购买冲突

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什么是购买冲突

  购买冲突是指在购买活动中,营业员与顾客之间,或者顾客与顾客之间,有时会产生矛盾甚至冲突。一旦冲突发生,不仅影响双方的情绪与心态,而且会对商场购物环境产生不利的影响。

购买冲突产生的原因

  1.顾客要求退换时,双方引起矛盾冲突

  我国许多商店尚未实行无理由退货制度,但是,顾客前来退货的情况是常有发生的,其原因有多方面,如商品存在明显的质量问题,并在商店顾客承诺质量保证规定期内,此时商店若能兑现承诺,则不会引起冲突;反之,则会引起冲突。有的商品是别人委托代买的,而委托人却不喜欢所购商品,常由委托人或被委托人去商店提出退货。还有顾客在营业员的鼓动下买了某商品,回家后又感觉不喜欢,或者其他人对之评价不好,此时也会提出退货。购买时尺码未能选准,日后去商店掉换,而此时商店却无合适的尺码可换,顾客只能提出退货。这类情况,如果商店不肯退货,必然引起冲突。因为商品并无质量问题,而是顾客购买时考虑不周到或者挑选不仔细而引起的,顾客前来退货时内心就处于紧张状态,担心商店拒绝退货,一旦被拒绝,顾客心中会产生极不愉快的情绪和一种利益损失感,易产生激烈情绪,从而引发冲突。有时某些商品存在的缺陷或质量问题,分不清是顾客造成的还是原来就存在的,买卖双方看法不一,发生争执。此时买卖双方均容易情绪激动,控制失调就会发生冲突。顾客来商店退货时,由于心理准备较充分,往往口气十分坚决,而营业员认为顾客退货理由不充分,则拒绝口气也十分坚决,或者双方稍有用语不当,或者营业员态度冷漠,则会激怒顾客,引发冲突。遇到顾客来退货时,营业员应以十分冷静、正确的态度来处理问题:

  (1)应耐心倾听顾客退货的理由,不应未弄清缘由就立即拒绝。

  (2)语言应小心谨慎,尽可能不要讲刺激顾客的话,即使顾客退货的理由很不充分,甚至不合规定与情理,也不应对顾客进行指责,而应做耐心的解释工作。

  (3)商店应按对顾客的承诺,处理合理的退货要求,有时即使顾客退货的理由很不充分,也能退则退。

  (4)如果顾客情绪激动,营业人员应设法使其缓和下来,切莫情绪同步激化,要防止冲突发生。

  2.营业人员不能平等待客也会引发冲突

  营业人员不能平等待客的情况时有发生,主要有:

  (1)顾客购买商品量少、金额太小时,营业员有时表现出冷漠或不屑的神态。

  (2)顾客衣冠较差,显得贫寒、不入时,会受到营业人员的轻视。

  (3)顾客在商店中虽然选货多次,但最终未能实施购买时。

  (4)外地顾客讲家乡方言土语时。

  (5)老人、小孩购买商品没受到尊重接待时。

  (6)男士受人之托去买女性专用商品受到营业员用奇怪的眼光打量时。

  上述种种情况发生,常常会引发不必要的冲突。应教育营业人员坚持平等待客的原则,避免此类冲突发生。

  3.顾客与营业员任何一方情绪不佳时易引发冲突

  有些顾客来商店购物前遇到过某些不愉快的事,带着某些不良情绪来购物,此时态度生硬,甚至语言行为不文明、不礼貌,讲一些不利于商店或不尊重营业人员的话,此时会引发冲突,而营业人员有时也可能由于遇到不愉快的事,心情不好,工作时未能克制,在接待顾客中有所流露而伤害了顾客。顾客与营业人员大家都心情不好时,更易引起冲突。顾客与营业人员稍不注意,一句话不当,就可能酿成激烈的冲突,一瞬间可能使冲突升温。此时营业人员应冷静处置,切莫采取过激行为,其他营业人员应努力劝阻,必要时由商店管理部门来处理问题,绝对不能有辱骂甚至殴打顾客的行为

  4.营业人员未能正确对待顾客的意见引发冲突

  购买活动中,有些顾客常常会对商场的经营状况评头论足,提出各种意见,亦可能对商场的经营业务提出个人的意见或者某些不同看法。不论这些意见正确与否,是否善意,如果营业人员处理不当,也易引起冲突。例如某商场中某类化妆品货架上有一小牌子上写着价格32元,打八折,顾客购买时拿出24.60元,营业员告诉顾客应付32元。顾客问道:“不是32元打八折吗?你们牌子上写着为什么不打八折呢?”营业员立即说:“你搞错了,商品原价是40元,现在打八折后卖32元。”顾客马上提出意见:“你价格牌上没有写清楚。”若营业员不接受顾客的意见,极可能引起争吵。这些看来是不起眼的小事,若处理不当,会引发矛盾。有的顾客喜欢提意见,营业员遇上这样的顾客,应耐心听取顾客的意见,切莫马上否定顾客的意见。顾客意见中有合理、可行的,应予以采纳。

购买冲突的类型

  1.按冲突发展的形式划分

  (1)渐进式购买冲突。这是指顾客与营业员双方原本无意要引发冲突,但缺乏注意,偶尔失言,或固执己见,各不相让,导致情绪逐渐升温而发展成冲突。这类冲突发展过程呈渐进式,由低潮到高潮,相对较缓慢、曲折。如果双方都能有所克制,则容易平息,若处理不及时,也会发展成激烈冲突。

  (2)爆发式购买冲突。这类冲突常是突然发生并迅速走向激化,而且冲突程度相当猛烈。这类冲突的诱因在顾客或营业员内心已潜伏一定时间,起初可能双方还处在克制状态,然而可能其中某一方刺激性极强的语言或行为引起对方的愤怒,导致激烈冲突,造成极严重后果。2001年上海某路公共汽车上,司机与一乘客发生激烈冲突,导致一起恶性交通事故:某乘客上了公交大客车后,一直站在车门口,影响其他乘客上下车。开车司机起初好言相劝,请这名顾客站进去一点,不要影响他人上下车。但这名顾客自尊心特强,不听劝告,认为站在车上什么地方是他的自由,几次坚持不动。后来司机说了一句:“你又不是看门的!”这名顾客当即怒发冲冠,挥拳向司机打去。司机顾不上控制汽车,站起来与乘客对打,导致车辆失控,撞到马路对面电线杆上。车辆严重受损,并将一名骑自行车的女士压死。后经法院判决,该乘客被判刑三年,汽车司机被判刑八年。两人后悔莫及。

  2.按冲突形成的原因划分

  (1)误会性购买冲突。这是顾客与营业员在交易活动中误解了对方的意图或行为引发的冲突。可能是某一方语言表达欠妥或错误,也可能言者无意、听者有心,曲解对方意图,造成误会,引发冲突。这类冲突极易走向激化。然而,只要其中表达清晰意思一方或者曲解对方意思一方主动将想法、看法坦诚地讲出来,双方是能消除误会、化解冲突、达成谅解的。

  (2)过失性购买冲突。这是指顾客或营业员中任何一方在交易活动中,确实存在语言、行为过失,或者严重伤害对方,从而引发冲突。这类冲突的程度视受伤害、损失一方的严重程度不同而可能有所差异。若过失一方能及时采取补救措施,并在对方情绪激化后主动克制自己,不使矛盾进一步激化,则有利于冲突平息。营业人员应主动采取措施来平息冲突。

避免与消除购买冲突的方法[1]

  避免与消除交易过程中的冲突是营业员与顾客双方都应注意的事情。这里,我们主要从企业与营业员的角度来寻求避免、消除冲突的途径。

  1.坚持“顾客永远是正确的”原则

  现在许多商店都要求营业人员坚决遵循以下原则——

  原则1:顾客永远是正确的。

  原则2:如果顾客错了,见原则1。

  这两条原则如果商店营业人员能坚持贯彻,将可以避免、消除不少交易冲突。

  2.提高营业人员的职业道德水准,不断增强自控能力

  商场既是商品交易的场所,又是精神文明建设、商业道德风范的窗口。营业人员必须有严格的业务行为规范要求和应有的职业道德水准。营业人员经常接触成千上万的顾客,意想不到的事情常常会发生,因此,营业人员应提高思想修养、敬业精神,避免出现各类容易引发冲突的语言或行为,并能掌握与运用淡化矛盾、处理不满、化解冲突的技巧。遇到顾客行为失当时,应主动克制自己,有良好的心理承受能力,以冷静、清醒、理智的态度去处理问题,防止与避免矛盾激化。坚决杜绝讽刺、谩骂、殴打顾客,或在没有确实证据的情况下指责顾客偷盗商品或对顾客强行搜身的错误做法。

  3.营业人员应站到顾客的立场上去看问题

  在交易实践中,客观上顾客与营业员存在一定的心理差距:其一是愿望差距,即营业员与顾客在销售与购买活动中,各自的心理意向和心理追求有差异,营业员关心的是如何把商品卖出去,顾客所关心的是购买质优价廉、称心如意的产品与热情周到的服务;其二是利益差距,即营业员与顾客在交易过程中,各自所追求的利益有差异,营业员关心的是卖出商品、获得赢利,顾客所关心的是支付货币换回的商品应物有所值,货真价实。如果营业人员只考虑自己一方的愿望与利益,不顾顾客的愿望与利益,就常常成为冲突产生的思想源。如果营业员能换一种立场去看问题,从顾客的愿望与利益来看问题,为顾客的切身利益着想,为顾客提供货真价实的商品与热情周到的服务,就可以避免不必要的冲突发生,同时也能为企业创造良好的声誉,而企业的愿望与利益也能得到保障。

  4.正确对待与处理顾客的不同意见

  营业员正确对待和处理好顾客的不同意见,也是避免与消除冲突的重要途径。顾客的个性、情绪、观念存在许多差异,在商场购物时也常常会对商品的质量、性能、款式,商店的店容、店貌、经营方式等发表不同的意见。

  营业员在处理顾客不同意见时应注意以下几个方面:

  首先,应听清楚顾客所提意见的内容与意图,分辨出意见的合理性、可行性、现实性,对顾客合理、切实可行的意见应表示欢迎、接受或向领导汇报等,重视顾客的意见。对不切实际、无法实行的意见应耐心做些解释工作,或者表示其次,对于顾客由于不了解情况,或者缺乏专业知识等客观因素而引出的反对意见,营业员应争取主动,向顾客耐心宣传,解释有关的信息知识。解释时能从容不迫,条理清晰,通俗易懂,有较强的说服力,使顾客从不了解到了解,从缺少商品知识到懂得商品的原理知识,建立起对营业员的信任感。若顾客心悦诚服,反对意见自然消退。

  第三,对顾客所提的意见与要求,营业员应实事求是地回答。对于超越营业员业务知识范围,或者不便解释的问题,不要勉强回答,更不应该故意提供不真实的信息,否则会弄巧成拙,引起顾客对商店的不信任,失去交易机会。营业员无法回答的技术专业性问题,应向顾客坦陈这不属于业务知识范围,要请专业人士解答。当然,营业员应努力学习与业务有关的知识,尽可能做到多给顾客一些解释与知识。

  第四,反驳顾客的不同意见应掌握好时机与采取妥善的方法。某些顾客的反对意见明显存在错误或者缺乏合理性、可行性,营业员需要反驳这些意见时,应态度和蔼,语气温和,摆事实、讲道理,真诚耐心,以理服人,切莫采用过激的态度与言词。通常,应该具体情况、具体对待:

  ①当顾客有反对意见但尚未说出口时,营业人员已有观察,可先行解释,主动说明,当顾客了解情况后,反对意见便不会提出来;

  ②顾客提出反对意见时,明显能马上回答的,可以马上回答;

  ③考虑一会,想清楚怎样回答更好以后再回答;

  ④告诉顾客无法回答或说明其合理的原因;

  ⑤明确表态顾客的要求无法实现并说明理由

  不论顾客的反对意见是否正确,都应给予答复。如果对顾客意见不回答、不理睬,顾客会感到你不尊重他,产生心理压力,引发矛盾。对于顾客挑衅性、恶意的语言或行为,则应克制、忍耐,坚决不与顾客争吵。美国著名学者戴尔·卡耐基对营销人员提出的忠告是:“永远避免和人家正面冲突。”他说:“天下只有一种能在争论中获胜的方式,就是避免争论。十之八九,争论的结果会使双方比以前更相信自己是绝对正确的。”

参考文献

  1. 顾文钧著,顾客消费心理学,同济大学出版社,2011.05,第348页
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