《22条商规》 深入人心法则

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  抢先深入人心胜过抢先进入市场

  世界上最早的个人计算机是MITS牛郎星8800。

  根据市场领先法则,MITS牛郎星8800(一个不适当的名字)应是当今第一号个人计算机。然而不幸的是,这一产品已不复存在。

  杜蒙发明了世界上第一台商用电视;杜里埃制造了第一部汽车;赫尔利制造了第一台洗衣机,但这些“第一”出现的产品都没能在市场上生存下来。

  难道我们在第一章所讲的市场领先法则出了什么问题吗?不是,而是深入人心法则改变了它们的命运。抢先进入潜在用户心中要胜过抢先进入市场。即便这样说也低估了抢先深入人心的重要性。第一个进入人们心目便是市场营销的一切。至于首先进入市场,只有当它有助于使你首先深入人心时才是重要的。

  例如,在大型计算机市场上,IBM 不是第一,而雷明顿兰德公司Remington-Rand)的UNIVAC才是第一。但经过大规模的市场营销活动,IBM 首先深入人心并很快在计算机市场的竞争中获胜。

  深入人心法则来自观念竞争法则。如果市场营销是观念之争而不是产品之争的话,进入人心自然比进入市场更为重要。

  每年都有成千上万的“有前途”的企业家失败于没有遵循这条法则。一些人拥有他们认为可以(实际上也很可能可以)使产业发生变革的概念或想法,问题在于如何将这些概念或想法植入潜在用户的心目中。

  解决这一问题的传统办法是靠金钱。即花费金钱设计、制造产品或服务组织;花费金钱召开新闻发布会;参加商品展销会;进行广告宣传,以及通过邮寄宣传品进行直接推销(见第22 条:财力支持法则)。

  遗憾的是,这会使人们认为,解决所有市场营销问题的途径都是相同的,即靠金钱。事实并非如此。人们在市场营销中所浪费的金钱比在任何其他社会活动中所浪费的金钱都要多(当然政府活动除外)。

  某种观念一旦形成,你就很难改变它。这如同正面进攻已牢固设防的敌人一样艰难。在已拉克拉瓦轻步兵旅发动的进攻便是历史上最著名的例子,紧接其后的战例是皮克特在盖底斯堡的惨败。

  王安公司制造了世界上第一台文字处理机,但这种机器很快就被计算机所取代。王安公司没有能够适应这一转变,尽管它花费了上千万美元来推销其个人计算机和微机,王安仍被看作是一家文字处理机公司。

  施乐公司首先生产了复印机,之后它试图打入计算机行业。历经25 年,投入了20 亿美元,施乐在计算机方面仍一无所获。

  如果你想改变计算机里存储的信息,那么只需要打入一些东西或删去一些东西即可。但如果你想改变人们头脑中的观念,那么最好还是放弃这一念头。某种观念一旦在人们头脑中形成,就极难改变。在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的观念。

  这也是一个好主意几乎可以即刻在人们头脑中形成的原因。今天还没有为人们所听说过的某个人,明天就可能成为知名人物。“一夜间的轰动”并不是一种异常现象。

  你如果想给人们以深刻的印象,便不应试图花费长久的时间渐渐地影响人们,以博得人们的好感。人们的心理接受方式也并非如此。你必须以急风暴雨式的方式迅速进入人们的头脑。

  你之所以应当采取迅猛的而不是渐进的方式,是由于人们不愿意改变他们的观念,一旦他们形成了对你的某种看法,一切就都决定了。你在他们心目中将永远是某一种人,而不可能变成另一种人。

  市场营销中另一个很神奇的现象便是金钱的作用。在某一天,区区几美元就能创造奇迹,而在第二天,千百万美元都不能免于一家公司走下坡路。

  如果你能用清醒、开阔的头脑思考问题,便可做到用小钱办大事。苹果公司在计算机行业起家,靠的仅是迈克·马尔库拉提供的91000 美元。

  苹果公司简单、好记的名字有助于其为潜在用户所接受。而苹果公司的竞争者则拥有复杂、难记的名字。当初,开始起步的个人计算机共有5 种,它们的名字分别为:苹果二型,CommodorePet,IMSAI8080,MITS 牛郎星8800,以及Radio Shack TRS-80。你自己可以判断其中哪个名字最简单、最好记。

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