终端广告

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　　终端广告主要是为了促成购买决策或者购买迁移。怎么有效、怎么直接，怎么能够达成目标就怎么进行。

　　终端广告是炮弹出膛的最后一个关口，是广告又不是广告，是多种合力与各种价值冲突的最终妥协结果，因此，其形式、密度、效率等不但是企业上下级的关系使然，更是企业与外部各种力量之间博弈结果，比如怎么跟卖场谈判，怎么让小店更愿意维护等。保证产品消费成功，不是一个环节或者几个环节做的好就能够出效果的。有效的终端广告的背后一定是一个非常活化的营运系统在支撑。

　　终端广告无论是在战略上，还是在执行上都不是独立的，它是在企业大的战略目的之下的策略部分，企业要沿着产品出厂之后一直到消费者的整个过程都想清楚：怎么让产品准确的、尽可能快的促成消费。终端广告的作用不再单纯让消费者看到，主要是为了促成其购买决策或者够买迁移，所以功利性非常强。

　　终端广告的价值就是为了促成消费和销售，谈别的没有多少实际价值。一切都是为了这个核心，怎么有效，怎么直接，怎么能够达成目标就怎么进行，这一点上，有时候是越土越有效。所以终端广告是进行消费者拦截进而形成市场封锁的有力武器，因此要做的非常细密，规划与培训者一定要达成这样的执行效果：一鼓作气，全面开花，要有一拳致敌死命的设计，否则，你就不能够实现销售的目的。

　　终端广告与其覆盖模式是与最近几年销售渠道下沉有关系，谈到终端广告这个概念，就不得不说电视广告，也不能不全面的来说一说企业的战略协同问题。

　　正是因为大众媒体有效性的缺失，才使的很多企业开始逐渐重视起终端广告的作用，终端广告目前存在一些认识和操作的误区。这些误区有些是单纯这个广告本身的认识与实践问题，相当多的是广告与其他资源的协同问题，有规划上的，也有执行上的。上面两个案例就很能说明问题。

　　“扫屋扫墙角”，“销售看终端”，终端是销售最终的出口和努力结果的彰显，可以说是检阅所有资源投入绩效和所有努力的一个标准。你广告做的再好，品牌战略再光鲜，人员再怎么强调执行力，通过终端特别是终端广告、终端陈列的产品、产品包装的利用情况就大体能够看出这个企业的资本使用效率高低来了，一个营销模式成熟的企业在这一点上做的就是让人感到有心而且用心。

　　终端广告的地位的不断上升，表明企业的资源协同面扩大了，决策成本上升了，战略面的扩大需要更加成熟的且流畅的战略方案形成流程、过程进度信息掌握、即时改善系统和能力、广告资源投入的结果评估能力等系统集成的能力，终端广告怎么设计，需要什么内容，怎么投等等问题绝对是一个企业长期素养的结果。否则，企业往往做的驴头不对马嘴，或者光图热闹一阵之后啥也没有留下。

　　全局规划，一次采购，统一调度，分批供应，全程监督，严查结果，深度协同，目标挂钩，目的分层，层层激发。

　有效的终端广告不需要设计的多么精美，也不需要绞尽脑汁去开发新的广告形式，常规的广告形式已经足够，弄的越多跑冒滴漏的也就越多，浪费的也就越多，而且会影响正常的销售作业，作为企划人员一定要记住：先把常规的东西做好做透，太追求新异了反而让执行者不能把主要精力放在销售上面了。终端工作也不仅仅是贴贴海报、退换货款、催催款项就成了，最终是要把整个工作做成对终端整个生意的参与者和建议者。

　　每一个动作都要有明确的目的，力争把所有可以利用的资源都统合起来，很多企业新产品出来问题后往往会针对这个新产品本身去相对独立的设计方案，而不从根本去考量：我有没有从整个系统中去考量呢？如果我在最初全盘考量的细一点的话是不是可以规避以往的问题呢？产品企划怎么配合终端销售？广州在“五一劳动节”的终端造势时其他资源有没有支持？需要准备多少时间？做了之后其他产品可不可以搭顺风船？广州做了，杭州要不要做？长沙呢？在时间上与当地的销售进度怎么结合起来？当地的广告在什么时间开始播放？这个造势活动要多少产品储备？渠道铺货要多少时间？什么时间进行培训？结果评估的表格回传的时间是否与当地的作业习惯适应？业务知道“五一”和“中秋”终端造势有何不同？等等，这些问题是全局的关键，要靠悟性，更要靠经验和不断的总结改善。

　　宣传品的采购不能太分散，因为那样会增加结果评估的难度，当然这要对销售渠道进行足够的分类，能统一规划的就一定要统一，不能统一规划的也尽量控制采购的频率，少次多量便于评估，这是掌握终端信息的关键，有了信息就为以后的改善提供基础，否则，很多都是石沉大海，可惜的是无从改善和优化作业流程。分配的时候要让执行者提供负责人名单与联系方式，由负责人具体安排终端数量、位置、联系人与联系方式等，根据客户作业进度与进货数量，分次配送，当成销售支持。

　　在执行过程中除了对重点区域进行实地调查以外，还要安排人进行不间断的轮番抽查，登记在册，一定确保物尽其用。这些都将成为对当地业务的申请权限和信用的评价标准，对于不能物尽其用的区域，在目标考核、申请核准权限等方面实行限制。在造势过去之后，常态的规划也要跟上，比如产品结构的相互配合相当重要，避免出现靠广告做销售的情形出现，销售力的本原还在于人身上。当然对于落实好的区域（工作做到了，目标达成良好）也要适时进行通报表扬或奖励。

　　终端承接上游下来的许多力量都要恰如其分的作好接力，否则将形不成合力。造成相当的隐性成本。

　　进行终端广告之前一定要弄清楚投放区域的终端形式。传统意识里，终端广告的对象有两个：终端小店、超市卖场，这几年终端渗透的理念指导下的社区广告开始成长起来，是一个不小的分化力量。

　　不同的终端使用的广告形式尽量要求统一，压缩差异化的成分，规模所达到的低成本是所有经营实体最终具备竞争力的必由之路。

　　终端小店。包含小零售店、餐饮点、农村的小商业街等，常用的广告形式有：海报、横幅、围布、吊旗、门头、灯厢、桌牌等，还有一些不是很常用的如冰柜、货架以及各种以促销名义兑现的笔、烟灰缸、杯子等小礼品等等；

　　超市，包含普通超市、便利店、卖场商场等，常用的广告形式有：生动化地堆、围布、摇摇卡等，不是很常用的如终端电视、易拉宝、吊旗、人员服装、现场活动等；

　　社区，包含居民社区与办公楼宇等，其广告形式就比较复杂了，通常有如下几种：电梯广告、社区读报栏、指示牌、灯厢、楼宇电视、社区活动、社区直投广告、社区户外公益广告、绿化带公益广告。

　　这些形式可以统合使用，也可以由产品定位决定的进行某一个终端类型的广告。

　　这些广告形式都是现在企业在做的，除了资源协同与广告载体上的内容设计之外，没有什么什么悬念。内容设计就是给谁的广告写什么样的内容，比如我们在解决从城市到县乡货流不畅的问题的时候，就把产品系列介绍、招商政策和各地的经销客户资料设计在POP上，放在箱子里面，预前与工厂和分公司作好沟通，这批货一定是第一批发货和分销的。这样小店开箱后就可以知道产品信息，直接叫货，促成总经销的货流快速分流，工厂可以在旺季提前进行满产能生产，这种产品只能供应批发通路的，严格限制流入商超，因为商超开箱的都是理货员，没有价值，因为在实际仓储过程中，这些产品会出现没有按照要求发货的情况，所以在做行销培训的时候，要让仓储的人一起参加，并且在初期要重点确认这批货的去向。

　　针对城市和农村的广告价值趋向不一样，农村比较喜欢大红大紫的所谓富贵色，而城市则对这些比较不感冒，需要针对不同的消费群独立设计。

　　以上这些广告形式，提前一定要和当地的业务沟通好，比如针对卖场的围布与针对批发市场摊床的围布其高度尺寸是不一样的，如果设计一个尺寸就不行，因此需要提前沟通。

　　除了这些一般意义上的广告形式之外，还有一些是非常有效但企业常常是挖掘不够的。