信息传递

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信息传递（information transfer; information dissemination; message passing;）

　　信息传递是指人们通过声音、文字或图像相互沟通消息的意思。信息传递研究的是什么人向谁说什么，用什么方式说，通过什么途径说，达到什么目的。在销售管理中传达商品信息就是用特定的方式去影响人们的购买行为，使它在市场上产生反应。

　　不同的信息资料具有不同的作用和投向，因此，信息的传递，必须区别不同情况，把握信息流向。信息的基本流向有三种，即单向、相向和反馈。

　　(1）单向传递，这是由信息的发出者将信息传递给需要者，直接满足接收者的要求，清除接收者对事物认识的不肯定性，这是专门为领导或有关部门的特殊需要而提供的信息。

　　(2)相向传递，这是接收者和传递者都向对方发出信息，共同参与传递过程。在这种传递方式中，传递者又是接收者，而接收者也是传递者，如各种交流会、讨论会、座谈会等，都是这种传递方式。这种传递方式的特点是：能在很大程度上打破传递者与接收者之间的时空界限，可以使信息反复传递，这样信息更容易被接收。

　　(3)反馈传递，这是传递者根据接收者提出的意见，有针对性地，选择信息内容，进行反馈传递。如当决策信息发出之后，各部门关于决策的执行情况以及存在的问题和意见，就会形成反馈信息传递给领导；领导接收到反馈信息后，对原来的决策进行修正或补充，产生新的信息，然后再反馈给部门。这种反复进行的反馈传递，使传递的信息具有较强的针对性，有用程度高，能避兔出现无的放矢的毛病。

　　目前，信息的传递方式主要有口头传递、文书传递和电讯传递三种：

　　(1）口头传递是一种直接而简便的信息传递方式，由于信息发出者与信息接收者距离近，信息内容相对来说比较简单，没有必要采取文书传递或电讯传递方式。口头传递多用于组织内部传递信息，具体形式有汇报式、传达式和开会式三种。这种传递方式速度快，但对信息接收者来说，信息较难储存。

　　(2)文书传递是传统的信息传递方式，至今仍然是传递信息的主要手段。这种方式既可以避免信息失真，又可以远距离多次传递，还便于利用和存储。文书传递的具体途径有普通邮寄、特快专递、机要通信等等。

　　(3)电讯传递就是以电为媒介的传递方式，信息通过电报、电话、广播、电视、传真、计算机互联网络和通信卫星快速地传递到世界各地、它是科学技术进步的产物，是目前最先进的传递手段，正在越来越广泛地运用于各个领域，在企业的信息传递中起着越来越重要的作用。

　　企业行政部门传递信息，要始终明确是为企业的领导决策提供依据和有效服务，要始终围绕决策活动进行。在决策的酝酿、准备阶段，应该有预测性信息，以作为决策的依据；在决策的实施过程中，应该有动态信息，及时反映实施进程、成绩、问题等，以便进行协调或修正决策；在完成某项工作、解决某个问题的决策后应该有反馈信息；为进一步提高决策水平，总结经验教训，应有专题信息或综合信息。

　　信息传递并不总是及时的、有效的、正确的。由于各种原因，信息传递会出现一些障碍，主要表现在三个方面：

　　(1)发送者在信息表达方面的障碍，主要表现为信息发送者语言表达能力不佳，辞不达意，从而造成接收者的误解和错译；或者传递形式不协调，比如形体信息与言词信息不协调，破坏信息的统一，形成矛盾和错觉；或者由于发送者和接收者在知识、个性、经验水平和社会环境等方面存在差异而无法理解信息。

　　(2)信息传递过程中的障碍，主要表现为不合时宜、不适时机、错过机会、漏传和误传以及受到干扰等等。在信息传递的过程中，空间距离和时间差距是造成障碍的最常见的客观条件。企业组织机构紊乱和管理水平低下，则是造成障碍的最重要的主观条件。

　　(3)接收者在理解方面的障碍，主要表现为接收者的理解差异和曲解，由于知觉的选择性，人们往往习惯于接受某一部分信息和在自觉与不自觉之间对信息进才了“过滤”，从而阻塞其他信息的传递。接收者对发讯者的心理上的障碍，也可能造成信息的阻塞或曲解。而信息量过大，则可能使接收者应接不暇，从而放弃完全传递的努力。

　　以上三个方面的障碍，都可以给企业组织的信息传递系统造成损害。因此，克服这些障碍，是企业组织必须正视的一项任务。

　　即信息的传递要不早不晚，恰到火候。一般来讲信息的时效性是通过及时传递来显现的。但是，信息的传递并不是越早越好。信息传递过早，会因该项工作尚未提到日程，信息接受者缺乏紧迫感，容易忽视或遗忘。

　　即企业行政人员向领导及各部门传递的信息既不要过多，使其形成负担，影响消化吸收；也不要过少，使其得不到必需的信息资料。要做到传递信息适度，企业行政人员必须熟悉传递对象的承受能力和当时工作任务的多少。要善于在传递对象工作任务重的情况下，为其浓缩信息，以减少传递对象阅读信息资料的时间。

　　信息传递程序中有三个基本环节。第一个环节是传达人(销售经理)为了把信息传达给接受人(消费者)，必须把信息"译出"，成为接受人所能懂得的语言或图像等。第二个环节是接受人(消费考)要把信息转化为自己所能理解的解释，称为“译进”。第三个环节是接受人(消费者)对信息的反应，要再传递给传达人(销售经理)，称为反馈。

　　(一)传达人，在商品信息传递过程中，传达人的代表是销售经理，由他选择信息机传达渠道，去影响、说服消费者。信息效果到底好不好，一般取决于三个因素，专门性、可信性和可视性。专门性是指信息要具有专门性知识，例如通过有声望的医生传递有关医药方面的信息，它的专门性就高。可信性是指报道要真实，使人感到可靠，如由第 三者写新闻或专题报道商品，就此推销员宣传更能使人相信。可视性是指信息要吸引人、容易看懂，而且不致引起消费者的错误理解。这些都是促销的技巧问题。销售经理要十分注意寻求效果较好的信息和传递方式。

　　(二)"译出"：传达人要把信息传达给预期的对象，就要考虑运用什么方式才能吸引接受人，并且使接受人得到正确的理解，这就是“译出”。 比如：使用人员推销，传达信息主要是用语言表达，推销员还可以随机应变，使自已的语言、口吻、态度更符合顾客的要求;同时，人员推销还可以使用样品示范，这样更能准确地“译出”信息。如果使用的促销工具是广告或宣传文字，“译出”工作就更加艰巨。因为，首先要考虑选择运用什么传达方法才更完满地“译出”信息内容，例如是选择电视，还是利用报刊? 其次，要研究“译出”的技巧,如广告用什么样的稿本和图片?否则，“译出”的内容可能与原想传达的信息不尽相符，或是不生动不引人。在出口贸易促销中，由于买卖双方的文化、语言和生活方式不同，“译出”的方法和技巧更为复杂，这不仅是文字翻译的问题。

　　(三)传达途径，这是传递信息的手段。运用人员促销的途径，既可以采用推销员或公司代表与顾客直接面谈;也可以由顾问、专家以自己的专门知识来影响顾客;或者由买主的朋友、邻居、同事、家属在日常来往中影响买主。这类方式是口头影响。运用非人员促销的途径，可以通过报刊、电视、广播、招贴、信件等媒体。如果同时使用多种方式，就成为媒体组合。一般来说，人员推销针对性较强，但影响面较窄口；非人员促销针对性虽弱，但影响面较宽。因此，二者同时运用，才能相得益彰，发挥更大的作用。

　　(四)“译进”：企业将信息传递给消费者以后，消费者有一个理解问题，这就是“译进”。促销手段运用是否有良好的效果，关键在于“译进”是否与“译出”相符。假如消费者听到或看到某种商品的宣传后，他的理解与企业想要宣传的意图基本相符，那末，这种信息传递就是成功的。

　　(五)反馈，企业把产品信息传出以后，不能完事大吉，还必须通过市场研究，了解信息对于消费者的影响，了解潜在消费者对这一产品的态度和购买行为发生的变化，这就是反馈。企业应当根据信息反馈，决定今后的销售策略是否应该调整。这是一个完整的信息沟通模式，它强调了有效沟通的主要因素。传达人必须清楚把信息传递给什么样的接受者和自身想得到什么样的反应，必须熟悉如何译出并考虑接受者通常会如何解译。信息源必须通过可以到达接受者的有效媒体传递信息。传达人为了解接受者对信息的反应，还必须广开反馈渠道。