消费者公共关系

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(重定向自顾客公关)

目录

什么是消费者公共关系[1]

  消费者公共关系是指社会组织与其消费公众之间的交际往来。

消费者公共关系的建立[2]

  良好的消费者关系作为现代企业的一种追求,其总的目的在于,促使消费者形成对企业及其产品与服务的良好印象和评价,增强企业及其产品与服务对市场的影响力和吸引力,从而争取更多的消费者,稳定市场关系,为求得企业与消费者的共同发展服务。要达到这一总的目的,决非一蹴而就的事情,现代企业消费者关系的推进有一个过程。在这个过程中,消费者关系状态总会表现出不同的水平和情形。正因为这样,现代企业消费者关系推进业务,也应当有相应的具有发展关系的不同目标层次。根据企业与消费者关系是从表层到深层的过程和从量变到质变的跃升特点,我们大概可以将现代企业消费者关系的目标划分为以下4个具有递进关系的目标层次,即消费者知情消费者接纳消费者满意消费者忠诚4个层次。

  1.消费者知情层次

  所谓消费者知情是指消费者能够或者已经获得企业为其提供的有关企业本身及其产品与服务的充足信息,知晓企业及其产品与服务的各种情况。求得消费者知情是现代企业消费者关系目标层次中最为基础的层次,也是现代企业建立良好消费者关系的基本条件。在现代信息社会中,保证消费者能够获得企业及其产品与服务的各种信息是至关重要的。从消费者的消费过程来看,消费者接收有关商品与服务的信息,在此基础上作出消费决策,购买某种产品或服务,这是消费者的一般消费过程。在这一过程中,如欲使消费者对企业产品产生好感,企业方面最重要的工作莫过于在确保产品与服务的优良质量的基础上,为消费者提供这些产品与服务等的真实、准确、充足、及时的信息,以确保消费者的消费决策正确,消费活动合理。从现代企业公共关系过程来看,信息交流企业公共关系的基本工作内容。企业只有让消费者获得了有关企业及其产品与服务的真实、准确、充足、及时的信息.消费者才有可能真正形成对企业的了解、理解、支持与合作,企业与消费者之间才能产生真正的公共关系意义上的社会联系。从对消费者权益的保护来看,消费者知情是消费者的一种非常重要的权益,企业只有让消费者获得了有关企业及其产品与服务的充足信息,让他们真正地知情,才能谈得上具备了对消费者其他权益予以保护的基础,也才能谈得上消费者对企业的信任。基于上述道理,现代企业建立良好消费者关系的第一步骤就是,借助于各种切实可行的渠道和媒介,将企业及其产品与服务的信息传达给消费者,以求得消费者对企业及其产品与服务的知情,而使他们形成对企业及其产品与服务的全面的、深刻的、良好的印象。

  2.消费者接纳层次

  所谓消费者接纳是指消费者对企业及其产品与服务在心理上和行动上的接纳,其核心是对企业产品与服务的行动上的接纳。求得消费者接纳是现代企业消费者关系目标层次中十分重要的一个层次,也是现代企业实现其劳动的社会属性的一个关键环节。一个企业的存在价值,在很大程度上取决于其产品与服务能否为消费者接纳。只有使企业的产品与服务能够为消费者真正接纳,才能把企业的产品变成社会的产品,才能把企业的服务变成具有社会意义的服务,也才能实现企业生产经营的社会效益经济效益。当然,企业与消费者的关系并不等于企业活动中的销售关系和企业与消费者之间直接的买卖关系,但是良好的消费者关系的确有利于企业的产品与服务的销售,的确有利于实现企业的经济利益目标。当然,建立良好的消费者关系目标层次中的消费者接纳,并不仅仅限于消费者对企业产品与服务的接纳,它具有更为广泛的内容,如消费者对企业经营理念的认同、对企业经营方式的认可、对企业经营行为的接受等,都可以成为消费者接纳的内容。一个企业若能从整体上、多角度上为消费者全面接纳,那么这个企业必然具有良好的消费者关系。消费者接纳作为建立良好消费者关系的一个重要目标,其具体内容就是要求企业在实现消费者知情目标的基础上,进一步加强与消费者的信息交流和情感沟通,争取消费者的注意,赢得消费者的青睐,促成消费者作出对本企业及其产品与服务的选择,最终取得消费者对本企业及其产品与服务的接纳。

  3.消费者满意层次

  所谓消费者满意是指消费者在接受企业有形产品无形产品后,感到需求满足的状态。消费者满意作为社会生活中的一个概念,并不是一项新近的创造,当然这一概念始于何时,我们暂时无法查证。但消费者满意作为一个消费心理学和公共关系学中的科学概念,并以CS简写形式表示,则是1986年一位美国消费心理学家的创造。可以这样说,消费者满意(CS)作为一种营销战略和企业公共关系的工作目标,并形成自己的研究体系,是近10年中才出现的。消费者满意所涉及的内容非常广泛,概括起来有5个部分,即理念满意、行为满意、视听满意、产品满意服务满意。这些满意又可以按其性质区分为3个层次,即物质满意层、精神满意层和社会满意层。消费者满意与企业形象一样,它也是企业的无形资产。在现代企业中,每多一个满意的消费者,就等于多了一个销售产品的机会,就多了一份获取利润的可能。据美国汽车行业的调研表明,消费者满意对企业具有至关重要的作用,一个满意的顾客可能引发8笔潜在的生意,其中至少有一笔成交,一个不满意的顾客可能影响25个人的购买意愿,甚至产生对企业的不信任心理。可见,消费者满意的经济意义和社会意义都是不可小看的。消费者满意也是企业建立良好消费者关系的目标层次中较高的几个目标层次,与消费者知情和消费者接纳相比来讲,它能体现出企业与消费者之间更为深层的密切交往和更为优良的关系状态。作为一个层次较高的企业消费者关系目标层次,其基本的要求在于,企业必须具有令消费者满意的理念、令消费者满意的行为、令消费者满意的产品、令消费者满意的服务、令消费者满意的传播活动,塑造令消费者满意的整体形象,从而有效达到较高层次的企业与消费者关系的状态水平。

  4.消费者忠诚层次

  所谓消费者忠诚,是指消费者在一段较长的时间内,主动放弃多种可供选择的对象,面对某一特定的产品和服务以及提供产品和服务的企业所表现的一种具有较强情感色彩的专一的优先选择行为。消费者忠诚有多方面的特征。首先,消费者忠诚是消费者的某种自主性选择行为,它是消费者在对忠诚对象的有关情况进行了详细的了解、深入的分析、理智的判断,并与忠诚对象之间达到了情感相容的基础上产生的一种明智的优先选择行为。其次,消费者忠诚是一种专注性选择行为,消费者对其忠诚的对象,总是表现出一种在较长时间内的持续的、稳定的、重复的优先选择,成为一种习惯性反应。再次,消费者忠诚以相适性为条件而形成的选择行为,如果没有与其需求相适应的忠诚对象,消费者忠诚就不可能产生或不可能持续稳定。然而,消费者忠诚是一种复杂的消费者行为,也就是说,消费者忠诚在忠诚的主体、忠诚的客体、忠诚的联系媒介及其三者的相互关系上都具有十分复杂的特性,如就忠诚对象来讲,可以是产品或服务,也可以是提供产品与服务的组织和具体的人。最后,消费者忠诚也是企业与消费者之间的一种关系状态,这种关系状态是一种极好的关系状态,它反映出企业与消费者利益的高度一致、情感的高度相容等。消费者忠诚无论是一种消费者行为还是一种企业消费者关系状态,在现代企业经营管理活动中都具有着十分重要的作用。可以这样说,一个企业有效地赢得了消费者忠诚,实际上就是赢得了本企业产品和服务的基本消费者队伍,也就是赢得了本企业生存和发展的最重要的合作者和支持者。国外所揭示的一条统计规律表明,一个企业营业额的80%往往来自于占顾客总量的20%的那些经常惠顾企业的人,即忠诚顾客。正因为如此,在现代企业消费者关系的推进过程中,将消费者忠诚作为其最高目标层次,不仅仅是公共关系学的基本要求,而且也是由企业的经济利益所驱使的。当然,现代企业要实现赢得消费者忠诚的消费者关系目标,也决非轻易之事。一般来说,企业必须在令消费者满意的基础上,继续加强与消费者的信息交流和情感沟通,努力塑造值得消费者长期信赖的氽业形象,真诚地对待消费者。只有这样才有可能真正达到赢得消费者审;出日出弗的县直日棒

消费者公共关系的工作内容[3]

  顾客公共关系的工作内容主要有:

  (一)维护顾客的正当合法权益

  维护顾客的正当合法权益是处理顾客关系应遵循的一条基本原则。《中华人民共和国消费者权益保护法》为维护消费者利益提供了法律依据和规范。顾客的基本权利有:

  1.获得商品和服务安全、卫生的权利;

  2.了解商品和服务的权利;

  3.自愿选择商品和服务的权利;

  4.监督商品和服务的价格和质量的权利;

  5.对商品和服务提出批评和建议的权利;

  6.购买商品和服务受到损害时索取赔偿的权利;

  7.其他为社会公认并与国家法律不相抵触的权利。

  因此,任何组织要想建立良好的顾客关系,必须依法办事,自觉维护顾客的上述各项正当权益。

  (二)重视与顾客的信息沟通

  1.通过各种途径及时向顾客传播有关信息,如组织的方针、政策、经营状况,产品的特征、使用方法及销售方式,维修及售后服务的具体方法,各类服务项目等。传播信息可借助各种大众传播媒介和人际传播方式。

  2.收集顾客信息。了解各类顾客对产品的品种、质量价格、服务等要求,针对顾客需要提供产品和服务,根据顾客意见、建议不断改进工作。

  (三)提供适合顾客的优质产品和服务

  1.投其所好、适其所向。为了赢得顾客,必须进行消费者调查,了解各类顾客的消费特点及各类商品的销售特点,力求做到投顾客所好,并把握、引导、预测顾客需求的偏好动向,在适宜的时机、用适宜的商品来满足顾客的消费需求

  2.供其所需、补其所缺。顾客所期望的“供”和“补”是指适时适量的“及时雨”。这就要求在经营上有远见卓识的精神和维护消费者利益的企业道德,千方百计地了解顾客意向,及时发现市场上的紧俏商品并及时提供,做到“雪中送炭”。

  3.激其所欲、解其所疑。公关人员要利用有利时机,消除交易障碍,争得公众信赖,激起购买行为。并开展消费教育消费引导,把消费者引导到稳定的消费系列中。

  (四)妥善处理与焉謇的纠绘

  任何组织在处理顾客关系时都难免发生差错、出现失误、引起顾客的纠纷。对待顾客的纠纷,应及时处理,如迅速准确地答复顾客的投诉和质询,诚恳地解释,及时地纠正错误,并承担相应的责任,尽可能地解决实际问题,平息顾客不满,稳定顾客情绪。

  (五)妥善处理与中间环节的关系

  生产企业与消费者之间存在批发运输零售等一系列中间环节。从某些意义上讲,顾客关系就是企业与这一系列中间环节的关系。企业在顾客中的信誉,很大程度上要靠这些更接近顾客的中间环节去建立和维护。如果中间环节发生差错,顾客往往会追究企业的责任,从而影响企业的声誉。因此,企业必须妥当地处理好与中间环节或中间商的关系,加强双向信息交流与沟通,坦诚地对合作伙伴提出正当的权利和要求,同时,也要维护中间环节合作伙伴对企业提出的正当合理权益,并协助和督促中间环节共同为顾客提供优良服务,共同建立和维护企业的信誉,以实现合作双方共同的利益。

消费者公共关系的意义[4]

  (1)组织与顾客公众关系的好坏直接影响着组织的经济效益。顾客是企业组织的“衣食父母”,是“上帝”,是组织、尤其是企业的生命线。一个组织存在的价值,很大程度上在于其产品或服务能够得到顾客的接受和欢迎。而在市场经济条件下,顾客就是市场,顾客关系状态如何,直接关系到企业是否有稳定的市场。良好的顾客公共关系,有利于企业组织的市场销售,能够给企业带来直接的经济效益。

  (2)良好的顾客关系,能为企业产品的销售营造一个良好和谐的环境。企业组织与顾客的市场供求关系中,还存在着信息交流和情感沟通关系。组织需要运用多元化的传播沟通方式去争取顾客、联络感情,影响顾客的消费选择和消费行为。在这个过程中,企业组织一方面可以改进产品和服务的质量,另一方面能进一步巩固和发展交易关系,从而为产品的销售或服务营造一个良好的气氛环境,进一步提高企业的效益。

  (3)搞好组织与顾客公共关系,有助于树立企业的良好形象。企业组织与顾客关系的好坏,往往是决定企业组织形象好坏的重要因素之一。企业必须树立“顾客第一”的经营思想,以良好的质量和信誉取信于民,以优良的售后服务作保障,才能建立良好的顾客关系状态,树立良好的企业形象。而良好的企业组织形象也是企业生存和发展的关键。

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参考文献

  1. 吴建勋著.第八章 消费者公共关系案例 公共关系案例与分析教程.中国物资出版社,2002年02月.
  2. 赵涛主编.第12章 消费者活动研究 超市经营管理(修订版).北京工业大学出版社,2006年04月修订第1版.
  3. 赵宏中主编 孟丽莎,何萍副主编.第三章 公共关系的客体——公众 公共关系学(第3版).武汉理工大学出版社,2005年07月第3版.
  4. 刘用卿,段开军主编.第三章 公共关系的客体——公众 公共关系学.重庆大学出版社,2003年01月第1版.
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