。

　　野威是德國極少數仍在成長的啤酒品牌之一。在野威的一則電視廣告中，一位英俊的小伙子赤著腳，獨自一人在德國北部海岸的沙丘中漫步。當他縱情向後倒在沙堆上時，其所表現的輕鬆舒暢之感達到了高峰。

　　鏡頭故事到此為止。由於展現的情景給觀眾留下了太大的想象空間，鏡頭本身還不能激活消費者心中的憧憬：是不是小伙子剛剛解除囚禁、重獲自由？是不是他剛開始一段熱戀？或者他是不是抽中了獎？這時，表達小伙子心聲的畫外音響起：“沒有塞車、沒有壓力，沒有會見——”小伙子對生活的憧憬通過畫外音流上了畫面，使其情感上的吸引力脫韁而出。這些話表達了每天必須從早到晚工作的目標顧客的內心渴望。

　　以此為背景能清楚明白這組鏡頭的意義：他們把它理解為憧憬的實現，而不會發生誤解。由此產生的情感上的深化或延伸，這種深化或延伸能夠引發對品牌的愛。

　　有特色的體驗訴求和有效的表達會讓訴諸於目標受眾體驗心理的廣告卓有成效。但需要說明的是，在體驗式營銷中，單純廣告的作用是十分有限的，這就對體驗的整合營銷傳播提出了更高的要求。必須建立展示體驗的促銷舞臺，使用戶能夠在他方便接觸的地方，有嘗試這種體驗的環境和舞臺。大力加強戶外活動，店內促銷等形式的促銷活動，而且這種促銷活動與過去傳統意義上的類似活動也應有明顯區別，要更側重於營造一種體驗環境，以便讓客戶試驗相關體驗來激發購買欲望。

　　人們深層次的體驗感受複雜多變，廣告表現方式因此無可窮盡，本文只能初步加以總結。而廣告主和廣告人需站在消費者角度來深刻理解他們需求的體驗利益，並且以細膩而人性化的廣告手法和整合溝通來傳達所能提供的利益，這是體驗廣告營銷傳播的基本要求。