顾客价值驱动

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什么是顾客价值驱动

  顾客价值驱动是指企业通过价值活动,对企业进行顾客价值创造和传递。

  班瓦利·米托等是最早的研究顾客价值驱动的学者。他们提出了顾客价值空间模型,把顾客价值分为价格绩效和个性化三个子空间。每个子空间内拓展为更多的价值要素。在效用价值空间,要求顾客寻找的产品与服务能符合本身的条件并能产生预期的效果;在价格价值空间,顾客所要求的是售价公道合理,并在花费在购买产品或服务的财务成本(如送货和维修等)上尽量减少;在个人化价值空间,顾客希望公司必须具备方便、提供预备协助等优点,也就是说,顾客希望公司能以个人化的方式和他们做生意,顾客希望公司不仅“容易打交道”,而且能带来愉快的体验。

顾客价值驱动的组成

  1、技术因素

  技术是驱动顾客价值的一个主要因素,它主要包括产品创新、服务、物流技术支持四个次级因素。企业技术的持续创新加快了产品更新速度,使产品的品质更加卓越;企业技术的进步使得企业为顾客服务的手段越来越便捷,提高了服务质量;企业技术的进步也改善物流设施,加快了企业对顾客产品的响应速度;各种通信技术的发展使得企业能方便的为顾客提供技术支持。

  2、品牌因素

   品牌权益也是承要的顾客价值驱动因素。它主要包括品牌意识、品牌认同、和品牌忠诚三个次级因素。对企业来说,品牌意识可以帮助顾客识别信息,简化购买决策;良好的品牌认同有助于增强顾客的购买信心、使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益:品牌忠诚可以使顾客持续性重购,影响顾客对该品牌选择和偏好。

  3、产品因素

  产品是顾客价值最基本的来源,主要从价格、质量和便利性三个次级因素驱动顾客价值。从顾客价值的定义看,质量是顾客所要追求的利益,而价格就是顾客所付出代价的货币表现,二者的权衡就成了顾客购买决策的判断依据。卓越的产品质量不是由厂家自己定义的,而是由顾客来定义的;价格顾客成本的体现。满意的价格会使顾客感受到付出是值得的,有价值的,无疑提高了顾客对顾客价值的感知和评价。此外,购买的便利性可以帮助顾客减少非货币顾客成本,即可以省去很多精力、体力成本。满足顾客的应急需求、增强产品的比较价值,从而提高顾客的感知价值。

  4、知识价值

  驱动顾客价值的知识因素只体包含顾客学习和组织学习两种次级驱动因素。美国生产力与质量中心(APQS)对100多家企业进行研究后发现,不断系统的组织学习、集成和运用知识,可成为创造顾客价值、获取顾客价值的重要来源。具体而言,有5条基于知识的途径可用以建立价值:

  (1)知识直接作为产品,如顾客服务数据库

  (2)知识转换,如学习并采用绩效优异单位的最佳经验;

  (3)围绕顾客的知识集成,如数据采集、运用数据库信息,对顾客要求的个性化反应;

  (4)基于知识的个人责任,授权一线服务员工拥有必要的信息能力去解决顾客问题;

  5、智力资产管理。运用专利特许权和技术专长未顾客和公司创造价值。

  而顾客对消费体验的学习也驱动顾客价值。顾客消费知识的增强,提高了他们的价值判断水平和需求,使他们越来越挑剔,这种信息传递给组织,就迫使组织来系统学习顾客价值的变化趋势并适应其变化。这种驱动模式实际上还是以组织为主的,顾客学习起到一个推动的作用,是组织学习的驱动力量。

  6、关系因素

  关系也是驱动顾客价值的重要因素,它主要包括信任、情感氛围,情感联络和转移成本四个次级因素。信任是顾客与组织关系的基石,当顾客对组织建立起某种信任,并发展这种信任,顾客就会把组织当作持久的合作者,为组织带来丰厚的利润。情感氛围和情感联络是维系这种信任关系的有效手段,通过关心顾客的需求、给予他们温暖、关怀和尊重,组织可以增强亲和力并使顾客感到归属感,会让顾客感到与它进行交易感觉更好。与组织建立密切的顾客关系后,这种关系在为顾客创造卓越的顾客价值的同时,也提高了顾客的转换成本。转换成本的壁垒越高,组织为顾客创造价值的动力就越足,因为此时的顾客维系就意味着利润,这种维系以顾客关系为基础,而以卓越的不断创新的顾客价值为根本。

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