外部公共关系
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目录 |
什么是外部公共关系[1]
组织或企业外部的公共关系是指与其运行过程发生一定联系的所有外部关系的总和。
外部公共关系的内容[1]
外部公共关系具体包括：消费者关系、社区关系、政府关系、 媒介关系、竞争关系、经销商关系、供应商关系等。
一、消费者关系
（一）消费者关系的重要性
作为当代社会组织中的工业、商业企业、旅游服务业等都存在着消费者关系。消费者的需求是企业一切活动的中心和出发点，也是企业生存和发展的前提条件，改善企业与消费者的关系，对于企业，尤其是工商企业的生存有着十分重要的意义。
（二）消费者类型
企业与消费者的关系，不仅仅指与市场上生活资料消费者的关系，也包括生产资料的消费者，还有精神产品（如科研成果、思想产品）的消费者。实质上它是各种产品（包括物质产品和精神产品）的生产者、供应者与消费者之间的广泛联系。
（三）消费者关系的目标
企业处理消费者关系要达到的基本目标应包括以下四个：
1、熟知与企业最密切的顾客和消费者。
3、建立相对稳定的消费者或顾客队伍。
4、不断取得消费者的理解和支持。
（四）企业同消费者沟通的方式
企业需要采用多种方式同消费者进行沟通，常用的沟通方式有：
1、口头联系。企业可设立消费者来访接待室，欢迎消费者上门反映他们对企业产品和服务的意见。企业还可以派出专业人员直接走访重点用户，征求消费者意见。
2、消费者通讯。通过定期或不定期、一家或几家企业出版这种小刊物，及时的发展情况、使用消费品的知识等，为消费者提供了解企业和产品的途径。
3、印刷手段。主要包括各类印刷品、宣传小册子、产品说明书以及直接向顾客散发、邮寄的各种资料、画片等。
4、视听手段。利用广播、电视播放有关本企业的新闻纪录片、广告片，资助放映电视节目等。
5、组织消费者参观。通过联系各类社会团体，组织各类消费者到企业参观，让他们亲眼观察厂内的生产环境、工人的劳动情景、产品生产过程，以加深对企业形象的了解。
6、信函联系。当收到消费者给企业的来信之后，无论是关于哪一方面的内容，都要有善意的回信。
7、广告和公告。用大众传播媒介上出现的广告和设在厂区或消费者居住区的公告栏，向消费者介绍新产品的性能和用途，宣传一种新的更完善的生活方式。
8、组织专题公关活动。通过组织消费者同乐联欢会、消费者建议有奖征询等新颖的专题活动，增进企业同消费者的感情。
（五）赢得消费者信任的途径
1、提供优质的产品或服务
要搞好企业同消费者的关系，首先要以优质产品吸引消费者。优质产品是维系与消费者关系的最根本因素。其次，还要千方百计搞好优质服务，包括对消费者或顾客以诚相待，做好产品的销前售后服务等。第三，以企业的信誉赢得消费者。
2、重视与消费者的信息交流
加强企业与消费者之间的信息交流，是赢得消费者信任的重要途径。一方面，企业要通过各种途径及时向消费者传播企业的有关信息。另一方面，企业要注意收集消费者信息。
3、妥善及时处理消费者投诉
处理好消费者投诉，应注意以下几点：a 态度要诚恳。b 处理要及时。c 分析要全面。
4、重视对消费者的宣传
一些知名企业，都非常重视让消费者了解自己，他们千方百计地创造条件接近消费者，利用各种条件和机会向消费者宣传本企业的形象和产品，培育消费者对本企业的厚爱心理，变中立公众为顺意公众。
5、积极维护消费者的利益
消费者的基本权利主要有以下几条：
(1)、获得商品和服务安全、卫生的权利；
(2)、了解商品生服务的权利；
(3)、自愿选择商品和服务的权利；
(4)、监督商品和服务的价格和质量的权利；
(5)、对商品和服务提出批评和建议的权利；
(6)、购买商品和接受服务受到损害时索取赔偿的权利；
(7)、其它为社会公认并与国家法律不相抵触的权利。
二、社区关系
社区是一个社会学概念，即人们共同生活的一定区域，如村落、城镇、街道等等。企业或组织的社区关系主要是指企业或组织与周围相邻的工厂、机关、学校、商店、旅馆、医院、公益事业单位以及居民的相互关系。
（一）社区关系的意义
社区关系的重要意义表现在：1.社区使组织或企业生存和发展的基础。2.社区关系是公共关系的综合体现。3.组织对社区的影响具有二重性。
（二）社区关系的内容
社区关系的内容很广泛，主要包括：组织与社区环境的关系、组织与社区政府的关系、组织与社区内其他组织的关系、组织与社区内事业单位的关系、组织与社区居民的关系。
（三）搞好社区关系的途径
搞好组织或企业同社区的关系，应该做好以下几项工作：1.主动加强与四邻的交往；2.保持与社区的信息沟通；3.努力使组织成为社区的骄傲；4.热情为社区建设出力；5.积极为社区排忧解难；6.保护社区的利益；7.参与社区组织的各项活动。
三、媒介关系
（一）媒介关系的意义
报纸、杂志、广播、电视这四大新闻支柱，以其传递信息的迅速，受众数量巨大，影响波及面广的特点，正日益成为影响和传播社会舆论的权威性机构。
媒介关系在公共关系中占据核心位置。因为从传播学的角度讲，在社会关系中，媒介作为守门员，用来控制流向其它团体的信息。媒介工作者并不是那种只受组织的影响，而不影响人的团体。但另一方面，他们象其他人那样寻找、加工信息，然后把信息传递给其他公众。
（二）处理媒介关系的原则
归纳起来，称为"三要四不要"原则。其中，三要是指：一要以礼相待，二要以诚相待，三要平等相待。四不要是指：一不要无理干涉，二不要以"利"相交，三不要急功近利，四不要杂乱无序。
（三）媒介关系的工作方法
1、组织撰写新闻稿
新闻稿可以涉及到以下内容：满足经济界需要的新闻稿；满足社会需要的新闻稿；满足思想领域需要的新闻稿。
2.利用新闻媒体发广告
3.举办新闻发布会
4.邀请新闻界参加本组织的活动
5.为媒介制造新闻
四、竞争关系
（一）当代社会竞争的特点
1.竞争范围日益扩大，从地域性市场到全国市场，从国内市场到国际市场；
2.市场性质逐渐变化，从卖方市场到买方市场；从生产者导向到消费者导向；
3.竞争重点不断转移，从价格和技术的竞争到非价格非技术竞争。
（二）竞争关系的焦点
企业与竞争对手之间的竞争关系，最为敏感的焦点有以下四个：1、价格、2、合作、3、广告商标、4、技术。
（三）竞争关系中的不道德行为
（四）正确处理竞争关系
企业与企业之间，只有建立既竞争又合作的关系，才能使自己适应于环境，维持自身的存在与发展。企业应该把竞争对手的存在看做是一种鞭策力，一种压力，一种企业发展的动力，正确处理竞争关系，在竞争中互促互补求团结，在团结中你追我赶求发展。
六、政府关系
政府是国家权力的执行机关。它对全社会各部门、各行业乃至各企业和各阶层人士进行统一管理。管理和被管理者，必然发生联系。因此，企业和政府之间存在着不可分离的关系。
（一）政府关系的意义
资本主义国家的组织或企业往往采用以下几种形式和政府沟通：
首先，经常分析政府的政策、法令，研究与组织有关的政治环境、政治事件等，把政府官员的活动的情况掌握在企业或组织有关部门的视野中。
其次，企业或组织领导人以个人身份参加政府活动，加强与政府官员的私人交往。
再次，争取选民支持，通过选民督促他们选出的议员对企业或组织做出有利的支持。
第四，利用大众传播媒介，向政府和社会公众报导企业情况，争取舆论支持。
第五，支持协助各级政府解决社会经济总是，包括资助地方社会公益事业，争取政府的好感和信任。
在我国社会主义条件下，政府对企业或组织的存在和发展具有重要作用：
1、政府作为国家权力的执行机构，通过对政策的制订和执行，制约和影响着企业的活动。
2、政府是最具社会影响力和经济实力的社会组织，它对其他社会组织或企业的支持、援助和赞赏，往往能使其获得优越的竞争条件和有利的发展环境。
3、各级政府都有一些具体部门对各行业组织的业务活动进行指导、控制、调节和监督，各级企业或组织都要接受政府的集中统一领导。
（二）处理政府关系的原则
1、坚持以国家利益为重，以大局为重；
2、接受政府管理，熟悉政府的政策法令。
（三）协调政府关系的途径
1、组织或企业要及时了解国家及政府对发展经济的长远规划和宏观调控计划，学习掌握有关的政策、法规、法令和规定，注视这方面的发展动向和趋势。
2、组织要经常向政府主管部门汇报工作情况及生产经营情况，如实申报经计数据，据实反映重大事件，使政府了解企业的发展状况、所获成就、面临问题和困难。
3、组织要利用机会，邀请政府领导人或有关人员来组织内部视察和指导工作，以便及时反映本组织的呼声和要求。可利用的机会如：开业典礼、新产品试制成功、技术鉴定会、质量评比会、总结表彰会等重大活动。
4、组织要熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办事程序，有目标地与相应的主管部门建立经常性联系。
5、组织要积极响应政府号召，完成政府交给的本职工作和经营任务以外的任务，如社会公益事业、植树造林、美化环境、保护生态平衡、治理三废及其他与社会主义精神文明建设有关的活动，在政府心目中树立良好的组织形象。
6、组织要积极为政府提供合理化建议和意见，凡涉及到长远发展、政府方针、经济增长、社会安定等方面的好办法、好建议，都可向政府提出，凡涉及到有关政府形象的大总是，都应将群众意见、群众反映如实通报政府，以支持政府工作。
7、当组织内部因主客观原因导致工作失误或造成损失，或造成不良影响时，要主动向政府汇报情况，接受政府监督和对事件的调查、处理。
外部公共关系的建立[2]
一、外部公共关系建立的基础
所有的组织参与社会活动都带有很强的目的性，各个目的性体现为若干的利益点。公共关系是主体与客体双方在共同利益基础上形成的连带关系，只有找出能引起关系双方共鸣的利益点才能具备建立外部公共关系基础。同时，利益不是从天而降的，需要关系双方在社会活动中协同创造，并依靠分配机制来各取所需。协同创造，需要彼此了解、信任、团结，并心心相印、志趣相投。传播、沟通、协调、引导、协作是建立外部公共关系的主要手段。
二、确立外部公共关系主体
社会组织门类很多，不同组织所面对的外部公共关系不同，其采用的关系手段也就不同。为了确保能有效建立外部公共关系，根据共性特点，社会组织可以分成：营利性组织、非营利性组织。营利性组织是以创造经济利益为主要目的的社会组织，包括工业企业、农业生产单位、商业企业、服务业、旅游业等。非营利性组织是为国家或社会公益事业服务，不以盈利为目的社会机构和团体，包括：政府部门、警察机构、新闻媒体、红十字会、福利慈善机构、博物馆等。本书确立的外部公共关系主体为营利性组织。
三、外部公共关系运行方法
外部公共关系的运行需要围绕关系目标，针对外部不同公众的个性、特点、期望、要求及利益共鸣点，选择恰当的传播、沟通、协调、引导、协作等手段，建立紧密的公共关系，树立良好的公众形象。
针对消费者，组织要强调产品、服务质量，讲究诚信，注重新产品开发，善于传播先进文化，积极引导行业潮流，不断提高专业化管理水平。同时要注重向社会公众传递经营信息，有效开展公共关系活动，以此扩大组织的社会影响力，获得公众的熟知、信任和支持。
针对竞争者，组织要注重维护行业的经营秩序，力求同竞争者之间达成利益共识，并可利用双方资源优势实现局部合作，缓解彼此的敌对情绪。同时，也要树立防范意识，对核心技术和经营决策要采取保密措施，并要预防竞争者采取尖锐的竞争手段，对组织的生存构成威胁。
针对供应商，组织要在互利互惠的基础上，建立长期的合作关系，紧密双方的共同利益。同时，要加强信息沟通和意见交流，及时解决合作中的矛盾和问题。并可通过组织交流会或定期拜访，加深彼此感情，增进彼此情义。
针对分销商，组织要注重开发符合市场需求的产品，健全售后服务体系，制定积极的分销政策，加强信息沟通和协作配合，确保及时、准确供货。并应注重品牌建设，加强分销渠道管理，大力给予营销支持，帮助分销商解决经营中存在和发生的问题。可通过定期举行座谈会，委派业务代表驻点等方式，紧密分销渠道关系，增强分销商的合作信心，充分调动分销商的积极性和能动性。
针对金融机构，组织要加强联系，认真学习金融法规、政策，强调合法经营、诚信经营。发生信贷业务的，应依据约定，按期支付利息和归还本金，建立良好的信誉等级。逢年过节可主动登门拜访，积极参加金融机构组织的公众活动，以获得金融机构的信赖。
针对政府部门，组织要积极响应政府的号召和文件精神，做到守法经营、足额纳税。并应注重生态环境保护，积极参加社会公益活动，主动帮助政府解决就业等社会问题，以赢得政府的好评和支持。
针对市政单位，组织要遵守市政单位的管理规定，维护好市政设施，按期缴纳消耗的各类能源费用，积极配合、支持市政单位检查、检修工作。逢年过节可主动登门拜访，拉近双方情感。
针对新闻媒介，组织要同记者、编辑保持良好的公共关系，经常沟通和交流。并要善于制造新闻热点，不定期主办新闻发布会，以吸引社会与媒体的关注，借助媒体的宣传影响力，提高组织知名度和美誉度。
针对名流人士，组织要善于利用名流人士在社会中的威望、身份和资源，广泛嫁接社会资源，加强组织关系潜力的挖掘。
