休眠品牌

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　　市場上出現了一種令人困惑費解的現象：一方面，企業不斷推出新創產品，貶低模仿和過時；另一方面，一些被長久拋棄或自行消失的品牌成功地再次啟用，有的品牌是因為過去的功能價值較高而被激活，有的品牌是因為某種特殊的情懷而又復出，還有一些品牌因為斷裂歸因於他因導致再次購買。究竟是什麼因素導致這些被拋棄或者自行消失的品牌能夠再次激活，那麼市場意義又是什麼？

　　休眠品牌是指一種品牌的實體或載體在市場上消失後，消費者停止了與該品牌有關的所有交易行為或購買活動達三年以上，這樣的品牌稱之為休眠品牌。這種品牌由於各種驅動因素退出市場，並且在市場中消失多年，有可能會經歷四個階段：品牌關係存續期、品牌關係斷裂、品牌關係休眠期、品牌關係再續期。

　　關於休眠品牌的界定包含兩個層面：企業層面上，企業停止公開發佈該品牌的任何訊息，已經不再生產或提供該品牌的產品或服務，或者企業註銷在工商機構註冊的法人資格，導致該品牌的生產實體已經不復存在，消費者被迫或主動停止與該品牌有關的所有交易行為或購買活動。消費者層面上，消費者已經未實施與該品牌的交易行為達三年以上，原有的信息記憶未經提示或重新出現有關情境，消費者已經無法記起該品牌。

　　當今世界許多品牌譬如活力 28(洗衣粉)、回力(鞋)、上海(轎車)等由於各種原因遭到廢棄，浪費了巨大的社會資源。這些退市的品牌雖然載體不復存在，但其品牌資產的無形價值在一定時間內並不會完全消失，會轉化成休眠的品牌關係能量。與新創品牌相比，激活休眠品牌不僅可以避免社會資源的浪費，同時，有助於挖掘民族歷史文化和我國企業民族品牌的價值，推動中國文化走向世界。

　　20世紀後期興起令人吃驚的“懷舊潮”，許多營銷界學者已經驗證了這一現象。很多長期被拋棄的品牌複活並且被成功地再次啟用。諸如：Airstream (trailers)、Brylcreem(pomade)、Charlie(cologne)已經順利地複活而且被成功地啟用；在我國比如1999年綠葉啤酒的復出、2007年出現的娃娃頭冰淇淋和杭州特麗雅皮鞋在2008年的再現。

　　根據營銷理論與營銷實踐，有學者提出懷舊品牌的概念，懷舊品牌是以前歷史階段的產品品牌或服務品牌的複活或重新起用，在性能、功能或者品味上並不見得總能跟得上時代。復古品牌與舊品牌的時代因素明顯不同，它是全新的老樣式的品牌。但是，懷舊品牌的概念並不能詮釋所有被長久拋棄的品牌，因為市場上會存在一種被長久拋棄的但不僅僅是喚起懷舊情感的品牌，可能會因為一種特殊的其他情感而重新被喚醒，懷舊品牌只是休眠品牌中的一種通過懷舊情感而被喚醒和激活的品牌。休眠品牌是從消費者的角度來講，指一種“休眠”的品牌關係能量，故而取“休眠品牌”。

　　依據國外學者Janssen(2006)的研究認為，1000天左右(同100天內的一樣)的新聞事件，平均起來幾乎不位移。他對此解釋為，1000天左右可能是一個心理平衡點，在此前後的(心理)時間量差不多，所以不發生位移(既不向前也不向後)。因此，他認為，1000天左右可能是事件前後位移的轉折點。休眠品牌是一種被拋棄或者自行消失的品牌，曾經消費過該品牌的消費者的品牌關係記憶會在三年以上進入品牌關係遺忘的轉折點，進入心理能量的非活躍期。

　　1.消失的長期性。休眠品牌在市場上品牌關係完全斷裂很多年，在市場上至少消失三年以上，可能在消費者的記憶中只留有些許的印象和品牌信息，如果未經提示或重新出現有關信息則不會被記起。

　　2.休眠時長感知的差異性。消費者的品牌知識和消費者素質以及性格特質會導致消費者對休眠時長感知的差異，同樣的消失時長可能會因為懷念或者遺忘而被感知消失時間更長。

　　3.休眠致因的複雜性。一種品牌導致休眠的原因很多，或因為品牌危機，或因為企業經營不善、被競爭對手兼併與其他企業合資。

　　4.激活的條件性。並不是所有的休眠品牌都能夠複活或成功啟動，消費者記憶中的休眠品牌關係能量只有在特定的休眠品牌或情境條件下才夠複活。

　　5.品牌關係的完全斷裂。休眠品牌的品牌關係在休眠時無論是因為何種原因導致休眠，都因為休眠品牌在市場上的不存在而導致品牌關係的完全斷裂。

　　根據分類標準的不同，休眠品牌可以分為很多類別。

　　根據導致休眠原因的不同分為兩類，一類是品牌危機導致休眠的品牌，另一類為非品牌危機導致休眠的品牌。

　　根據休眠驅動力量的不同可以分為兩類，一類是消費者驅動型休眠品牌，另一類是企業驅動型的休眠品牌。

　　根據休眠品牌是否有形可以分為兩類，一類是服務類休眠品牌，另一類是商品類休眠品牌。

　　根據休眠品牌是否可以激活可以分為兩類：一類是可喚醒休眠品牌，另一類為不可喚醒休眠品牌。