6Ps营销理论

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6Ps营销理论(The Marketing Theory of 6Ps)

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6Ps营销理论概述

  6P与4P的不同,在于营销学界的泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)加上的两个P:Power权力)和Public Relations (公共关系)。

  20世纪八十年代以来,世界经济走向滞缓发展,市场竞争日益激烈,政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说,一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响,而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约,而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境,另一个方面,克服一般营销观念的局限,大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略,在原4P组合的基础上增加两个P,即权力(Power)和公共关系(Public Relations),简称6PS。

  科特勒认为,企业能够而且应当影响自己所在的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈,各种形式的政府干预贸易保护主义再度兴起的新形势下,要运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词Mega Marketing大市场营销),来表示这种新的营销视角和战略思想

  科特勒给大市场营销下的定义为:为了成功地进入特定市场,在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段,以取得外国或地方有关方面的合作和支持。此处所指特定的市场,主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强,是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场,除了做出较多的让步外,还必须运用大市场营销策略即6P组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍,取得有关方面的支持与合作,实现企业营销目标

6Ps营销理论应用分析

案例一:6P在电信市场营销中的应用[1]

  电信市场化进程的加快,尤其是在多电信运营商并存的形势下,电信的产品(服务)、价格、业务促销、业务销售督导管理、政策法规和公共关系等成为影响市场营销的关键因素。

  6P电信营销组合

  (一)电信产品(电信服务)分析

  首先,电信企业要分析所提供的服务(产品)及特点。一是要明确现在能提供什么样的产品,包括产品的形象、品牌质量等,是否能够满足市场预期的需求。二是每一种产品的背后是否有足够的后台支撑,比如对于推广无线上网业务,要明确是否能给用户提供足够速率的上网条件,是否有足够的网络承受能力;三是能否保障产品的售后服务;四是在进行现有产品的推广和销售时,需尽早考虑下一种更为先进的替代产品,从而保持产品在市场上的领先地位。

  (二)电信产品的价格分析

  我国对电信资费的管制政策是:政府定价政府指导价市场调节价相结合,并不断推进由政府定价向政府指导价、政府指导价向市场调节价过渡的改革进程。因此,虽然电信企业具有了一定的定价权,但并不等于电信资费就可以任意变动。毕竟电信资费决定着竞争的方向、力度和效果,同时也决定着一个或多个电信企业的生存和发展。显然,企业必须要充分发挥资费的杠杆作用,使自身始终立于不败之地。

  一是研究国家的政策调控走势,认真核算企业的成本。要基于成本制定近期或长期的定价策略,这是电信企业在定价方面必须首先考虑的问题;二是考虑当地国民经济发展的程度和广大消费者认知、认可和承受程度;三是兼顾不同地域,如城市和农村、山区和平原等经济发展欠均衡的实际情况;兼顾不同年龄、性别和不同消费阶层的客户,合理地制定区域性、套餐类的价格策略;四是客观、公正地评价企业产品(服务)的价值,尤其充分考虑同质业务竞争者的同类业务定价方式,做到知己知彼;五是兼顾企业短期和中长期发展的需要,考虑制定短期和长期定价战略等。

  (三)电信产品销售渠道分析

  随着电信业务的迅猛发展和电信产品营销社会化程度的日益深化,电信业务的营销网络也呈现出多渠道、多层面和多样化的发展趋势。面对日趋庞大的销售网络,要保证电信服务的完整性、统一性,必须做到以下几点:

  一是加强对销售渠道各个环节的管控力度。电信服务一般都要经过时间的延伸和空间的转移。在提供电信服务过程中,服务链条、分销路线有长有短,有宽有窄;在中间商的类型上,存在不同级别的代理商批发商零售商特许经营组织等。对于上述问题,企业是否有控制权及管控制度,直接关系到一个企业开拓目标市场的广度和深度。二是要明确分销渠道不只是商流物流的关系,而且是人际关系的建立与完善。电信市场营销分销渠道包括电信服务由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构,包括所有的企业和个人,如代理商、合作商等中间商以及最终消费者。从经济理论角度看,分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,目的是消除产需分离、密切产供销的关系。它既使得企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域,也能为企业广泛而迅速地收集市场信息,并降低经营风险。三是电信企业必须注重选择合适的中间商,要求中间商具有良好的信誉和较强的服务能力资金能力等基本条件,从业人员具有良好的社会关系、较高的素质和良好的合作精神;四是电信企业对中间商要坚持以人为本的原则,并辅以适当的经济激励。为中间商培养人才,加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则,形成牢固的合作伙伴关系。

  (四)电信产品的促销分析

  当前,电信竞争的有效手段之一就是电信产品的促销。从营销战略的高度来看,在电信业务得以应用之前,企业要切实采用有效的手段来实施业务促销:一是要慎重制定切实可行的促销方案和具体措施;二是要合理选拔促销人员、建立强有力的促销队伍;三是根据竞争对手和目标市场状况与企业自身能力,选择恰当的商业广告媒体;四是适时进行经营推广活动;五是开展并控制卓有成效的企业公共关系活动,以博得广大消费者对企业产品以及企业自身形象的好评;六是要及时准确地对促销活动进行跟踪,及时调整促销方案,有效应对促销过程中的突发事件,尤其是要高度关注同质业务竞争者的相关行动;七是注重总结每一次促销活动的经验和教训。

  (五)电信市场营销的公共关系

  公共关系营销,就是通过建立和维系与消费者及相关者之间的长期良好关系,充分利用和强化各种形式的关系网络来开展营销活动。关系营销也是市场经济条件下重要的营销方式之一,充分体现了“以人为本”的营销理念。关系营销也是文明社会中人类社会交往的一个重要表现形式。因为人类社会交往关系有理性的一面,又有感性的一面。如果说商品货币的交换关系是销售者与购买者之间交往过程理性的一面的话,那么伴随着人与人交往而出现的信息交流和情感沟通则是交往过程的感性一面。从公关营销来看,充分发挥企业公关职能,处理好与各类相关公众的关系,对于企业的营销活动是十分重要的。笔者认为开展关系营销可采取以下措施:

  一是要建立与客户的良好关系,首先要坚持“以人为本”、“用心服务”的原则,要充分地了解客户的需求,认真听取客户的意见;二是要建立和完善客户档案,经常通过各种方法维系感情,不断地把暂时顾客变为长久顾客;三是加强消费管理。如创建顾客俱乐部,及时倾听他们的意见和建议,组织开展各种活动;四是积极参与各种社会团体活动,鼓励员工与社会各阶层建立广泛的联系;五是根据公司的财力和物力,适当地开展一些社会公益活动,比如建立“希望小学”,帮助贫困学生完成学业、救助孤寡老人等。

  (六)权力和品牌营销分析

  市场营销要遵循市场经济发展的内在规律,也要考虑政策等多方面外在因素对营销的影响。一是政策性营销。社会无论发展到哪一个阶段,总会有一些产品作为政府指定或法律规定的消费品。比如,我国电信业对电信终端设备实施市场准入制,任何电信终端设备(包括手机、电话机、传真机等)未经许可不得进行销售。二是权力营销。权力营销是指借助自身或他人的权力来开展的营销活动。权力,即控制力和影响力,不论是直接的还是间接的,是法定的还是非法定的,具有权力的一方在一定范围内和一定程度上对被作用的一方都会有控制力和影响力。比如“李宁”牌运动服,因为李宁的个人影响力,使得“李宁”牌运动服成为人们乐意购买的服装。另外,像摩托罗拉诺基亚名牌手机,就是因为它们在人们心目中有较强的影响力,才吸吲许多人使用等。权力营销又可分为法定权力营销、专家权力营销、参照权力营销、信仰权力营销、惩奖权力营销和形象权力营销等。三是品牌营销。品牌营销主要是在广大消费群体中树立良好的品牌服务,例如,移动公司的“全球通”、联通公司的“世界风”等,都成为广大电信消费者熟悉的电信业务品牌,这些都是“品牌营销”的典型代表。

参考文献

  1. 蒋素霞.基于6P理论的电信市场营销分析.《通信企业管理》2006年 第12期
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评论(共1条)

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Nix (Talk | 贡献) 在 2013年5月20日 17:24 发表

最后的Public Relation 和传统4P中的Promotion项中PR是重复内容,为什么还要单列出来强调呢?

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