拉扎斯菲爾德的兩級傳播論

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兩級傳播論(Bi-polar Communications Theory、Two-Step Flow Hypothesis)

　　兩級傳播理論由拉扎斯菲爾德（P.F.Lazasfeld）等人在 1944 年出版的《人民的選擇》一書中正式提出， 他們通過 1940 年伊里調查發現，總統選舉中選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響，通常有關的信息都是首先從某一個信息源那裡通過大眾媒介達到意見領袖 (Opinionleader)那裡，這是傳播的第一階段，主要是信息傳達的過程:然後再通過意見領袖把信息傳播到普通民眾那裡，這是第二階段，主要是人際影響的擴散。兩級傳播論認為人際傳播比大眾傳播在態度改變上更有效，屬於有限效果理論。兩級傳播理論的貢獻是否定了槍彈論，為人們研究大眾傳播效果提供了理論武器。但該理論在測量方法、統計分析、抽樣技術和實驗方法等方面都存在明顯的缺陷，而且片面的過分地誇大了人際關係在大眾傳播過程中的作用。

　　傳播學研究的先驅者之一拉扎斯菲爾德（Paul F. Lazarsfeld）於1940年主持的一項研究發現，在總統選舉中選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對面交流似乎對其政治態度的形成和轉變更為關鍵。通常有關的信息和想法都是首先從某一個信息源（如某一個候選人）那裡通過大眾媒介達到所謂的“意見領袖（Opinion leader）”那裡；然後再通過意見領袖把信息傳播到普通民眾那裡。前者作為第一個階段，主要是信息傳達的過程，後者作為第二階段，則主要是人際影響的擴散。這就是著名的兩級傳播假設（two—Step flowhyPothesis）。

　　它使人們認識到大眾媒介渠道和人際傳播渠道在人們信息獲取和決策（態度形成和轉變以及具體的行動）中的不同角色和作用。在創新的傳播擴散中，兩級傳播模型具有重要的意義。受眾對創新的採用由以下階段組成：認知，說服，決策，使用和確認。在兩級傳播模式的詮釋下，大眾傳播在人們的認知階段具有重要作用；而在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著。因此，儘管在技術傳播時，受眾同時既處身於信息傳播的覆蓋中，也處身於人際傳播的擴散網路中，但兩者對於受眾採用新技術的影響是不同的。既有前述採用過程階段上的不同，也有更為複雜的傳播行為差別。

　　“兩級傳播論”和“傳播的兩級效果論”提出時間有異，對象不同，因此有許多相異之處。

　　首先，“兩級傳播論”講的是信息的量變過程，“傳播的兩級效果論”則是質變過程。前者是信息傳播過程中對信息的一種“轉運”，由大眾媒介運至“意見領袖”那裡，再由“意見領袖”運至廣大受眾，這是一種空間位置的移動；後者講的是傳播過程中信息能的“轉化”，也就是信息能轉化為異質的心理能，心理能再外化為異質的言行，它是一個質變的過程。

　　其次，“兩級傳播論”描述的是印刷媒介和早期的電子媒介時的傳播關係，“傳播的兩級效果論”則是人類長河中最一般，最普遍的傳播關係，即，有傳播就有這種“兩級效果”，無論把信息解碼成什麼符號、通過什麼媒介，都必須進入受眾的心理系統，都經過向心理能轉化這道程式，然後心理能再外化做功。若受眾沒有行為，就無法談及“效果”了。“兩級傳播論”時期經濟文化尚不發展，廣大受眾必須依靠那些擁有收音機、電視機的少數人（也就是“意見領袖”）來轉達、解釋信息；如今，廣大受眾幾乎都有機會直接接觸媒體，媒體競爭也日趨激烈，媒體為了迎合受眾的口味，在通俗化、接近性下了很大功夫，這也使得“意見領袖”存在價值大大降低^[2]。