问卷设计

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问卷设计（Questionnaire Design）

　　问卷调查是目前调查业中所广泛采用的调查方式——即由调查机构根据调查目的设计各类调查问卷，然后采取抽样的方式(随机抽样或整群抽样)确定调查样本，通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调查项目，最后，由统计分析得出调查结果的一种方式。它严格遵循的是概率与统计原理，因而，调查方式具有较强的科学性，同时也便于操作。这一方式对调查结果的影响，除了样本选择、调查员素质、统计手段等因素外，问卷设计水平是其中的一个前提性条件。

　　问卷，也叫调查表，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。问卷设计是依据调研与预测的目的，开列所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列，组合成调查表的活动过程。

　　1、根本目标

　　设计出符合调研与预测需要及获取足够、适用和准确的信息资料的调查问卷。

　　2、具体目标

　　1）便于为管理者提供必要的决策信息。任何不能提供管理或决策重要信息的问卷都应放弃或加以修改。

　　2）便于应答者回答。避免使用专业术语。

　　3）便于编辑和数据处理。编辑是指检查问卷以确保按跳问形式进行；如有可能，开放式问题应预先编码。

　　3、调查问卷的功能

• 把研究目标转化为特定问题；
• 使问题和回答标准化；
• 通过措辞、问题流程与卷面设计来促进合作；
• 记载记录原始数据；
• 加快数据分析过程；
• 进行有效性测试。

　　问卷设计的好坏很大程度上又与设计制度(原则)有关，其主要的设计原则有下面六点：

　　1、合理性

　　合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。违背了这样一点，再漂亮或精美的问卷都是无益的。而所渭问卷体现调查主题其实质是在问卷设计之初要找出与“调查主题相关的要素”。

　　如：“调查某化妆品的用户消费感受”——这里并没有一个现成的选择要素的法则。但从问题出发，特别是结合一定的行业经验与商业知识，要素是能够被寻找出来的：

　　一是使用者(可认定为购买者)。包括她(他)的基本情况(自然状况：如性别、年龄、皮肤性质等)；使用化妆品的情况(是否使用过该化妆品、周期、使用化妆晶的日常习惯等)。

　　二是购买力和购买欲。包括她(他)的社会状况收入水平、受教育程度、职业等)；化妆品消费特点(品牌、包装、价位、产品外观等)；使用该化妆晶的效果(评价。问题应具有一定的多样性、但又限制在某个范围内，如：1．价格； 2．使用效果； 3．心理满足，等)。

　　三是产品本身。包括对包装与商标的评价、广告等促销手段的影响力、与市场上同类产品的横向比较、等……应该说，具有了这样几个要素对于调查主题的结果是有直接帮助的。被访问者也相对容易了解调查员的意图，从而予以配合。

　　2、一般性

　　一般性，即问题的设置是否具有普遍意义。

　　应该说，这是问卷设计的一个基本要求，但我们仍然能够在问卷中发现这类带有一定常识性的错误。这一错误不仅不利于调查成果的整理分折，而且会使调查委托方轻视调查者的水平。如搞一个"居民广告接受度"的调查：

　　问题：你通常选择哪一种广告媒体：

　　答案：a、报纸；b、电视；c、杂志；d、广播；e、其它　

　　而如果答案是另一种形式：

　　a、报纸；b、车票；c、电视；d、墙幕广告；e、汽球；f、大巴士；g、广告衫；h、……

　　如果我们的统计指标没有那么细(或根本没必要)，那我们就犯了一个“特殊性”的错误，从而导致某些问题的回答实际上是对调查无助的。

　　在一般性的问卷技巧中，需要注意的是：不能犯问题内容上的错误。如：

　　问题：你拥有哪一种信用卡?　

　　答案：a、长城卡；b、牡丹卡；c、龙卡；d、维萨卡；e、金穗卡，

　　——其中“d”的设置是错误的，应该避免。

　　3、逻辑性

　　问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。从而使问卷成为一个相对完善的小系统。如：

　　问题：　

　　1、你通常每日读几份报纸?　

　　a、不读报；b、l份；c、2份；d、3份以上；

　　2、你通常用多长时间读报?　

　　a、10分钟以内；b、半小时左右；c、l小时；d、 l小时以上；

　　3、你经常读的是下面哪类(或几类) 报纸?　

　　a、×市晚报；b、×省日报；c、人民日报；d、参考消息；e、中央广播电视报；f、足球……　

　　在以上的几个问题中，由于问题设置紧密相关，因而能够获得比较完整的信息。调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反，假如问题是发散的、带有意识流痕迹的，问卷就会给人以随意性而不是严谨性的感觉。那么，将市场调查作为经营决策的一个科学过程的企业就会对调查失去信心。

　　因此，逻辑性的要求即是与问卷的条理性、程序性分不开的。已经看到，在一个综合性的问卷中，调查者将差异较大的问卷分块设置，从而保证了每个“分块”的问题都密切相关。

　　4、明确性

　　所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。这一原则具体是指：命题是否准确?提问是否清晰明确、便于回答 ；被访问者是否能够对问题作出明确的回答，等等。

　　如上文问题中“10分钟”、“半小时”、“l小时”等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短(测览)的概率为多少；用时一般(粗阅)的概率为多少；用时较长(详阅)的概率为多少。反之，答案若设置为"10分一60分"，或"l小时以内" 等，则不仅不明确、难以说明问题，而且令被访问者也很难作答。

　　再则，问卷中常有“是”或“否”一类的是非式命题。如：

　　问题：您的婚姻状况：　

　　答案： I、已婚； Ⅱ、未婚；

　　显而易见，此题还有第三种答案(离婚/丧偶/分居)。如按照以上方式设置则不可避免地会发生选择上的困难和有效信息的流失!其症结即在于问卷违背了"明确性"的原则。

　　5、非诱导性

　　不成功的记者经常会在采访中使用诱导性的问题。——这种提问方式如果不是刻意地要得出某种结论而甘愿放弃客观性的原则，就是彻头彻尾的职业素质的缺乏。在问卷调查中，因为有充分的时间作提前准备，这种错误大大地减少了。但这一原则之所以成为必要，是在于高度竞争的市场对调查业的发展提出了更高的要求。

　　非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。如：

　　问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?　

　　答案： a、色泽；b、气味； c、使用效果； d、包装； e、价格； f、……　

　　这种设置是客观的。若换一种答案设置：　

　　a、迷人的色泽；b、芳香的气味；c、满意的效果；d、精美的包装……　

　　这样一种设置则具有了诱导和提示性，从而在不自觉中掩盖了事物的真实性。　

　　6、便于整理、分析

　　成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查主题与方便信息收集外，还要考虑到调查结果的容易得出和调查结果的说服力。这就需要考虑到问卷在调查后的整理与分析工作。

　　首先，这要求调查指标是能够累加和便于累加的；其次，指标的累计与相对数的计算是有意义的；再次，能够通过数据清楚明了地说明所要调查的问题。

　　只有这样，调查工作才能收到预期的效果。

　　问卷设计所应达到的要求是：问题清楚明了，通俗易懂，易于回答，同时能体现调查目的，便于答案的汇总、统计和分析。通常方法有以下几种：

　　1、自由记述式

　　自由记述式是指设计总是时，不设计供被调查者选择的答案，而是由被调查者自由表达意见，对其回答不做任何限制。

　　2、填答式

　　填答式是把一个问题设计成不完整的语句，由被调查者完成句子的方法。调查者审查这些句子，确认其中存在的想法和观点。

　　3、二元选择式

　　二元选择式又称是非题，它的答案只有两项（一般为两个相反的答案），要求被调查者选择其中一项来回答。

　　4、多元选择式

　　多元选择题与两项选择题的结构基本相同，只是答案多于两种。被调查者依据总是的要求或限制条件可以选择一种答案，也可以选择多种答案。

　　在应用多项选择法时应注意以下事项：

• 必须对多个答案事先编号，以方便资料的统计整理；
• 答案应包括所有可能的情况，但不能重复；
• 被选择的答案不宜过多，一般不应超过10个。

　　5、排序式

　　排序式指调查人员为一个问题准备若干个答案，让被调查者根据自己的偏好程度定出先后顺序。

　　如：请将下列洗发水品牌依您的喜好按降序排列：（）

　　A、沙宣　　B、力士　　C、潘婷　　D、海飞丝　　E、舒蕾

　　6、利克特量表

　　它是由伦斯·利克特根据正规量表方法发展起来的。它的设计方法为：给出一句话，让被调查者在“非常同意”、“同意”、“中立”、“有点不同意”、“很不同意”这五个等级上做出与其想法一致的选择。利克量表既能用于邮寄调查，也能用于电话访问。

　　7、语义差异量表

　　语义差异量表是用两极修饰词来评价某一事物，在两极修饰词之间共有七个等级，分别表示被调查者的态度程度。

　　8、数值分配量表

　　数值分配量表是指调查者规定总数值，由被调查者将数值进行分配，通过分配数值的不同来表明不同态度的测量表。数值分配量表常用于对某种商品不同规格、牌号的消费者态度调查。

　　9、其他量表形式

　　1、明确调研目的

• 与决策者沟通；
• 访问行业专家；
• 收集并分析二手资料；
• 定性调研。

　　2、确定数据收集方法

　　获得原始资料有多种方法，如：小组讨论法、电话访问法、邮寄访问法等。每一种方法对问卷设计都有不同的要求。

　　3、确定问题的回答方式

　　这一阶段首先关心的是询问中所使用的问题类型。在市场调研中，有三种主要的问题类型——开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题。

　　4、决定问题的措辞

　　1）用词必须清楚

• 应当避免使用含糊不清的词语。
• 用语要适于目标听众，避免使用专业术语。
• 要避免一个句子中出现两个问题。

　　2）选择词语以避免引起应答者误差。不应该诱导受访者回答特定答案。

　　3）考虑到应答者回答问题的能力

• 问题不应该超越受访者的能力与经验。
• 问题中涉及的细节不应超出受访者的记忆能力。

　　4）考虑到应答者回答问题的意愿。有问题应答者不愿意给出真实的回答，或回答时故意朝合乎社会需要的方向歪曲。

　　5、确定问卷流程和编排

　　1）问题的典型排列顺序：过滤性问题——热身性问题——过渡性问题——主题性问题——较复杂或难以回答的问题——分类与人文统计问题？

　　2）关于问卷流程的基本准则如下：

• 运用过滤性问题识别合格应答者；只有合格应答者参加访谈，才能得到每类合格应答者的最小数量（配额）。
• 以一个令人感兴趣的问题开始访谈（用一个年龄或收入问题作为初始问题是一大错误。）。
• 先问一般性问题。使人们先开始考虑有关概念、公司或产品类型，然后再问具体的问题。

　　6、评估问卷，获得各方的认可

• 专家评价：一般侧重于技术性方面；
• 上级评价：侧重于政治性方面；
• 被调查者评价：可以在调查工作完成以后进行事后性评价；也可在调查工作与评价工作同步进行；
• 自我评价：设计者对自我成果的一种肯定或反思。

　　7、预先测试和修订

　　先组织问卷的测试，如发现问题，要及时修改。

　　8、准备最终的问卷文本，制表、打印和印刷问卷

　　一份完整的问卷在使用前还应准备访问指导书、督导员手册、访问执行表、访问执行总表、调研样本分配表、访问实施过程表、受访者态度应对表等材料。

　　在问卷评估过程中,下面一些原则应当考虑：

• 问题是否必要。
• 问卷是否太长。
• 问句是否回答了调研目标所需的信息。
• 邮寄及自填式问卷的外观设计。
• 开放式总是否用了明显字体等。

　　1、问卷的结构要合理

　　问卷的前言和附录部分要尽可能短些，以突出正文部分。

　　一般来说，问卷的开头都要向受访者简要介绍问卷的背景。这段文字语气要亲切，态度要诚恳。

　　问卷的正式内容开头几个问题通常是被调查者的基本资料，如姓名、年龄、职业、通讯地址等；若调查对象是经销商，则基本资料应包括企业名称、地址、注册资金、年销售额等。

　　2、问卷语句设计

• 围绕主题；
• 概念明确；
• 杜绝一词多义。

　　3、问题应能得到被调查者的关心与合作。

　　4、问题措辞要简单、通俗。

　　5、措词要准确。

　　6、避免诱导性提问。

　　7、提问要有艺术性，避免引起反感。

　　8、问卷不要提不易回答的问题。

　　9、问题设计排列要科学。

　　10、使用统一的参考架构。

　　11、对敏感性问题处理的技巧。

　　12、问卷不宜过长。

　　13、有利于数据处理。