项目策划

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项目策划（project planning）

　　项目策划是一种具有建设性、逻辑性的思维的过程，在此过程中，总的目的就是把所有可能影响决策的决定总结起来，对未来起到指导和控制作用，最终借以达到方案目标。它是一门新兴的策划学，以具体的项目活动为对象，体现一定的功利性、社会性、创造性、时效性和超前性的大型策划活动。

　　1、可行性原则

　　项目策划，考虑最多的便是其可行性。"实践是检验真理的唯一标准"，同样，项目策划的创意也要经得住事实的检验。

　　2、创新性原则

　　创新是事物得以发展的动力，是人类赖以生存和发展的主要手段。

　　3、无定势原则

　　世界万物都处在一个变化的氛围之中，没有无运动变化的事物，事物就是在这种运动的作用下发展的。

　　4、价值性原则

　　项目策划要按照价值性原则来进行，这是其功利性的具体要求与体现。

　　5、集中性原则

　　在战争中，集中优势兵力攻击对方关键性的部分，成为军事谋略的上策。不论是军事项目，还是体育项目，都可以借此达到胜利的目标。

　　运用这一原则，需弄清以下四点：

• 辨认出胜败关键点 　
• 摸清对手的优缺点
• 集中火力胜过对手的缺点
• 决定性的地方投入决定性的力量

　　6、智能放大原则

　　人的能量是无穷的，策划中的创意与构思也是无止境的，因此说项目策划要坚持智能放大的原则。

　　7、信息性原则

　　信息是项目策划的起点，具体来说，包括以下几项要求：

　　1）收集原始信息力求全面

　　不同地区、不同部门、不同环节的信息分布的密度是不均匀的，信息生成量的大小也不相同，因此，我们在收集原始信息时，范围要广，防止信息的短缺与遗漏。

　　2）收集原始信息要可靠真实

　　原始信息一定要可靠、真实，要经过一个去伪存真的过程。脱离实际的浮夸的信息对项目策划来说毫无用处，一个良好的项目策划必然是建立在真实、可靠的原始信息之上。

　　3）信息加工要准确、及时

　　市场是变化多端的，信息也是瞬息变化的，过去的信息可能在现在派不上用场，现在的信息可能在将来毫无用处，因此对一个项目的策划人来说，掌握信息的时空界限，及时地对信息加以分析，指导最近的行动，从而使策划效果更加完善。

　　4）保持信息的系统性及连续性

　　任何活动本身都具有系统性与连续性，尤其作为策划的一个具体分支--项目策划更是如此，对一事物发展的各个阶段的信息进行连续收集，从而使项目策划更具有弹性，在未来变化的市场中，更有回旋余地。

　　美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”策划是以人类的实践活动为发展条件，以人类的智能创造为动力，随着人类的实践活动的逐步发展与智能水平的超越发展起来的，策划水平直接体现了社会的发展水平。生产力的进步推动社会的发展，社会的发展同时必然要求策划也随之发展，而策划的发展又依托于人类智能创造的提高，社会越发展，人类的智能创造力越丰富，策划的水平也就越高。由此可见，社会的发展造就了策划的历史，策划是社会发展文明化的必然产物，必将随着人类文明的高度发展，走入科学策划阶段。

　　项目策划是一门新兴的策划学，以具体的项目活动为对象，体现一定的功利性、社会性、创造性、时效性的大型策划活动。

　　1、功利性

　　项目策划的功利性是指策划能给策划方带来经济上的满足或愉悦。功利性也是项目策划要实现的目标，是策划的基本功能之一。项目策划的一个重要的作用，就是使策划主体更好地得到实际利益。

　　项目策划的主体有别，策划主题不一，策划的目标也随之有差异，即项目策划的功利性又分为长远之利、眼前之利、钱财之利、实物之利、发展之利、权利之利、享乐之利等等。在项目策划的实践中，应力求争取获得更多的功利。在进行策划创意、选择策划方法、创造策划谋略、制定策划方案时，要权衡考虑，功利性是项目策划活动的一个立足点、出发点，又是评价一项策划活动成功与否及成果佳否的基本标准，因此，一项创意策划必须具备功利性，在注意策划功利性的同时，还要注意策划投入与策划之利的比例是否协调，策划创意即使再完美，如果策划之利低于策划投入，那么这个策划也不能称之为好的策划，甚至说它是失败的案例。

　　2、社会性

　　项目策划要依据国家、地区的具体实情来进行，它不仅注重本身的经济效益，更应关注它的社会效益，经济效益与社会效益两者的有机结合才是项目策划的功利性的真正意义所在，因此说，项目策划要体现一定的社会性，只有这样，才能为更多的受众所接受。

　　在项目策划的实践中，各种商业化的组织往往通过赞助体育比赛，赞助失学儿童，捐款协办大型文艺活动等等方式来构筑策划主题，塑造实体的社会形象。

　　3、创造性

　　项目策划作为一门新兴的策划学，也应该具备策划学的共性--创造性。

　　新旧的更替。新者代替旧者的行为本身就是一种发展，因此策划要想达到策划客体的发展时，必须要有创造性的新思路、新创意、新策划。真正的策划应具备有创造性，“鹦鹉学舌、照葫芦画瓢”，照搬、模仿、抄袭别人固有的模式都不是真正的策划。《孙子兵法》中有言：“兵无常势，水无常形。”策划应随具体情况而发生改变，需要创造性的思维，不能抱残守缺，因循守旧，要想不断地取胜，必须不断地创造新的方法。即使成功的模式，我们也不要生搬硬套，要善于依据客观变化了的条件来努力创新，只有这样，策划才能别具一格，与众不同，吸引人，打动人，更能取得成效。

　　提高策划的创造性，要从策划者的想象力与灵感思维入手，努力提高这两方面的能力。创造需要丰富的想象力，需要创造性的思维。著名的策划大师科维宣言：“我要做有意义的冒险，我要梦想，我要创造，我要失败，我也要成功……我不想效仿竞争者，我要改变整个游戏规则。”提高创造性的策划能力必须具备涉及的相关知识，没有渊博的文化知识、策划知识、广告知识……策划只能是无知者的呻吟。具备了扎实的理论知识，我们才能展开理想的翅膀，放飞智慧的火花，去畅想，去创造。创造性的思维方式，是一种高级的人脑活动过程，需要有广泛敏锐、深刻的觉察力，丰富传妙的想象力，活跃、丰富的灵感，渊博的知识底蕴，只有这样，才能把知识化成智慧，使之成为策划活动的智慧能源。创造性的思维，是策划活动创造性的基础，是策划生命力的体现，没有创造性的思维，项目策划活动的创造性就无从谈起，项目策划也即无踪无影。

　　4、时效性

　　中华民族历史文化渊远流长、博大精深，在人们的日常生活中，业已继承了许多传统文化遗产。我国传统节日众多，几乎每一个月都能排上一个节日。新中国成立后，为了提高人民的道德情操，尊师重教，规定了教师节；国家为了调动全民植树的积极性及提高全民的环境意识，特别规定了植树节。改革开放后，中西文化交流甚密，西方的某些节日也陆续传人我国，影响人们的日常生活行为，例如母亲节、圣诞节、情人节、愚人节等等。我国有56个民族，55个少数民族，各个民族的文化积淀，形成了各个民族的节目，例如泼水节、古尔邦节等。每个节日都有一个特定的时间，因此，我们在进行项目策划时，绝对不能不根据传统习惯盲目策划。

　　5、超前性

　　一项策划活动的制作完成，必须预测未来行为的影响及其结果，必须对未来的各种发展、变化的趋势进行预测，必须对所策划的结果进行事前事后评估。项目策划的目的就是“双赢”策略，委托策划方达到最佳满意，策划方获得用货币来衡量的思维成果，因此，策划方肩负着重要的任务，要想达到预期的目标，必须满足策划的超前性。项目策划要具有超前性，必须经过深入的调查研究。“没有调查，就没有发言权”，同样，没有经过深入细致的调查研究，项目策划方案也无从说起。要使项目策划科学、准确，必须深入调查，占取大量真实全面的信息资料，必须对这些信息进行去粗取精，去伪存真，由表及里，分析其内在的本质。超前性是项目策划的重要特性，在实践中运用得当，可以有力地引导将来的工作进程，达到策划的初衷。项目策划一定要具有超前性，没有超前性的策划不能认为是好策划。但策划追求超前性，是以一定的条件为前提的，不能脱离现有的基础，提出毫无根据的凭空想象。项目策划一定要立足现实，面向未来，诉诸对象。既具有超前性，又具有创意的策划，一定会把实体的诉求目的表达得淋漓尽致，实现策划的目的，实现策划活动的经济最大值。

　　(1）以事实为依据的项目策划方法。该策划方法强调社会经济生活对项目策划的限定性,从而以认识项目和社会生产、生活的关系为目的,只反映客观的现象,将项目策划的方法都建立在事实的记录和收集之上,反对主观的思维和加工；只研究实际相关的资料,其所表述的内容和结果如面积、大小、尺寸等恰恰是项目策划可操作性的反映,而对项目策划中理论原理和技术的适用漠不关心。

　　(2)以技术为手段的项目策划方法。该法强调运用高技术手段对项目与生产和生活相关信息进行推理,只研究信息的分析和处理方法,而忽视项目策划对客观实际状态的依赖关系和因果关系；过分强调以技术的手段解决项目实施中的前期问题,而把项目策划片面地引导到只关心高技术的方向上去,使其游离子现实。

　　(3）以规范为标准的项目策划方法。该策划方法是单纯摒弃对现实生产、生活实际状态的实地调查,不关心社会生产、生活方式因时代发展而发生的新变化,只凭人们通过对经验总结而形成的习惯方法和程序的记载一一规范、资料及专家的个人经验进行项目策划。由于该法不屑去关心社会生严、生活方式的改变对项目的影响,总是以既成的、有限的项目作为新项目的蓝本,因此该策划方法所创造的将是停滞而僵死的项目。

　　(4）综合性的项目策划方法。上述三种项目策划方法都有其特点,但也有其明显的不足,综合性的项目策划方法就是将上述三种项目策划方法统而合一,以摆脱上述三种项目策划方法的偏颇。结合性的项目策划方法就是从事实的实态调查入手,以规范的既有经验、资料为参考依据,适用现代技术手段,通过项目策划人员进行综合分析论证,最终实现项目策划的目标。

　　(5)头脑风暴法

　　这种策划方法在进行会议时，策划人要充分地说明策划的主题，提供必要的相关信息，创造一个自由的空间，让各位专家充分表达自己的想法。为此，参加会议的专家的地位应当相当，以免产生权威效应，从而影响另一部分专家创造性思维的发挥。

　　(6)德尔菲法

　　所谓德尔菲法是指采用函询的方式或电话、网络的方式，反复也咨询专家们的建议，然后由策划人作出统计，如果结果不趋向一致，那么就再征询专家，直至得出比较统一的方案。这种策划方法的优点是：专家们互不见面，不能产生权威压力，因此，可以自由地充分地发表自己的意见，从而得出比较客观的策划案。

　　(7)拍脑瓜法

　　拍脑瓜法又称创意法，是指策划人收集有关产品、市场、消费群体的信息，进而对材料进行综合分析与思考，然后打开想象的大门，形成意境，但不会很快想出策划案，它会在策划人不经意时突然从头脑中跳跃出来。

　　(8)灰色系统法

　　灰色系统法是指利用一些已知的行为结果，来推断行为的回因或未来模糊的不确定性的行为。

　　(9)智能放大法

　　智能放大法是指对事物有全面而科学的认识．然后在这种认识的基础上对事物的发展作夸张的设想，运用这种设想对具体朝项目进行策划。

　　1、项目调研

　　项目调研是指在一定的营销环境下，系统地搜集、分析和报告和有关项目信息的过程。

　　项目策划要作出正确的决策，就必须通过营销调研，准确及时地掌握市场情况，使决策建立在坚实可靠的基础之上。只有通过科学的项目调研，才能减少项目的不确定性，使市场决策更有依据，降低项目策划的风险程度，另一方面，项目策划在实施过程中，可以通过调研检查决策的实施情况，及时发现决策中的失误和外界条件的变化，起到反馈信息的作用，为进一步调整和修改决策方案提供新的依据。

　　2、项目市场细分与选择

　　1）项目市场细分

　　项目市场细分就是指按照项目消费者或用户的差异性把市场划分为若干个子市场的过程。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。

　　2）项目市场选择

　　项目市场细分化之后，存在着众多的子市场，如何在子市场中选出自己的目标市场，主要有以下几种策略：

• 集中性策略是指从追求市场利润最大化为目标，项目不是面向整体市场，而是将主要力量放在一个子市场上，为该市场开发具有特色的项目活动，进行广告宣传攻势。这种策略主要适合于短期项目活动，成本小，能在短期中取得促销的效果。
• 无差异策略是指项目活动不是针对某个市场，而是面向各个子市场的集合，以一种形式在市场中推展开来。这种策略应配以强有力的促销活动，进生大量的统一的广告宣传，但是成本比较大，时间比较长，一般适合于大型项目活动。分化的市场，从中选择两个以上或多个子市场做为目标市场，分别向每个子市场提供有针对性的活动。这种策略配置的促销活动应有分有合，项目在不同的子市场。广告宣传应针对各自的特点应有所不同，从调动各个子市场消费者的消费欲望，从而达到实际消费行为。

　　3、项目策划书撰写

　　在一系列前期工作结束后，应着手编写项目策划书。项目策划书的主要构件有以下几项：

　　1）封面 A、策划组办单位； B、策划组人员； C、日期； D、编号。

　　2）序文 阐述此次策划的目的，主要构思、策划的主体层次等。

　　3）目录 策划书内部的层次排列，给阅读人以清楚的全貌。

　　4）内容 策划创意的具体内容。文笔生动，数字准确无误，运用方法科学合理，层次清晰。

　　5）预算 为了更好地指导项目活动的开展，需要把项目预算作为一部分在策划书中体现出来。

　　6）策划进度表 包括策划部门创意的时间安排以及项目活动本身进展的时间安排，时间在制定上要留有余地，具有可操作性。

　　7）策划书的相关参考资料 项目策划中所运用的二手信息材料要引出书外，以便查阅。 编写策划书要注意以下几个要求：A、文字简明扼要； B、逻辑性强、巨序合理；C、主题鲜明；D、运用图表、照片、模型来增强项目的主体效果；E、有可操作性。

　　4、项目方案实施

　　项目策划书编写出来之后，应制定相应的实施细则，以保证项目活动的顺利进行，要保证策划方案的有效应做好三方面的工作：

　　1）监督保证措施 科学的管理应从上到下各环节环环相扣，责、权、利明确，只有监督才能使各个环节少出错误，以保证项目活动的顺利开展。

　　2）防范措施 事物在其发展过程中有许多不确定的因素，只有根据经验或成功案例进行全面预测，发现隐患，防微杜渐，把损失控制在最小程度内，从而推动项目活动的开展。

　　3）评估措施 项目活动发展到第一步，都应有一定的评估手段以及反馈设施从而总结经验，发现问题，及时更正，以保证策划的事后服务质量，提高策划成功率。

　　1、体育与项目策划

　　体育运动与当今人类的关系越来越密切，社会越发展，体育发展水平越高。

　　体育的发展又促进了社会多方面的发展。

• 首先提高了人的身体素质，从而推动整个社会的生理健康化；
• 其次促进了城市现代化的进程。承办体育项目活动的城市或国家为了保证活动的顺利开展，自然会加强城市建设，改善交通状况，提高服务水平，从某种程度上推动了城市现代化进程；
• 第三体育也加速了高科技的应用。体育运动中比赛机械以及赛事记录都融入了电脑等高科技的发展之中。

　　随着市场化的进程，体育成为第三产业中强劲的企业。20世纪90年代，当经济环境恶化时，体育却逆势而上。体育已成为一种产业有效地推动了市场经济的发展，体育产业不只是直接和体育器材、设备等生产、销售有关的活动，也包括体育表演、体育设施建设以及体育运动项目的经营活动，特别是由体育本身提供的多种劳动服务而带动其他产业产生的附加值，更是体育产业化的重要内容。

　　体育产业化的结果是一系列有关体育项目策划的产出，策划与体育项目结合是体育走上市场化、产业化、商品化的必然结果。

　　2、旅游与项目策划

　　当代旅游业已成为世界上发展势头最为强劲的产业和最大的产业。旅游业发展之快，产业劳动力之强，使许多国家和地区都把旅游业作为经济发展的重点产业，予以大力扶持和发展。伴随着我国旅游业迅速发展，我国旅游资源开发及“硬件”建设正不断增加和完善，但是旅游业经济显得十分薄弱，为了更好地促进旅游经济的发展，旅游项目策划显得十分必要。

　　旅游项目策划是指旅游策划者为实现旅游组织的目标，通过对旅游市场和旅游环境等的调查、分析和论证，创造性地设计和策划旅游方案，谋划对策，然后付诸实施，以求获得最优经济效益和社会效益的运筹过程。它又可分为下列几种类型：

　　1）生态旅游项目策划。又包括：

• 森林生态游项目策划；
• 沙漠生态游项目策划；
• 草原生态游项目策划；
• 高山生态游项目策划。

　　2）度假区项目策划。

　　3）民俗文化游项目策划。

　　4）主题公园项目策划。

　　5）文化节项目策划。

　　6）世纪之旅项目策划。

　　7）婚庆游项目策划。

　　3、公关与项目策划

　　公关即公共关系，是指公共群体中的合谐关系以及良好的沟通渠道。公关既是一门科学，又是一门艺术，它是从企业文化中分离出来的一门学科，20世纪80年代，传入我国，在我国社会中产生了重要影响，有人提出站在新世纪门槛面临的三个问题：一是信息社会，二是公共关系，三是全球经济增长速度取决于开辟新的市场。也有人提出大市场说，除了产品、价格、渠道、促销外，还有公共关系及权力。

　　日本丰田汽车公司20世纪50年代后期推出一种名为"光环"的小轿车，起初进入市场困难重重。后来公司进行一系列的公关项目策划，制出一系列广告片《海滨广虎--光环》、《空中飞车 --光环》、《猛撞油桶--光环》、《悬崖滚车--光环》，通过与消费者的沟通，使公众认识到丰田小轿车的优良性能，结果在市场上树立了良好的形象。

　　公关项目策划一般是通过一系列的项目活动和开展，营造渠道网络人员的良好关系，从而解决项目开展中遇到的危机，更好推动项目活动的运行，为项目活动的实现其自身价值助上一臂之力。 但在现代社会中，公关项目策划往往与市场结合得十分紧密。

　　4、教育与项目策划

　　教育是社会发展的重要组成成份，教育也是社会发展的强大动力，教育兴则民族兴，可见，教育在现代社会中是多么重要。

　　在市场经济条件下，教育也日益产业化，教育项目也层出不穷，例如："学生减员"项目，"学费并轨"项目等等，这必然也少不了策划的参与。

　　教育项目策划是指以教育为突破口，通过系列措施来带动相关产业发展的谋略。它不仅要实现其自身的经济价值，更重要的是还要实现其社会价值，这也决定了教育项目策划具有很大的社会性。

　　5、文化与项目策划

　　中国历史悠久，文化渊源流长，文化造就了一方水土，文化更造就了一方能人。在市场机制下，文化更造就了无限商机。“文化搭台，经贸唱戏”的项目屡见不鲜，为我们提供了很好的借鉴。

　　文化项目策划是指以文化为依托，联系良好的网络关系，弘扬文化，实现文化的市场价值的谋略。它又具体分为文化传播项目策划和图书项目策划。文化传播项目策划侧重于文化的社会价值，而图书项目策划侧重于文化的经济效益。

　　6、房地产与项目策划

　　房地产项目策划是指，通过对市场环境的调查和系统的分析，利用已经掌握的有关资料及手段，科学地、合理地、有效地推动项目的进程，并且提前判断房地产项目的顺利进展程度及效果。