第三人效应

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　在传播与说服心理学中，人们把通过第三人佯作无意间转述他人的某种意见，或创造某种条件让对方间接地听到你对他的评价与关注，从而产生意想不到的传播效果或劝说效果的现象，称之为第三人效应。

　　这一现象，最早是由美国哥伦比亚大学戴维森（Walter Davison）教授于 1983 年发表的一篇题为《传播中第三人效应的作用》（The Third-Person Effect in Communication）中提出的。他认为第三人假设似乎是一种普遍观点的变体，这种观点认为一些事件在社会层面（对其他人）上的影响与个人层面（对我）上的影响大相径庭，前者的影响要比后者大。简单来说，就是：暴露在说服讯息下的受众会认为讯息对其他人的影响比对自己的影响大。换句话说，人们倾向于低估大众媒介对自己的影响力，或高估大众媒介对自己的影响力。这个心理的认知基础是：我比别人更有主见和文化素养。

此后，许多学者对此都作了专门的研究。我国学者陶鹤山对此也作了比较深入的研究，发表了《第三人效应理论：传播效果研究的新视角》。它系统地介绍了戴维林等人的第三人效应理论的内容及其“互有差异的认知”概念。

　　二战时期，一群美国白人军官和黑人士兵占领了硫磺岛。日本人搞清楚了他们的具体位置，就派遣了几架飞机过去，不是去扔炸弹，而是扔小传单。

　　传单表达的主旨是，日本人跟黑人无冤无仇，黑人何必要为白人冒着生命危险打仗呢？撤退吧么么哒~结果第二天，军队真的撤了。

　　可问题在于，历史学家的研究发现，传单并没有在黑人身上起任何作用，反而是白人军官看了之后，决定撤军。

　　通过一系列的观察和分析，Davison提出了第三人效应，一方面，人们在接触到说服性的传播信息时，倾向于觉得他人比自己更易受影响；另一方面，人们可能会因为预计他人受影响，而自己采取相应的行动。二战故事中，白人军官正是高估了传单对黑人士兵的影响力，担心他们会失去斗志，人心不稳，战局不利，只好采取了三十六计之上计。

　　为了验证第三人效应，Davison做了好几个小实验，其中两个比较有意思。第一个实验有33个大学生参与，他们被问到，在纽约市市长选举中，候选人A不停强调候选人B的丑闻，这一举措在多大程度上会影响纽约市民的投票意向？如果他们是纽约市民，他们的投票决定会受到影响吗？

　　结果，48%的人认为其他纽约市民比自己更大程度上被候选人A的宣传策略影响。

　　第二个实验涉及到新闻报道对当时1980年美国总统大选的影响。跟第一个实验一样，也是探讨政治选举，但第一个实验研究的影响因素是政治宣传，而这个实验关注的是跟选举有关的各种新闻报道。25个三十岁左右的参与者被问到，有关总统大选的新闻报道是否会影响自己的投票决定，是否会影响Ronald Reagan的支持率，是否会影响Jimmy Carter的支持率。

　　看到这儿发现问题了吗？！心机的Davison换了一种问法，如果新闻报道不会影响“我自己”的投票，但是里根的支持率又上升了。

　　通过这种巧妙的问题设置，避免了问题的措辞可能对结果的影响。最后，结果是支持第三人效应的！

　　第三人效应之所以会产生，主要原因有如下几点：

　　一是感受误差造成的。一般来说，一个人都希望他人对自己有个好评价，因此，人们在交往中往往会多讲一些肯定的话，但是人们又不想因此而不知他人真实地对自己的评价，以致失去自我印象的管理。因此，人们便产生了一种既想听好话，又想真实地从他人中了解自己的矛盾心理。这种矛盾心理通过第一人是无法解决的，只有通过第三人才能加以解决。因为人们认为第三人是在自己不在场时说出肯定的话，这说明第三人说了真话，因为第三人没有必要说假话，不会有像当面说好话那样的奉承话，也不会有像当面说好话那样的动机。因此，一般都会认为背后的第三人的话会比较真实，说出了他的心理话。另有一点，人们还有这样一种假设，一个人在当面都比较喜欢说好话，背后都喜欢讲人家的坏话。然而，现在听到了第三人讲自己的好话，因此，倍感激动，信以为真。这种当面与背后的感受差异之大，其中有许多是误解引起的。事实上背后第三人也会说奉承话的，特别是在背后人群中有你所熟悉的人存在，人们更会像当面夸张你一样奉承一番，因为他知道这第三人（即你的熟人）必定会把他的话传达到你这儿。可见，这种感受误差是第三人效应的重要因素之一。

　　二是第三人效应与一个人的特质有密切的关系。 ① 与一个人受教育程度有关。程度越高，越易理性地认知他人的评价，不管是当面的还是背后的，他们更会理智地来进行自我评价，特别对背后的小道消息更会引起提防，因此就不容易产生第三人效应。 ② 一个人对第三人效应发生机制的认识程度有关。了解第三人效应者一般就不容易轻信第三人的传言，对第三人传言都会加以过滤，以便得出该传言是真是假，真的程度有多大。 ③ 与一个人对第三人效应的破解频率有关。一个人多次破解了第三人效应的发生原因，那么，他对第三人的传言就十分敏感、警觉，就不易再发生这一效应。否则，就容易发生该效应。 ④ 与一个人的偏信小道消息的个性有关。有的人就喜欢听小道消息，因此，这种人极易发生第三人效应。 ⑤ 与一个人的年龄大小有关。年龄大者日常生活经验丰富、信息渠道多，因此，不易发生第三人效应，年轻者则刚好相反，易发生第三人效应。 ⑥ 与一个人的信息渠道多少有关。信息渠道多、广，就不易发生第三人效应，因为不同渠道总会有误差，从而产生警觉，对信息进行过滤，易发现第三人传言的动机与真实性。 ⑦ 与一个人的距离（含社会距离、人际距离）远近有关。一般认为距离远，第三人效应越容易发生，而且强度越大。

　　对“第三人”概念的设定模糊

　　尽管对于第三人效果的研究历经三个阶段，建立了较为丰富的理论体系，但关于概念中的“第三人”具体指哪些人，早期学者没有进行明确的研究与界定，直到现在对这个概念的界定也没有得到解决。从目前所了解的资料来看，人们对于“第三人”的理解通常是“他”、“他们”、“其他人”等。

　　通过阅读可以了解到很多研究者往往从自己特定的对象研究范围内进行界定，通常有：学生、某个学校学生等；普通市民、某个城市的市民、某个地区人、某个国家的人等；带有某种特征的人、女性、男性、老人、小孩等，还有其他研究对象。总体看起来，对于“第三人”的界定显得非常混杂，也难以归类。

　　在理论验证阶段，如前所述的佩瑟尔和彼特在美国中西部两个城市进行了调查，主要是以“教育程度高与年长者”为主的访问者，还有1994年时胡幼伟教授在台北市长选举期间的调查对象为“台北市民”。在新媒体与跨文化研究阶段，禹卫华和张国良在《“第三人效果”研究的新动向》中谈到，美国学者冈瑟针对尼泊尔边远地区的研究对象是“医务人员”。2005年，美国在对1687名中学生进行问卷调查，希望了解戒烟广告对吸烟行为及吸烟意图的影响，受访者是“中学生”。

　　尽管一般研究者常常将“第三人”界定为“其他人”、“他人”等较为宽泛的群体，但研究时面对的“第三人”更应该是“群体”，而被试者眼中的“第三人”更类似于“个人（自己）”，倘若研究者对“第三人”这一宽泛界定合理的话，那我们应该担心媒体审查者接触的不良内容是不是比普通人更多。可见，对于具体对象到底是“一般人”认为对“一些人”的影响大于“其他人”，到底是“一般人自己”还是“一些人”或“其他人”,所指对象有待进明确。

　　2017年4月1日，雄安新区发布设立通知，在网络上引发了大量关注和讨论，随着话题热度的急速攀升，各种谣言滚滚而来。“雄安第一跳”、“尹庄村搬迁补偿明白纸”等假消息在微信朋友圈中大量转发,各种骇人的段子也在微博上广为流传,这些未经过滤的网络信息都不约而同地暗示着“雄安新区房价即将大涨”这一讯息。

　　在谣言铺天盖地地制造恐慌的同时，网民们立即在现实中采取了行动，一时间，全国各地的抢房者蜂拥而至，雄安新区房价一夜水涨船高，连县城附近的房子也暴涨了几十倍。直到当地县政府紧急冻结房地产交易市场，这一闹剧才最终谢幕。雄安新区炒房闹剧和公众的“第三人效应”错觉有很大的关系。房价话题关系到公众的切身利益，具有一定敏感性。谣言最初在网络上散布时，由于权威机构回应滞后，在真相的缺席的情况下，公众的好奇心被极大的激起，诱发了强烈的第三人效应认知。面对未加印证、来源模糊的网络谣言，不少公众认为自己不会受到太大的影响，低估了媒介对自己的影响力，但事实上，在炒房团的恶意鼓动下，个人极易受到暗示，甚至逐渐信服谣言。另一反面，公众会在想象中夸大了这些网络谣言对其他受众的影响，在雄安新区抢房事件中，由于担心其他受众抵抗不了这种巨大的诱惑，纷纷涌入雄安买房从而实现“快速致富”，于是选择了“不甘落后”地加入抢房团，群体的共识因此达成，致使事件愈演愈烈，荒唐收尾。

　　2016年11月，中国留学生江某在日本遇害，因为案件中涉及到的道德议题，在中国引发了极高的关注。2017年11月，受害者母亲在日本公开征集群众签名，以请求日本法院判决陈世峰死刑。请愿书在国内的自媒体平台也得到了广泛转发，在网民的支持下，迅速征集到了百万余签名。征集网友签名事件的传播过程中体现出明显的“颠倒的第三人效应”。

　　首先“单身母亲痛失独女”的悲情话题引起网民的同情和怜悯，其次募集签名上诉的活动又具有慈善活动的性质，在面对这样的正面信息时，网民很容易会产生强烈的认同和怜悯，同时担心其他受众会不为所动，因此而主动参与传播来扩大事件的影响力。从众多网民自觉转发和分享“请愿书”这一行为中可以证明。随着“江某案”事件的发展，出现了针对涉事人刘鑫的网络暴力。案件中刘鑫的不作为直接导致了江某受害，而事发后，刘鑫采取的逃避、推诿的态度，和恶言中伤江某母亲的行为，恰恰违背了中国传统伦理道德中“报恩”的观念，激发了网友的愤怒情绪。

　　第三人效应的影响力大小和受众的特质、媒介内容性质、社会距离以及信源等因素有关。在新媒体时代这些因素都呈现出一些新的变化，第三人效应的影响力也被放大。

　　1、信源。当信息的来源越权威时，第三人效应会表现的越弱，反之第三人效应就会增强。

　　2、媒介内容性质。在网络平台上，公众习惯于“碎片化”地获取信息，本身就易导致认知偏差的产生，又由于新媒体信息储存海量性和超链接功能，公众注意力被严重分散。因此在网络平台中，网民的关注点决定了网络的导向，网民的点击率和关注程度也决定了网络公共事件的存活时间。

　　3、社会距离。第三效应的强度又与社会距离的远近有关，并随着社会距离的增大而增强。

　　4、受众特质。一方面低龄化导致了网民情绪会更大几率产生大幅波动，产生过激的言论或非理性的行为，另一方面，这些人群中的高学历高素质者，在预设立场的情况下又会加剧第三人效应。

　　1、对大众媒介的警示意义。在面对自然灾害情况时，大众媒介应该充分发挥自己的社会预警和社会协调功能，及时准确地传达危机信息，防止由不实报道引发的社会混乱，实现对“第三人效应”的引导和控制。主流媒体在应对公共危机事件时，首先要充分保障受众的知情权，除此之外，还要把相应的科学知识准确快速地传递给他们，避免受众受到谣言的干扰，维护社会稳定。

　　2、建立健全网络监管机制。人们现在处在一个信息高速发达的社会，新媒体的发展为他们提供了更多自由表达自己意见的平台。一方面，它确实给受众的日常生活提供了极大的便利，在这个自媒体时代，人人都可以成为信息的传播者。而另一方面，这种便利也在一定程度上为“谣言”的产生提供了条件。以“人肉搜索”为代表的一些网络暴力行为更是层出不穷，网络环境令人堪忧。而在这种情况下，学会合理地利用“第三人效应”来限制媒介内容，从而促进网络监管机制的建立健全、净化网络环境不失为一个好办法。

　　3、对传播效果研究的意义。“第三人效应”作为一种强效果理论，不仅有上述所提到的现实意义，它还具有非常高的理论价值。在分析群体事件的心理作用机制时，传统的传播效果理论研究，诸如“沉默的螺旋”，它主要从个体自身的考虑出发，强调自己的意见和行动如果不和群体保持一致，群体成员也许就会给本人带来压力。而“第三人效应”则认为，受众更多的是因为考虑到“他人”的行为会损害到自我的利益，因而采取行动维护自我的利益。因此，与传统的大众传播效果理论如“沉默的螺旋”“议程设置”等不同，“第三人效应”更多考虑的是一种“间接影响模式”，而不是直接考察媒介信息对受众态度的影响。即受众先判断他人是否受到媒介信息的影响，然后再根据自己的判断做出相应的行为。