终端传播

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　　终端传播是品牌传播的第一线，是直接接触消费者的地方。终端传播在保持整体品牌传播策略不变的前提下，必须充分与终端特点相融合，因地制宜，不断挖掘创新型的终端传播形式，才能更有效地发挥品牌传播效果，实现加乘效应，最终在整体的品牌战争中攻城掠地、占得先机。

　　1、产品是终端第一传播要素

　　对于品牌而言，产品是最好的传播栽体，特别是在终端，产品就是“首席品牌推广员”，向消费者传播着足够多的品牌信息。

　　首先，各种各样的产品陈列形式，包括堆码、专柜，可以给消费者一种整体的品牌形象。取得一个好的陈列位置，通过新颖独特的陈列形式，充分吸引消费者的眼球，这是终端传播的第一步。其次，产品的包装，包括外包装、标签、背签，也是天然的产品传播载体。理性的消费者，往往会仔细阅读产品标签及背签，从中了解必要的产品及生产企业信息，为自己的决策服务。

　　2、终端广告是媒体传播的延续

　　终端广告是终端传播的主要形式。其中图文广告应用比较普遍，包括店招、灯箱、看板、橱窗、条幅、车身等。视频则是终端广告形式的创新，如商场超市的闭路电视系统、城市大屏幕，以及电梯口的视频播放机。众所周知的分众传媒，只是发掘了电梯广告——这一终端广告的极小形式，就创造了奇迹式的发展，可见终端广告的海量市场。总体而言，终端广告是媒体传播在终端的延续，通过与传统大众媒体的呼应，其主要目的在于唤起消费者的媒体广告记忆，持续加深消费者印象，并通过终端的最后一击，对消费者的消费决策起到关键性的作用。

　　3、知识营销是终端传播的润滑剂

　　知识营销是新兴的营销概念，其目的在于充分传播产品知识，在实现信息对称的基础上，帮助消费者决策，从而促进商品销售、树立品牌形象、开拓市场。

　　终端知识营销的对象是终端从业人员和消费者，首先通过“培训”终端从业人员，让其充分了解产品知识，然后再通过终端销售过程中的现场沟通，经由终端从业人员之口．向消费者传播更充分的产品知识，从而帮助消费者决策。广义的终端知识营销，除口碑传播外，还包括文本资料传播。所谓口碑传播，就是销售人员利用与终端从业人员沟通的机会，通过口头传播将企业及产品知识的内容、广告及促销活动信息传递给终端从业人员和消费者。所谓文本资料传播，是指充分利用各类产品手册、宣传单页等物料，派发给终端从业人员和消费者，让其充分了解。

　　4、专卖店、样板店是终端的形象传播

　　对终端的激烈争夺，催生了专卖店、样板店。一些知名品牌，已经不满足于终端的局部展示．而是通过对终端的垄断式包装，达到终端的形象展示效果。各式各样专卖店、样板店的建设，通过综合运用产品陈列、终端广告和知识营销，实现整个终端的集中传播，让消费者不但充分获取了产品信息，更可感受到产品的整体形象，从而提升关誉度。

　　5、终端促销是终端的整合传播

　　但凡某品牌开展终端促销，就会综合运用到多种终端传播形式，达到整合式的终端传播效果。终端促销，包括赠品促销型、免费试用型、联合促销型、宣传推广型以及陈列促销型，通过给予终端或目标消费者一定的促销政策或服务，来促成产品与终端或消费者的流通赠品促销型是非常普遍的终端促销形式，在此不再赘述。联合促销型的促销形式，将产品与终端特点进行充分融合，利用终端本身的传播，达到加乘传播的效果。如在餐饮终端开展的“点特色菜送×××”、在商超开展的“购物达多少金额送×××”的活动即属于此类。而像宣传推广型和陈列促销型，主要目的则在于传播本身。一些产品深入社区和商业区，通过和消费者面对面的沟通交流，在终端发放宣传材料、知识问卷，或是组织一些趣味活动．传播企业和产品知识，与消费者互动，让消费者认同产品。这样的促销形式，其目的已经超越了产品销售本身，而在于终端传播的有效性。

　　1、引起消费者注意

　　2、体现和提升品牌形象

　　3、最准确地拦截目标消费者

　　4、与同类产品的合理化比较

　　5、合理利用陈列区域达到最大化销售

　　6、增加产品与消费者的接触机会