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一牌多品

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

目錄

[隱藏]

什麼是一牌多品

  一牌多品是指企業的多種產品或全部產品共用一個品牌

  分為兩種情況:一種是企業有多個品牌,每一品牌下有多種產品

  例如,雨潤企業,其旗下有雨潤、旺潤、雪潤、福潤得四個品牌。其中雨潤品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等產品;旺潤的品牌下有魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產品;雪潤的品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產品;福潤得的品牌下有回滷乾、梅菜扣肉等產品。這樣眾多的品牌及產品組成一個龐大的品牌家族。

  另一種是企業只有一個品牌,在這一品牌下有多種產品

  例如,海王,企業只有海王一個品牌,且旗下三十多種產品都使用海王這一品牌,比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。

一牌多品的優缺點

  “一牌多品” 戰略。比較通行的做法是進行品牌延伸,把已有的成功品牌用到新的產品上。該戰略的最大好處就是新產品能享用成功品牌的知名度美譽度,以較低的營銷成本進行“搭便車”銷售。但品牌延伸對新產品的帶動力是有局限的,只有在新產品與原有產品有較高關聯度、新產品的市場競爭不太激烈、新產品的主要競爭品牌並非專業品牌這3種情況下,才會對新產品具有較強的市場促銷力。

  海王實施一牌多品戰略的好處是顯而易見的。2001年,海王在中央電視臺及全國十大衛視台展開了大規模的廣告投放,其主推產品只有三個:海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。據來自海王的消息,目前這三個產品都供不應求,這亦是意料之中的。然而意想不到的是,海王旗下其它並沒有做廣告的產品,銷量也都有不同程度的上升,甚至在醫院銷售的處方藥,也越來越走俏。但隱藏的危險是,如果某一產品出現危機,將影響海王旗下所有產品,出現危機的產品影響力越大,危險也越大。

  採用“一牌多品” 戰略,若品牌旗下產品眾多,特別是產品之間關聯度較低、差異性較大時,不同產品對外傳播的廣告信息千差萬別,會導致品牌所蘊含的信息十分混亂,難以在消費者腦中形成恆定的印象。而品牌攻心的最高境界是形成品牌與產品特點、個性、定位之間的對應關係,乃至產生“品牌=產品”的對應概念,如“施樂就是複印機,複印機便是施樂”。但“一牌多品”戰略是不可能做到這一點的。採用這種品牌戰略往往會形成品牌旗下的產品都能賣一點,但每種產品都不在市場上居領先地位的格局。

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