休眠品牌

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　　市场上出现了一种令人困惑费解的现象：一方面，企业不断推出新创产品，贬低模仿和过时；另一方面，一些被长久抛弃或自行消失的品牌成功地再次启用，有的品牌是因为过去的功能价值较高而被激活，有的品牌是因为某种特殊的情怀而又复出，还有一些品牌因为断裂归因于他因导致再次购买。究竟是什么因素导致这些被抛弃或者自行消失的品牌能够再次激活，那么市场意义又是什么？

　　休眠品牌是指一种品牌的实体或载体在市场上消失后，消费者停止了与该品牌有关的所有交易行为或购买活动达三年以上，这样的品牌称之为休眠品牌。这种品牌由于各种驱动因素退出市场，并且在市场中消失多年，有可能会经历四个阶段：品牌关系存续期、品牌关系断裂、品牌关系休眠期、品牌关系再续期。

　　关于休眠品牌的界定包含两个层面：企业层面上，企业停止公开发布该品牌的任何讯息，已经不再生产或提供该品牌的产品或服务，或者企业注销在工商机构注册的法人资格，导致该品牌的生产实体已经不复存在，消费者被迫或主动停止与该品牌有关的所有交易行为或购买活动。消费者层面上，消费者已经未实施与该品牌的交易行为达三年以上，原有的信息记忆未经提示或重新出现有关情境，消费者已经无法记起该品牌。

　　当今世界许多品牌譬如活力 28(洗衣粉)、回力(鞋)、上海(轿车)等由于各种原因遭到废弃，浪费了巨大的社会资源。这些退市的品牌虽然载体不复存在，但其品牌资产的无形价值在一定时间内并不会完全消失，会转化成休眠的品牌关系能量。与新创品牌相比，激活休眠品牌不仅可以避免社会资源的浪费，同时，有助于挖掘民族历史文化和我国企业民族品牌的价值，推动中国文化走向世界。

　　20世纪后期兴起令人吃惊的“怀旧潮”，许多营销界学者已经验证了这一现象。很多长期被抛弃的品牌复活并且被成功地再次启用。诸如：Airstream (trailers)、Brylcreem(pomade)、Charlie(cologne)已经顺利地复活而且被成功地启用；在我国比如1999年绿叶啤酒的复出、2007年出现的娃娃头雪糕和杭州特丽雅皮鞋在2008年的再现。

　　根据营销理论与营销实践，有学者提出怀旧品牌的概念，怀旧品牌是以前历史阶段的产品品牌或服务品牌的复活或重新起用，在性能、功能或者品味上并不见得总能跟得上时代。复古品牌与旧品牌的时代因素明显不同，它是全新的老样式的品牌。但是，怀旧品牌的概念并不能诠释所有被长久抛弃的品牌，因为市场上会存在一种被长久抛弃的但不仅仅是唤起怀旧情感的品牌，可能会因为一种特殊的其他情感而重新被唤醒，怀旧品牌只是休眠品牌中的一种通过怀旧情感而被唤醒和激活的品牌。休眠品牌是从消费者的角度来讲，指一种“休眠”的品牌关系能量，故而取“休眠品牌”。

　　依据国外学者Janssen(2006)的研究认为，1000天左右(同100天内的一样)的新闻事件，平均起来几乎不位移。他对此解释为，1000天左右可能是一个心理平衡点，在此前后的(心理)时间量差不多，所以不发生位移(既不向前也不向后)。因此，他认为，1000天左右可能是事件前后位移的转折点。休眠品牌是一种被抛弃或者自行消失的品牌，曾经消费过该品牌的消费者的品牌关系记忆会在三年以上进入品牌关系遗忘的转折点，进入心理能量的非活跃期。

　　1.消失的长期性。休眠品牌在市场上品牌关系完全断裂很多年，在市场上至少消失三年以上，可能在消费者的记忆中只留有些许的印象和品牌信息，如果未经提示或重新出现有关信息则不会被记起。

　　2.休眠时长感知的差异性。消费者的品牌知识和消费者素质以及性格特质会导致消费者对休眠时长感知的差异，同样的消失时长可能会因为怀念或者遗忘而被感知消失时间更长。

　　3.休眠致因的复杂性。一种品牌导致休眠的原因很多，或因为品牌危机，或因为企业经营不善、被竞争对手兼并与其他企业合资。

　　4.激活的条件性。并不是所有的休眠品牌都能够复活或成功启动，消费者记忆中的休眠品牌关系能量只有在特定的休眠品牌或情境条件下才够复活。

　　5.品牌关系的完全断裂。休眠品牌的品牌关系在休眠时无论是因为何种原因导致休眠，都因为休眠品牌在市场上的不存在而导致品牌关系的完全断裂。

　　根据分类标准的不同，休眠品牌可以分为很多类别。

　　根据导致休眠原因的不同分为两类，一类是品牌危机导致休眠的品牌，另一类为非品牌危机导致休眠的品牌。

　　根据休眠驱动力量的不同可以分为两类，一类是消费者驱动型休眠品牌，另一类是企业驱动型的休眠品牌。

　　根据休眠品牌是否有形可以分为两类，一类是服务类休眠品牌，另一类是商品类休眠品牌。

　　根据休眠品牌是否可以激活可以分为两类：一类是可唤醒休眠品牌，另一类为不可唤醒休眠品牌。