积分联盟

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

积分联盟:战略联盟的新式武器

目录

积分联盟概述

  积分计划作为一种促销手段早期在航空公司应用比较普遍,主要做法是,乘客办理消费卡后,公司根据其乘坐本公司航班的里程数给予乘客以一定比例的免费里程优惠。这种做法对提高顾客的忠诚度、刺激消费起到了很好的作用,但也存在明显的局限性。首先,顾客耍乘机旅行相当的距离才能够累积足够的里程,积累的积分只能在以后乘机时才能够消费,对于一些不经常乘机旅行的顾客来说吸引力不大;其次,由于各航空公司都采取类似的做法,因此,单纯的赠免费里程并不能有效地吸引新顾客。为了补救上述缺陷,各公司开始探索新的经营模式。其中,以美国联合航空公司的做法最为成功,该公司突破了单一的送免费里程的模式,建立了包括酒店、超市、健身房、餐馆、咖啡店等1000多家联盟企业在内的积分联盟,美联航的顾客乘机旅行斯获得的积分可以随时在这1000多家联盟企业中消费。由于成功地建立了庞大的积分联盟网络,为顾客提供了多样化的选择机会,使美联航的顾客忠诚度大为提高,并吸引了大批的新顾客,有效地提高了企业的经营业绩。同时,各联盟企业也从中得到了很大好处。

  积分联盟是指,某个市场主体以自愿加入的方式吸收消费者加盟,取得在该主体及其联盟企业的消费资格,市场主体将消费者在其联盟企业中的累计消费金额换算成消费积分,然后根据消费者积分的多少,按一定比例给予消费者回报的一种企业与消费者之间的联盟。

积分联盟的特点

  积分联盟是一种新型的战略联盟,一种新的促销战略联盟,它是以企业联盟和消费者的加盟为基础,以消费积分换取对消费者的回报作为利益驱动机制的一种新型营销模式。消费者加盟后为了获得企业对其消费的回报,必须不断消费累积积分,从而成为联盟中的忠诚顾客,联盟主体企业为了吸引更多的顾客,会不断扩大加盟企业的数量,同更多的企业签订合作协议,使之成为联盟中的长期伙伴,逐渐形成一个跨地区、跨行业的营销网络,这一网络的形成又吸引更多的顾客加入联盟。消费联盟本质上是通过组建一种各方面联系密切、利益共享的合作行销网络,培养固定的消费群体,建立一种稳定的、人性化的产销关系,将传统营销方式中由中间环节瓜分的利润,通过消费者的重复消费、规模消费而直接回馈给消费者,从而达到提高消费者的满意度,培育忠诚顾客的目的。因此,积分联盟与传统的促销手段相比具有更大的优势。

积分联盟的战略价值

  目前,企业正进入一个以顾客为中心的经营时代,企业能否使顾客在消费过程中满意并保持其对企业的忠诚,是企业将自己的产品或提供的服免转化为收入和利润、在竞争中取得比较优势的关键。积分联盟模式为企业提高顾客的忠诚度提供了新的途径。

  1.帮助企业有效地提高顾客忠诚度

  菲利普·科特勒认为:“顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。”“顾客忠诚是顾客由于受到产品/服务的价格、特性或其他因素的吸引,长久地购买某一品牌产品/服务的行为。”衡量顾客忠诚的惟一标准,就是看顾客是否重复购买企业的产品/服务。在积分联盟中,由于顾客的消费积分必须达到一定的数量才能获得企业给予的回报,并且积分越多,顾客所得到回报的价值就越高,相应对顾客的吸引力就越大。在提供类似的产品或服务的条件下,积分联盟企业具有很大的优势。

  2.为消费者提供更丰富多样的消费方式

  由于积分联盟的加盟企业众多,且基本都经营与消费者衣、食、住、行相关的产品/服务,顾客在加盟企业消费后所获得的积分可以用来换取多种不同的免费或优惠的产品/服务,顾客在正常消费的同时又获得了许多免费或优惠的消费机会,无疑会大大提高顾客的满意程度。

  3.为联盟各方提供全新的促销手段

  对于积分联盟的各加盟企业,由于联盟主体企业的顾客数量非常大,并且一般都会参与积分活动,这样就有大量的积分需要消费,联盟主体企业为了吸引企业加盟,根据合作协议通常会给予加盟企业一定的分成,同时,顾客在加盟企业消费积分的过程中也往往会顺便进行其他消费,这样就提高了该加盟企业利益分享的程度。

  4.有助于提高加盟企业的知名度

  积分联盟对于加盟企业来说,可以起到很好的广告宣传效果。因为,联盟主体企业为了吸引更多顾客加入,在进行广告宣传时往往会把主要的加盟企业一道列入广告内容。同时,顾客在联盟内消费所得的积分必须在联盟内部消费,这样就需要有详细的联盟企业名册,顾客在选择消费企业时,会对所有可能消费的企业进行简单的比较,有关企业即使未被选中,但也会在消费者头脑中留下印象,成为该企业潜在的顾客。

  5.确立持续的竞争优势

  此外,积分联盟中的联盟主体企业还可以通过对顾客积分消费的资料数据进行进一步的分析,了解顾客的消费倾向,从而预测有关市场发展趋势,发现并识别新的市场机会,这些分析结论既可以提供给加盟企业以帮助其改善经营,也可以作为联盟主体企业制定未来发展战略的依据,有助于其确立持续的竞争优势。

积分联盟的运作模式

  1.积分联盟的主体构成

  一般由联盟主体企业、积分运营服务商、积分联盟企业、顾客四方组成。

  (1)联盟主体企业一般为电信公司、银行、航空公司等大型企业,这类企业由于其产品具有较强的通用性和易模仿性,自主选择权更多地掌握在客户手中,同时又都拥有庞大的顾客群,并且所提供的产品或服务是人们日常工作和生活所必须的,每天都发生数量巨大的交易,产生大量的积分。

  (2)积分运营服务商是积分运营的结算代理,其职能是管理和运营积分结算平台系统,在相关的信息流、积分流和服务流的循环中起到承上启下的枢纽作用。该服务商可以是联盟主体企业的一个部门,也可以是具有较强技术实力和丰富管理经营的IT系统服务提供商。

  (3)积分联盟企业是积分的另一个提供者,也是积分的一个消费点,这类企业多是与消费者生活联系密切的服务或产品的提供者,比如超市、快餐店、健身房、洗衣店等。

  (4)顾客作为联盟的一员,在联盟企业中进行各种消费换取积分并得到联盟企业给予的回报,留住他们是联盟成立的主要目的。

  在这一商业模式下,参与联盟的前三方能够在发挥各自领域的业务优势、市场优势和技术优势的基础上,利用这种商业模式实现优势互补,通过提供优厚的回报来达到留住顾客,实现各方共赢的商业目的。

  2.制定积分规则

  积分规则的制定是积分联盟成功运作的关键环节。规则的内容主要包括:积分的产生办法,积分与回馈品(赠品或优惠折扣)的兑换比例,联盟主体企业与加盟企业之间关于积分所换取赠品或其他优惠的政策。科学合理的积分规则是联盟各方实现共赢的保证,同时,规则也不是一成不变的,应该根据情况适时进行修改,使各方的利益都能够兼顾。

  3.管理联盟成员企业

  加盟企业的数量多少及其分布对于积分联盟能否成功地吸引大量顾客参与有着非常重要的作用。数量众多的加盟企业一方面可以产生大量的积分,另一方面方便顾客兑换消费积分,为顾客提供了大量的积分消费选择机会。成百上千的联盟企业分散在不同的地区和不同的行业,每天都有大量的数据需要传输和处理,给联盟的管理带来了巨大的挑战,联盟只有借助计算机,有线、无线互联网络等现代化的信息技术手段以及具有很强专业技术实力的运营服务提供商建立的综合信息管理平台系统,才能保证联盟在正常运作。

  4.进行积分交易

  消费者拥有积分联盟的消费卡后,消费联盟主体企业或加盟企业提供的商品或服务即获得相应的积分,当积分数达到积分规则规定的数量后,消费者就可以进行积分消费,消费一般限于联盟企业提供的赠品或优惠,积分消费后,得到积分的企业通过信息管理系统与提供积分的企业按照积分规则划转资金或实物

积分联盟尚需解决的问题

  1.合理的积分规则

  积分规则的制定和遵守是积分联盟运作的核心问题。首先要确定合理的积分兑换比例,即积分的定价,一般地讲,如果积分的平均消费成本或兑换率太高,即每100积分兑换的商品价值太高,虽然有利于吸引顾客参与,但会明显加大企业的运营成本;反之,则会使客户群降低对积分的关心程度,达不到建立积分联盟的目的。因此,联盟主体企业应建立动态的兑换率调节机制,根据企业和市场竞争状况适时确定最佳的积分兑换比例。其次,联盟主体企业与加盟企业之间要建立合理的利益分配机制。目前顾客更多的是在联盟主体企业消费换取积分,然后在盟主或加盟企业消费积分,合理的加盟政策,即盟主与加盟企业对赠品或优惠的结算方式与利益分配比例就非常重要,政策的制定应综合考虑双方的利益,易于实施,同时建立相应的监督机制

  2.各联盟方的顺畅的信息沟通

  由于积分联盟中联盟主体企业与加盟企业都既为顾客提供积分,又接受顾客的积分消费,积分的产生与消费都要通过积分运营服务商的积分结算平台系统进行统一结算,所以联盟各企业要保持与积分结算平台的顺畅的信息联系,各加盟企业需要开发或购买积分交换服务管理程序和业务受理程序及相应的终端设备和计算机以及有线、无线网络通讯设备,配备专职的管理人员。

  3.大量商家的广泛参与

  一般地讲,积分联盟的加盟企业越多,为顾客可能提供的消费选择就越多,对他们的吸引力就越大。而目前由于积分作为一种促销手段应用尚不够广泛,国内除了少数有实力的大企业外,一般企业多采取传统的积分方式,即顾客消费积分累积到一定数额后,由本企业提供相应的赠品或优惠。当前我国市场经济所必须的信用体系还很不完善,所以目前积分联盟这一新事物的社会化认知程度偏底,缺少广泛的社会参与。比如北京移动的新积分计划的加盟企业仅包括中国国际航空公司人寿保险星巴克咖啡、青鸟健身等几家。

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