《22條商規》 深入人心法則

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  搶先深入人心勝過搶先進入市場

  世界上最早的個人電腦是MITS牛郎星8800。

  根據市場領先法則,MITS牛郎星8800(一個不適當的名字)應是當今第一號個人電腦。然而不幸的是,這一產品已不復存在。

  杜蒙發明瞭世界上第一臺商用電視;杜里埃製造了第一部汽車;赫爾利製造了第一臺洗衣機,但這些“第一”出現的產品都沒能在市場上生存下來。

  難道我們在第一章所講的市場領先法則出了什麼問題嗎?不是,而是深入人心法則改變了它們的命運。搶先進入潛在用戶心中要勝過搶先進入市場。即便這樣說也低估了搶先深入人心的重要性。第一個進入人們心目便是市場營銷的一切。至於首先進入市場,只有當它有助於使你首先深入人心時才是重要的。

  例如,在大型電腦市場上,IBM 不是第一,而雷明頓蘭德公司Remington-Rand)的UNIVAC才是第一。但經過大規模的市場營銷活動,IBM 首先深入人心並很快在電腦市場的競爭中獲勝。

  深入人心法則來自觀念競爭法則。如果市場營銷是觀念之爭而不是產品之爭的話,進入人心自然比進入市場更為重要。

  每年都有成千上萬的“有前途”的企業家失敗於沒有遵循這條法則。一些人擁有他們認為可以(實際上也很可能可以)使產業發生變革的概念或想法,問題在於如何將這些概念或想法植入潛在用戶的心目中。

  解決這一問題的傳統辦法是靠金錢。即花費金錢設計、製造產品或服務組織;花費金錢召開新聞發佈會;參加商品展銷會;進行廣告宣傳,以及通過郵寄宣傳品進行直接推銷(見第22 條:財力支持法則)。

  遺憾的是,這會使人們認為,解決所有市場營銷問題的途徑都是相同的,即靠金錢。事實並非如此。人們在市場營銷中所浪費的金錢比在任何其他社會活動中所浪費的金錢都要多(當然政府活動除外)。

  某種觀念一旦形成,你就很難改變它。這如同正面進攻已牢固設防的敵人一樣艱難。在已拉克拉瓦輕步兵旅發動的進攻便是歷史上最著名的例子,緊接其後的戰例是皮克特在蓋底斯堡的慘敗。

  王安公司製造了世界上第一臺文字處理機,但這種機器很快就被電腦所取代。王安公司沒有能夠適應這一轉變,儘管它花費了上千萬美元來推銷其個人電腦和微機,王安仍被看作是一家文字處理機公司。

  施樂公司首先生產了複印機,之後它試圖打入電腦行業。歷經25 年,投入了20 億美元,施樂在電腦方面仍一無所獲。

  如果你想改變電腦里存儲的信息,那麼只需要打入一些東西或刪去一些東西即可。但如果你想改變人們頭腦中的觀念,那麼最好還是放棄這一念頭。某種觀念一旦在人們頭腦中形成,就極難改變。在市場營銷中最為徒勞的就是試圖改變人們的觀念。

  這也是一個好主意幾乎可以即刻在人們頭腦中形成的原因。今天還沒有為人們所聽說過的某個人,明天就可能成為知名人物。“一夜間的轟動”並不是一種異常現象。

  你如果想給人們以深刻的印象,便不應試圖花費長久的時間漸漸地影響人們,以博得人們的好感。人們的心理接受方式也並非如此。你必須以急風暴雨式的方式迅速進入人們的頭腦。

  你之所以應當採取迅猛的而不是漸進的方式,是由於人們不願意改變他們的觀念,一旦他們形成了對你的某種看法,一切就都決定了。你在他們心目中將永遠是某一種人,而不可能變成另一種人。

  市場營銷中另一個很神奇的現象便是金錢的作用。在某一天,區區幾美元就能創造奇跡,而在第二天,千百萬美元都不能免於一家公司走下坡路。

  如果你能用清醒、開闊的頭腦思考問題,便可做到用小錢辦大事。蘋果公司在電腦行業起家,靠的僅是邁克·馬爾庫拉提供的91000 美元。

  蘋果公司簡單、好記的名字有助於其為潛在用戶所接受。而蘋果公司的競爭者則擁有複雜、難記的名字。當初,開始起步的個人電腦共有5 種,它們的名字分別為:蘋果二型,CommodorePet,IMSAI8080,MITS 牛郎星8800,以及Radio Shack TRS-80。你自己可以判斷其中哪個名字最簡單、最好記。

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