竞争情报循环

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竞争情报循环(competitive intelligence cycle)

目录

什么是竞争情报循环[1]

  竞争情报循环是由美国竞争情报学家在美国中央情报局工作经验的基础上开发而成的,系美国中央情报局(CIA)和美国竞争情报从业者协会(SCIP)的专家们从事竞争情报研究的基本程序。

  竞争情报循环最早由美国竞争情报专家Meyer于1988年提出,而后,拉瑞·卡哈纳(L Kahaner)在其专著《竞争情报:怎样搜集、分析和运用情报使你的事业达到顶峰》(1991)一书中,对竞争情报循环作了如下的描述:从计划开始,进行定位,确定主要竞争对手;进行竞争情报搜集工作;进行竞争对手分析;将分析结果加以推广应用。然后再开始新的一轮竞争情报工作,周而复始,循环不已。

  1996年,Ben Gilad和Jan Herring在其主编的《情报分析的艺术和科学》一书中,作了完善,从而形成了著名的竞争情报循环。现在通常的表达如图1所示。
    图1竞争情报循环

竞争情报流程的形式[2]

  包昌火研究员指出:“所谓竞争情报流程包含两层含义,一是建立科学的竞争情报工作流程;二是将竞争情报工作融入到企业的关键活动和业务流程中去。”在国外,竞争情报流程又称竞争情报循环(Competitive Intelligence Cycle,CI Cycle)。

  出于不同的研究和使用需要,竞争情报循环具有4环、5环、6环等多种形式,以及为了适应其他特殊使命的需要,融入其他工作流程后产生新的变异形式。

四环模型

  在很多情况下,竞争情报循环是用4环形式来表现的。例如,LarryKahaner在1996年出版的《竞争情报》一书中,用图2的方式描绘了竞争情报循环。
Image:Larry Kahaner的竞争情报4环模型.jpg

  其他的多位研究者,如Hambrick在1982年,Ghoshal & Westney在1991年,Miller在2000年,Peyrot、Childs、Van Doren和Allen在2002年,以及SCIP这样的权威组织,都就4环形式的竞争情报循环发表过文章或著作。其中,对各环节要完成的基本任务和注意事项,SCIP在其网站上为初学者做出回答,具体如下:

  1.规划与定向

  这一环节重点是获取竞争情报需求,内容包括:

  ·要知道如何准确地识别和引出决策者的情报需求。

  ·要学会使用交流、访谈、演讲等各种有效的技巧去挖掘情报需求。

  ·通过把握不同的决策者类型,加深对他们各自不同的情报需求的理解。

  ·要清楚地知道组织结构、组织文化组织环境等背景情况,以及组织中掌握关键信息的人。

  ·要保持客观性。

  ·要始终把情报需求纳入情报循环过程中。

  ·要明白组织内部和外部是具有的不同的情报能力的。

  ·要组织并引导对信息源缺口的分析。

  2.信息搜集

  这一环节就是要搜集进行分析判断所必需的信息,内容包括:-要能获取一手和二手信息。

  ·要掌握各种方法,能够对内部的和外部的、一手的和二手的信息源都能访问。

  ·能正确管理一手和二手信息源。

  ·要学会采用多种方法、多重途径去获取信息。

  ·要对根据可靠性和有效性对信息源进行分级。

  ·要能够识别信息中的异常情况。

  ·要知道假设和随意猜测之间的区别,以及其中的原因。

  ·建立常规的调研方式技巧。

  ·要认识各种信息搜集的合作伙伴,从而更有针对性地工作。

  ·要清楚搜集过程中涉及的道德原则。

  ·要逐步磨炼出对保密、合法、反情报等问题的敏感性,并了解国际的、文化的事件如何对情报循环发生影响。

  3.分析

  在这一环节,主要工作就是对信息进行分析和综合,内容包括:

  ·要认识到信息搜集和情报分析两个环节之间的相互作用关系。

  ·要创造性地进行分析。

  ·要能够用归纳和演绎的方法进行推理。

  ·要用网络的方式进行分析,会变换思考的角度。

  ·广泛地学习各种基本的分析模型,并尝试引入那些丰富多彩的模型来创造发现,而不要仅仅是苍白地研究方法。

  ·要通过不断实践,掌握在正确的时间和问题上使用正确的分析方法。

  ·要对分析中不可避免的偏差和盲点做好心理准备。

  ·知道在恰当的时候停止分析。

  4.发布

  这一环节将要进行情报(成果)的交流和发布,内容包括:

  ·采用有说服力的表达技巧。

  ·当有需要的时候,运用咨询技巧情理并达。

  ·既要坚持自己的见解,还要能以别人乐于接受的方式把情报发现组织起来并传达出去。

  ·对不同类型的最终用户,可以尝试采用不同的表现形式。例如,格式化的或者多媒体的。

  ·要去发现情报传递的有效层级和范围。

  ·要知道其实倾听也是表达的一种方式。

  以上SCIP对竞争情报循环的理解,以及对初学者提出的善意建议,其实已经包含了非常广泛的内容,几乎涉及情报工作中所有应该注意的问题。从方法、技术、观念到道德,都给予了行为指导。

  由于竞争情报本来就是必须同实践紧密结合的研究,除4环形式以外,为了强调不同环节的作用和技术,或者为了适应不同的商业模式组织结构、行业环境等原因,其他的许多研究者还提出了5环、6环等形式的情报循环。但无论环节多少、各环节的具体技术性高低,情报循环的本质仍然是始终如一的,就是以深具科学性和艺术性的思想、方法,来组织、开展竞争情报工作。

Herring模型

  5环形式的竞争情报循环同样非常常见,著名的Herring模型就是以5环形式表现的。1988年,简·荷灵(Jan P.Herring)在Journal of Business Strategy(商业战略)杂志5/6月号刊上发表了题为Building a Business Intelligence System(建立一个商业情报系统)的文章,第一次明确提出了5环形式的竞争情报循环,并在1999年的Competitive Intelligence Review(竞争情报评论)上再次发文,说明了相关的重要问题。Herring模型见,图3。

Image:竞争情报循环中的Herring模型.jpg

  对比Herring模型与前面的4环模型,我们发现,正是由于长期的情报职业生涯,使得简·荷灵提出的模型,尽管仍然保持了其作为基础模型的高度通用性和广泛适用性;同时,Herring模型尽可能与实际的竞争情报工作紧密融合。

  例如,Herring模型专门就“规划与定向”环节及其之前的一项重要工作一如何识别并确认企业中管理者的情报需求——进行了论述,并提出了“关键情报课题”的概念。又如,我们可以明显观察到,是Herring模型将人际情报搜集工作独立为一个环节进入模型,这表明了Herring本人对人际情报工作的重视。此外,信息的处理和存储也自成一个环节。随着人类社会信息化程度越来越高,信息处理与存储的难度和复杂程度都在提高,这一高技术性工作是应该得到特别的重视。

  用同样是实干家的Roger Q.Kerr对竞争情报工作流程的理解来描述Herring模型可能比较恰当。Kerr曾长期担任IBM公司的竞争情报与市场研究领域的项目经理,负责美国市场工作。因为项目经理的职责缘故,Kerr的情报研究有比较明确的用户和用户需求,因此他着重描述了其他工作环节。Kerr这样来解释自己实际从事的竞争情报项目工作过程:

  (1)定义问题。

  (2)搜集二手数据。

  (3)对二手数据进行分析。

  (4)判断自己是否拥有了解决问题所需的足够的数据。

  (5)决定需要增加搜集哪些数据。

  (6)如果有必要,将进行人际情报搜集。

  (7)对所有的数据进行综合分析。

  (8)得出结论和建议。

  (9)做项目报告。

  (10)与用户就情报产品进行沟通和交流。

其他模型

  在4环模型和5环模型这两种最常见的竞争情报循环模型之外,很多的竞争情报分析师、研究者,从其他角度提出了自己独特的见解。

  1.六环模型

  2001年,英属哥伦比亚大学专利服务研究人员RonSimmer,在“在竞争情报中使用知识产权数据”一文中,提出了由6个环节构成的竞争情报循环模型。基于专利来进行竞争情报活动,专业性要求更高,并且行动之前,一般都已经有了明确的任务说明和定位。也就是说,专利竞争情报活动既有清晰的用户需求,也有明确的研究对象和情报目标,并且往往由企业高层直接领导,和企业行动直接联动。Simmer提出的6环模型包括:

  (1)对具有优先权的课题,首先开始进行规划与定向。

  (2)从一手和二手数据源两种途径搜集数据。

  (3)通过数据分析,发现趋势,描绘态势,确认竞争对手的战略。

  (4)基于对企业环境的分析,开始形成可执行的企业战略。

  (5)将企业战略转换为恰当的企业战术行动。

  (6)信息反馈。之后进行更进一步的数据搜集和分析,调整企业行动计划。

  Simmer认为,企业中一次优秀的竞争情报行动,应该要达到“6正确”(6R’s)的目标,即,将正确的信息、在正确的时间、在正确的地点、通过正确的渠道、以正确的形式传递给正确的用户。

  2.双功能模型

  现代企业面对的是高度的商业竞争,这已是不容争议的事实。除此而外,环境保护主义、民族主义甚至恐怖主义,这些在过去常常允许被忽视的因素,在“地球村”中的影响却在一天天扩大,并正在慢慢成为现代商业企业必须面对的新问题。一些竞争情报研究者开始考虑用竞争情报来帮助企业管理和处理这些新因素可能造成的新危机。

  2001年的美国“9.11”事件,像一柄特殊的放大镜,把恐怖主义对商业企业的危害,以出乎预料的悲剧方式,呈现在全世界人们的眼前,为全球的企业敲响了特殊的警钟。2004年春,加拿大研究者Francois Brouard撰写了Business Intelligence for Canadian Corporations after September11(9.11之后商业情报如何服务于加拿大企业)一文,提出了帮助企业防备恐怖主义、进行危机管理的竞争情报工作新思路。其中,Francois用图4的形式提出了具有情报与反情报双重功能的竞争情报流程图。
Image:安全/监测双功能循环.jpg

  在图4的双功能模型中,右侧的“监视循环”,其实质就是我们熟悉的竞争情报循环,在这里强调了对环境监视的作用。作为对普通竞争情报循环的重要补充,Francois提出了左侧的“安全循环”,即反情报流程。此前有Pattakos、Nolan和Quinn等人也曾经研究过这一问题,各反情报环节的职责内容包括:

  (1)规划考虑组织可能遭受的进攻,计算保护措施需要耗费的成本,确认需要保护的核心资产以及相关的保护要求。

  (2)弱点分析分析与保护需求相关以及可能存在的弱点。

  (3)风险与危机评估

  评估企业存在的弱点可能对组织行动造成的影响,同时,衡量企业安全与防护需求程度的尺度,也是以此为基础确立的。

  (4)保护措施评测

  包括“反情报员”和“安全员”两类角色,其中反情报员需要保护自己的关键信息不被他人获得;而安全员则要提高组织的法律能力和抵御犯罪袭击的能力。

  在危机管理流程中,“学习”是其中一个必要的环节。指的是在一场危机过后,组织必须对危机中的经验和教训,进行反思和批判性检验。同样,在双功能竞争情报循环中,“学习”的概念被引入,成为这个模型中至关重要的一个开关转换的环节,即:只有通过学习和总结,过去的行为在这里接受评判,而未来的行动计划也将从这里开始。

  还有一点需要说明的是,双功能模型既可应用于企业的防御性活动,也可应用在企业的进攻性活动中。进攻性活动可能是企业主动通过竞争情报活动发现机遇、或者在安全工作中为主动避免危机的发生而对外散布假情报等活动。防御性活动,则可能是以识别存在的威胁为目的的情报搜集活动等。双功能环在这里是一个动态的、连续的有机循环,隐似中国传统的太极构图。

  虽然到目前为止,情报与反情报相结合的竞争情报流程研究尚不多,影响也有限,但笔者认为,双功能模型的可贵之处在于将嵋情报”与“反情报”流程通过“规划”与“学习”接口有机地联系成为了一个整体。这就为“反情报”这一落后于“情报”工作、同时却又是竞争情报不可或缺、急需弥补的工作内容,提供了切入企业流程的正式途径。这样的研究具有很好的创新性,并且一定程度上紧跟了世界局势变化的新方向,预报了未来企业可能遭遇到的新威胁,因而也揭示了一个竞争情报研究的新方向。

  3.发展中的竞争情报模型

  除了前面已经介绍的、具有明确形式和正式发表的研究成果外,竞争情报流程在将竞争情报工作融入到企业的关键活动与业务流中去的实践探索中,也取得了长足的进步。在这方面,美国企业提供了很好的经验。

  1996年,David Harkleroad在题为“竞争对手的反应模式:超思维竞争”的论文中建构了情报监视模型;W.Bradford Ashton等人在题为“科学技术竞争优势的监视”的论文中建构了科学技术监视框架;壳牌国际服务公司将竞争情报流程与营销交流流程、并购战略流程人力资源和招聘流程、销售和提案流程结合在一起,表明美国学者已经将竞争情报循环应用于竞争情报许多关键活动领域中去。美国IBM公司是将竞争情报流和关键业务流程通过所谓“领航员计划(Pilot Project)”融为一体,从而成为企业竞争情报工作的范例。1999年,Deloitte咨询公司和未来集团(Futures Group)共同开发了一套具有世界一流水平的竞争情报工作模式,基本上反应了美国大型企业竞争情报工作的组织、流程、技术、文化的一体化形势,代表了竞争情报流程实践研究的最新发展。

  上述这些不拘泥于任何形式、在竞争情报流程科学思想指导下的创新,具有最可贵的价值。所有这些鲜活的、此时此刻正在企业中承载着竞争情报活动、发挥着作用、不断改进中的竞争情报流程,正是我们研究竞争情报流程种种形式的最终目的所在。

参考文献

  1. 姜若愚,刘奕文著.旅游投资策划与项目评价.云南大学出版社,2008.4.
  2. 包昌火,李艳,王秀玲等编著.竞争情报导论.清华大学出版社,2011.09.
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