零售绿色经营

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　　对零售商绿色经营的界定应该从三个维度进行:

• 一是经营绿色商品,这绿色经营的基本特征与业务活动,也是考察零售商绿色经营的基本指标;
• 二是以“绿色”方式从事经营活动,即以保护环境、保护消费者安全为核心进行营销与管理活动,包括售前环节绿色供应链的建立、对供应商提高环境效率的激励、对消费者的绿色消费教育,售中对绿色商品销售的促进、对环境负面影响较小的服务方式的采纳等等;
• 三是以“绿色零售商”的身份从事经营活动,绿色零售商的核心是在根本上拥有绿色经营理念,并将绿色理念贯穿到企业的文化与一切业务活动中。

　　如果用一幢房子来形容零售绿色经营,三者的关系是:

• (1)经营绿色商品是“房顶”,它是看得见、摸得着的东西,也是显见的企业活动;
• (2)以绿色方式进行经营是“围墙”,它是房顶的支撑,因而也是非常重要的部分。如果没有按绿色方式从事经营活动,也很难做好绿色商品的经营;
• (3)绿色零售商则是“地基”, 它是整幢房子的基础与根本。如果零售商不能从战略的、生态的角度塑造自己,就难以长久地做好绿色经营活动。

　　零售绿色经营的三个维度也是零售绿色经营发展的三个阶段。国外零售商绿色经营的发展与国内零售商绿色经营的实践都表明了这样的发展轨迹,即引进绿色商品 →探索绿色方式经营→打造绿色零售企业。

　　“沃尔玛”就是先从经营绿色商品入手,逐渐向绿色零售商转变的典型代表:2004 年在美国一家山姆俱乐部销售用有机棉花制成的19万套瑜伽运动服;在达拉斯的一个超市经营着四百种有机食品;有机婴儿服、有机海鲜鱼类和有机蔬果等也都已经纳入了沃尔玛的视线;在与供应商的合作中,积极支持有机产品,并在供应商中推广对环境友善的生产程序等。2005 年沃尔玛提出了在三年之内每年投资 5亿美元开发“绿色建筑”,以减少商店能源使用量30 个百分点,减少能源浪费 25 个百分点。

　　按照公司的计划,2005年7月20日沃尔玛在德克萨斯州麦尼金市的达拉斯郊区,开设了一家基于可持续发展和绿色科技为理念的大型超市,超市的建筑设计采用了20多种以绿色特征为目标的措施;如沃尔玛(中国)也积极采取措施,以保持室内26 度恒温、使用红外线空气幕、采用 T5节能灯、分阶段除霜;等等。2005年底以来更是积极携手政府、媒体和社会组织进行了许多环保活动;积极捐赠环保项目,与社区共同开展可降解购物袋与旧电池回收、捡拾垃圾、植树等环保社区活动。而且将环保议题融入到业务中去,全面树立绿色企业形象。如2008年3月 13日,在沃尔玛芜湖的购物广场举行了“绿色生活2008公益活动”。向顾客免费赠送了3 000个绿色环保布袋。

　　零售绿色经营的研究是应用型研究。对零售绿色经营的界定与研究,首先应该从零售绿色经营的实践出发, 并紧密结合有关理论。环境伦理学理论、产业生态学理论、战略营销理论可以从不同侧面解释零售绿色经营的三个维度,因而可以成为研究零售绿色经营的理论基础。

　　(一)环境伦理学分析

　　从环境伦理学分析,是要解释“树立怎样的经营理念”。伦理学的基本问题之一是利益与道德的关系问题。它体现在经济利益与道德的关系;个人利益与社会整体利益的关系两个方面。环境伦理学(environment ethics)关注的焦点是人类社会经济发展对于自然资源的依赖性、发展需求扩张下的自然资源的稀缺性、以及自然资源禀赋和利用特点等引发的人与人之间或不同社会群体之间的矛盾与冲突问题。日本一桥大学社会学系岩佐茂认为环境伦理学的建设不仅仅是提出与传统的“大量生产-大量消费-大量废弃”工业化模式相反的理念,关键还在于企业道德、技术工作者道德、消费者道德、行政道德的建设。

　　用伦理学理论分析零售经营,是环境伦理学在零售经营中的具体应用。零售经营是在一定的自然环境和社会环境中进行的。从环境伦理学角度看,零售经营中始终需要处理好两个关系:一是零售商与自然环境的关系,也即企业利益与环境可持续发展的关系;二是零售商与社会环境的关系,也即企业利益与社会公众的利益关系。

　　因此,所谓零售绿色经营,从根本上说首先应该是绿色理念的建立以及在经营过程中的贯彻,包括:

• (1)注意环境保护。即在经营的过程中,将环境保护意识纳入实际操作过程中,如企业文化中要有一定的环保理念;企业的运营文件中要有“关注环保”的字样;各个层次的员工都有一定的环保意识;实行“不过度包装”。
• (2)注意消费者人身安全。即以适当的方式销售安全的商品。
• (3)注意经营活动中的人文关怀。即以消费者为本开展营销活动。在满足消费者合法权益的基础上实现企业的合理利润,在兼顾节约资源的情况下满足消费者对绿色商品的消费需求。

　　(二)产业生态学分析

　　从产业生态学理论分析,是要解释“以怎样的方式经营”。产业生态学是研究产业可持续发展能力的科学。它探讨产业系统与经济系统及其同自然系统之间的相互关系。产业生态学的关键问题包括:现代技术循环是如何运作的?它们有什么环境影响?人类文化系统中涉及资源的组成部分是如何运作的?它们有什么环境影响?技术-环境关系未来将如何演变?如何具体地界定和实现可持续性,它与负责人的环境表现有什么区别?[6]而产业生态学实践者界定的产业(industry)的外延非常广泛,包括了采掘业、制造业、农业、建筑业、交通运输业、能源生产和使用业、消费者和服务提供商对产品的使用以及废物处置等活动。[6]从产业生态学思考零售商的绿色经营问题,实际上涵盖了对上游的供应商、对零售商自身、对下游消费者所进行的不同的环保措施与行动。

　　(三)价值迁移理论分析

　　从价值迁移理论分析,是要解释“经营怎样的商品”。价值迁移(value migration )是战略营销中重要的理论。原意为“顾客从原有的已经过时的业务设计所提供的产品的购买转向能够为他们提供优异价值产品购买的过程”。譬如顾客原来购买普通彩色电视机, 而现在则转向购买液晶电视机。人们虽然对看电视节目的需求没有改变, 但对电视节目载体的需求发生了变化, 即液晶电视能带给人们更舒适、更美观的感受;譬如顾客以前购买传统食品, 而现在则转向购买“有机食品”、“绿色食品”。人们对食品本身的需求没有改变, 但对食品的安全性有了新的要求。

　　价值迁移理论告诉我们:

　　第一, 顾客需求是动态变化着的。顾客所追求的“价值”是随着环境和条件的变化而不断改变的。因此, 顾客的价值迁移是一种常态, 其根本原因是产品利益与顾客需求之间的不协调。顾客价值迁移总是伴随着经济发展、科技进步而进行的。经济发展导致人们收入增加, 为顾客价值迁移产生了内在动力;而科技进步, 又使得新产品、新技术不断涌现, 为顾客价值迁移创造了实现的条件。

　　第二, 顾客价值迁移的过程其实也是消费升级的过程。在收入水平较低的情况下,顾客只能购买过时的业务设计所提供的商品。但随着经济的发展、收入水平的提高,顾客产生了对优异价值(绿色环保)商品的需求,具体可以表现在:

• 一是在原有商品(或服务)上增加对商品的新的要求,即要求商品达到一定的生产和销售条件标准,希望购买的商品不仅能满足物理上的需求,而且还能避免商品的消费带来的负面影响。随着绿色商品出现,人们的视线逐渐从普通商品专向同类绿色商品,绿色食品、绿色家电等绿色商品的畅销就是很好的证明;
• 二是在原有商品(或服务)领域增加对新品种的需求,即希望购买和消费更利于健康、更利于环保的新产品;
• 三是对新的消费领域的商品(或服务)的需求,即希望购买和消费更多新的符合健康和环保要求的商品与服务。