描述性调研

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描述性调研（Descriptive Research）

　　描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。 大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。

　　描述性调研，正如其名，处理的是总体的描述性特征。描述性调研寻求对“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。不像探索性调研，撤述性调研基于对调研问题性质的一些预先理解。尽管调研人员对问题已经有了一定理解，但对决定行动方案必需的事实性问题作出回答的结论性证据，仍需要收集。

　　1、描述某个有关群体的特征；

　　2、估计某个群体中某种行为方式的发生比率；

　　3、测量有关产品的知识、偏好与满意度；

　　4、确定不同营销变量之间的关系；（购物与外出吃饭）

　　5、进行预测。

　　描述性调研可以满足一系列的调研目标，描述某类群体的特点，决定不同消费者群体之间在需要、态度、行为、意见等方面的差异，识别行业的市场份额和市场潜力是非常常见的描述性调研。

　　商店经常使用描述性调研以决定他们的顾客在收入、性别、年龄、教育水平等方面的特征，这样的描述并没有给出“为什么会有这样的特征”的解释。描述性调研提供的结果经常用来作为解决营销问题的全部信息，尽管没有对“为什么”给出回答。一家商店从描述性调研中了解到该店的顾客67％是年龄在18—44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物，这种描述性调研提供了一个重要信息，它使商店直接向妇女开展促销活动。　

　　一个好的描述性调研需要对调研内容有相当的预备知识，它依靠一个或多个具体的假设，这些假设指导调研按一定的方向进行。在这方面，描述性调研与探索性调研存在着很大的差异，探索性调研比较灵活，而描述性调研比较呆板，描述性调研要求对调研中的谁、什么、什么时候、为什么和怎样作出明确的回答。

　　假设一家快餐店开设了一家分店，公司想知道人们是如何惠顾这家分店的。在这个描述性调研开始之前考虑一下需要回答的问题，惠顾者是谁?是那些进店的人吗?如果他们只是参加开业初的赠送活动而不购买任何东西呢?也许惠顾者应当定义为那些从店里购买东西的人。惠顾者是以家庭为单位定义还是以个人为单位定义?应该测量这些人的什么特点呢?我们是否要测量他们的年龄、性别或他们的居住地点及他们是如何来这里的?应当在什么时候去测量他们，是在他们购买时还是购买以后Z调研是在开业后的一周内完成还是等业务趋于平稳后进行?当然，如果我们对口碑的影响很感兴趣，那么，我们至少必须等到这些影响发生了作用。我们应当在什么地方测量呢?是在店里、店外，还是惠顾者的家里呢?我们为什么要测量他们呢?是用这些资料来制定促销计划还是来决定新的分店的位置呢?若是用来制定促销计划的话，我们的重点应放在人们是如何知道这家店的；若是用来决定新的分店的位置的话，重点应放在快餐店的商圈上。我们应当如何测量他们?是用问卷询问还是观察他们的行为?如果使用问卷，采取什么形式呢?高度结构性的还是非结构性的?如何来实施?是用电话、邮寄，还是人员访问呢?　

　　这些问题的一些答案已在假设中得到暗示或者引导描述性调研的假设本身就是一些答案，但另一些则不明显，调研人员只有通过艰苦的思考甚至通过一个小规模的试验性或探索性调研才能说明它们。无论在何种情况下，在描述性调研的谁、什么、什么时候、哪里、为什么以及怎样得到明确的结论之前，调研人员应当延迟收集用来检验假设的第一手资料。

　　范例：《航空周刊》(Aviation Week)和《空间技术》(Space Technology)为一家卫星电信公司举办调研，以确定其一系列广告的有效性。有两个直接邮寄调查被采用，一个是在广告竞赛开始之前，另一个是在竞赛之后。每个调查都是在《航空周刊》于私人企业、政府和军队中的750个订户中进行的。第一次调查总共收到257封回信(应答率是38％)，第二次调查总共收到330封回信(应答率为44％)。

　　尽管绝大多数直接邮寄调查采用奖励措施来帮助提高应答率，但这次调研没有这么做，因为政府和军队雇员不被允许接受奖励。相反，这次调研通过尝试使调查的需要变得合法来获得更高的应答率。与第一次调查相比，第二次调查的结果表明广告竞争是成功的。例如，59％以上的应答者同意这种说法，即电信公司“在技术上是先进的”。其他特征显示了增加的幅度是从31％到59％。这些研究结果使得卫星电信公司确信其在《航天周刊》和《空间技术》上的广告费用花得值得。

　　范例：邮寄公开小组讨论(Mail Panels)《十七岁》杂志的调查

　　邮寄公开小组讨论由大的、全国范围的代表家庭组成，这些家庭同意参加定期的邮寄问卷、产品测验和电话调查，他们可以通过各种奖励获得补偿。有些营销调研机构保持着邮寄小组讨论，它们包括National Family Opinion(全国家庭意见小组)、Market Fact’s Consumer Mail Panel(市场事实消费者邮寄小组讨论)、Marketing and Research Counselors’ National Neighborhood Panel(营销和调研顾问全国小组讨论)和Home Testing lnstitute(家庭测验学会)。一些杂志，如Seventeen(《十七岁》)杂志举办调研来了解它的读者们的购物习惯。问卷被邮寄给《十七岁》的消费者小组讨论的2000名成员，这些成员代表着13—21岁女性市场。当然，有1315个问卷被寄回，应答率为65.8％。调查结果通过年龄和地理区域被均衡为人口调查统计数据，这样，它们可以反映出美国所有的13-21岁的女性的购物习惯。一些主要的调查结果如下所示：

• 十分之九的人在大的购物中心购物。

• 大约三分之二的人在小购物中心购物。

• 一半以上的人在一个单一的固定的商店购物。

　　《十七岁》杂志用这些研究结果来瞄准登广告的人，并且因此而获得较高的收入。《十七岁》杂志使用其邮寄小组讨论来举办定期调查，这帮助它去跟它的目标市场保持联系，并且跟上变化。

　　调研人员可以通过邮寄小组讨论从同一个应答者身上反复地获得信息。因此，他们也可用这种方法实施长远的规划。但是请记住：并不是所有的调查方法都能适合某个具体的场合，因此，调研人员应通过比较评价的方法来判断哪一种方法最为合适。