微博广告

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　广义上微博广告是指广告主借助微博平台，发布的所有有关商品和服务的信息，是网络广告的一种新形式。

　　狭义上微博广告是指广告主在微博网站和个人微博上通过一定的策划与创意，发布该企业产品和服务信息，并劝说用户购买和消费其商品和服务的信息传播活动。

　　微博广告主要有以下三种类型：

　　1、企业利用官方微博发布广告信息

　　如今国外企业已经将twitter这类社会化媒体作为其重要的营销渠道之一，同样地，随着微博近年来的强势发展，越来越多的国内企业也将微博平台作为其广告投放的阵地之一。企业经过门户网站上的机构认证建立官方微博，进行产品的推广和品牌形象的宣传。通过在微博上积聚大量的用户，与这些用户沟通交流，有利于培养用户对该产品的亲切度和忠诚度。例如运动品牌Adidas Originals的微博，通过在微博上发布新品以及明星出席产品的相关活动，进一步宣传了Adidas Origi—nals的品牌理念，在与用户的沟通中塑造了良好的品牌形象。

　　2、借助高人气用户发布广告信息

　　由于高人气用户拥有庞大的粉丝数量，其影响力和号召力优势明显。与这类拥有众多粉丝的用户合作，借助于他们的微博平台发布广告信息，可以在较短的时间内引起网民的关注，这类广告具有一定的隐蔽性，加之名人拥有的粉丝量庞大，有利于扩大广告信息的有效到达率。如果企业与高人气的用户和名人合作，通过名人转发广告内容，有利于进一步扩大广告的传播范围。

　　如李小璐转发了某护肤品牌的微博：“荣获日本医学交流协会权威认证的Collagen 8000果味饮料为肌肤提供高含量、高吸收、高效能胶原蛋白，配合外用护肤，加速改善细纹、松弛、干燥、色斑等各类肌肤问题，每天坚持饮用，改变看得见哦!”

　　同样主持人谢娜曾发布这样一条微博“喜欢旅游的坡姐送旅行梦想啦，想要旅行的朋友看过来!参与方式：关注@艺龙旅行网，转发此条微博并说出你最想去的一个国内旅行目的地，将有一名超级幸运粉丝，免费获得去往梦想旅行地的往返机票+星级酒店四天三晚(有效期至2012年3月31日。活动数据截止10月28 1312:00” 后者的转发量竟有119473次之多。可见，利用高人气、明星用户发布广告信息可以取得良好的广告效果。

　　3、隐性的微博广告

　　这种广告行为并非其发布者主动意愿，而是微博自身的内容对广大网友产生吸引力，其中提及的商品等被大家所认可，很多网友会通过私信、评论等方式寻问购买途径、商品价格等，从而间接地成为一种广告。如“食在魔都”，“全球美食”这类用户，经常在微博中发布美食信息，引起不少微博用户的追捧。

　　随着微博全民化的发展态势，商家们看到了其蕴含的巨大商机，微博成为了连接商家和消费者的一个平台。徼博广告对于广告主、发布广告信息的微博用户和普通微博用户具有一定的价值。

　　1、对于广告主的价值

　　广告主投放广告的目的是希望可以以最小的投入取得最大的回报。和传统媒体投放广告花费的成本相比，微博广告有助于节约广告主的广告成本。一方面，微博广告的制作成本很低，无需广告主花费过多的人力和财力；另一方面，广告主在微博平台上有针对性地投放广告，避免资源浪费，最大限度的实现其商业价值的最大化。

　　2、对于发布广告信息的微博用户的价值

　　加拿大学者麦克卢汉的“地球村”的预言，在高速发展的网络时代进一步得到证实。如今微博用户无论身在哪里都可以了解外面世界的情况。除了可以即时获取和发布信息以外，微博给某些用户带来了可观的商业价值。企业选取拥有众多粉丝的微博用户作为其广告的发布平台，这些用户可以凭借自身的知名度和影响力取得相应的经济回报。

　　3、对于普通微博用户的价值

　　在微博广告中，普通用户可以获取对于某种商品的效用，如知识的获取，娱乐享受等。除此之外，微博广告给普通微博用户带来了一定的经济价值。广告主在微博中发布广告，通过粉丝的转发参与，企业将奖品或服务赠送给积极参与的用户。如运动品牌new balance在2012年11月23 13发布这样一条微博：“已多久没跟兄弟们打球了?多久没与闺蜜聊天吐槽了?光想念不联系了吧?今日NB来为你穿线，重温昔日老友时光!关注@新百伦new balance，11月30日前转发并@两位好友，痛快说出想对他们说的话，转发者即可与两位好友一起获得该运动鞋!”短短几天内，该条微博被转发了七千多次，用户对于这类有实际利益的微博转发有很大的兴趣。

　　(1)自主平等的传播理念

　　微博是个性化、自主化的传播媒介，其传播理念是平等交流、自主互动，它为个人提供了能够释放个人活动空间和自由的独立平台，使个人拥有了更大的话语权和自主权。在微博上，广告主完全利用微博作为自身发布一些商业信息的有效的媒体手段，企业充分利用微博来促进口碑传播，吸引更多的用户关注企业官方微博并成其“粉丝” 。

　　(2)即时便捷的传播时效

　　微博主可以通过网络、手机等手段，随时随地发布和接受信息，使发出信息到接收反馈产生的时间差进一步缩小，甚至发展到“零时差”程度，从而保证了传播的即时性，这也是传统媒体所无法企及的。在广告竞争白热化的现阶段，传播速度一定程度上对广告效果也会起到一定的制约作用，将新产品信息以最快的速度传达给受众以占领市场先机是广告主进行广告推广的重要目的。微博的即时性为微博广告进行快速即时的传播提供了可能性。广告主可以利微博用多样化的信息发布渠道及时发布、更新产品资讯、打折促销等消息，打破了传统广告更新受时间、地域限制的局限，微博广告可以实现随时随地地传递推广信息。

　　(3)互动性的传播方式

　　微博传播的互动性特征增强用户黏性、留住用户的重要手段，从而使得微博较之传统的网络媒体的互动性更强。广告主、发布者和广告受众可以通过微博营销实现真正的双向互动。微博平台更容易调动用户参与性和互动性。微博广告会以病毒式口碑传播方式，吸引用户主动参与到他需要或感兴趣的相关内容的对话中。企业在与用户的沟通、交流中树立企业形象，打造企业品牌，从而有利于促进用户跟随、关注企业微博。随着用户数量越多，微博被跟随几率随之增长，微博平台价值进一步扩大，作为市场营销平台的价值也会更加凸显。企业利用微博这种交互性，及时参与到企业目标用户之中，或与潜在用户之间的交流互动中，关注用户的兴趣、言论导向，解答用户疑问、特别是在解决危机公关方面的作用。对企业来讲，微博的意义更在于加强与对企业目标用户的舆论引导，塑造企业良好形象与信誉。

　　(4)碎片化的传播内容

　　与博客不同，每条微博的字数限制为140个字，这为微博的频繁更新提供了可能，决定了用户可以利用任何碎片时间完成信息的传播，同时，“人人都是媒体”带来的也是信息的碎片化传播，这种只言片语的即时表达整合了众多受众的碎片时间，与此同时也使得受众对微博产生了强烈的依赖感和用户黏性，迎合了现代人的生活节奏和习惯。传统广告往往把一个产品的全部优势归纳到一个核心点上，以“一种声音”传达给受众，而微博广告下的“碎片营销”，就是把这些被归纳掉的各个界面上的优势或优点重新释放出来，进行系统的“碎片传播”，微博广告可以实现随时随地地传递推广信息，并且也为微博用户阅读广告提供更大的方便，还可以即时更新、更换，保证广告的传播质量和实效性。

　　博客广告网创始人亨利·科普兰德曾经说过，博客广告应该有别于普通的网络广告，广告商要像博客那样去思考，应该记住他们是加入了一个正在进行的谈话，更重要的是，广告商应该停止用横幅广告干扰访问者。 广告主应以全局性、长期性的发展为出发点，以市场需求为导向，采取一系列行之有效的微博传播策略，有效传播其产品和服务。

　　1、充分借助微博意见领袖的影响力

　　拉扎斯费尔德认为，“意见领袖”是指那些在人群中热衷于传播信息和表达意见的人，他们或是比同伴更多地接触媒介或信息源，并热衷于传播信息和表达意见的人，或者同时是某一方面的专家，他们的意见往往能左右周围的人。 博意见领袖是指在自媒体舆论行为中，在信息传播与意见表达方面能够对他人产生重要影响的人。自媒体爆炸式的传播力和影响力使得意见领袖的中继、过滤信息的作用随之增强。无需面对面的交流，只要微博意见领袖发布一条信息，就可以对成千上万的受众产生作用。这种交互传播比传统媒体和人际问的交流更加有效。公交车、电梯、快餐店等场所都随处可见“微博控”，微博在分权的同时也在加剧着以名人为代表的意见领袖的集权化倾向。名人意见领袖由于拥有众多粉丝和关注，他们发出的声音更容易影响着周围的人。广告主发布微博广告时可以充分发挥微博意见领袖的影响力和号召力，通过意见领袖和粉丝接力式的转发，最大限度地传播广告信息。

　　2、制作容易与消费者产生共鸣的软广告

　　如今消费者购买商品时更多地关注该商品是否能够满足其心理需求，传统的硬广告的广告效果逐渐减弱。在微博场中，广告主与消费者的地位也发生了改变。消费者不再像在传统媒体中那样被动的接受广告信息，他们可以自由选择是否接受微博中广告主发布的信息。这种情况下，将广告内容转换为消费者易于产生共鸣的软广告的效果比较好，消费者在无形中认可并接受广告产品是微博广告最大的成功。

　　3、运用微博中特有的传播方式

　　简单、形象、平民化、调侃、自由发表看法。微博场中有其区别于传统媒体的语言和传播方式。用微博中流行的语言发布广告信息可以进一步拉近与消费者之间的距离，广告主应该充分了解微博中的“偶”(我)、“有木有”(有没有)、“杯具”(悲剧)等流行词语。懂得微博用户的特有语言，则会将广告内容传播到不同的圈子中，有利于形成共同的意义空间，强化传播效果。

　　4、采取整合传播策略

　　美国广告公司协会曾为整合营销传播作如下定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段一如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系一并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 在新媒体技术发展如此迅猛的今天，广告投放不应该只局限于某一特定的媒体。企业投放广告应该充分整合社交网略、微博等社会化媒体，发挥媒体间互动的优势，促成消费者对产品和品牌的持续关注。

　　随着微博广告的发展，微博广告也在时刻变化着，但未来微博广告发展主要呈现以下趋势 ：

　　(一)互动广告将逐渐成为主流

　　微博广告互动性加深了人们对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。未来这种迎合受众的双向互动广告模式的微博广告在中国将会迅速发展，并逐渐成为微博广告的主流。

　　(二)微博广告的形式多样化

　　随着中国微博广告发展，多种多样的微博广告形式也将会蓬勃发展。微博广告的表现形式也会越来越丰富，微博广告将会在文字、图片、音频乃至视频上的表现形式更具特色，充分表现出生动性和多样性。

　　(三)微博广告将与营销全面结合

　　(四)微博广告与传统主流媒体合作，整合传播

　　随着宽带微博的发展，微博广告也可以参照电视广告的模式进行制作。微博视频服务将会成为下一个主要的微博广告载体。将电视广告和微博视频广告融合，即将微博视频广告作为电视广告的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳的传播效果，也是未来微博广告的发展趋势之一。

　　总之，作为一种全新的广告形式，微博广告的优势将得到越来越多的广告商的认可，市场会更加繁荣。微博广告行业应积极探索徼博媒体的特征，开发出更切合微博媒体发展，更适合受众和市场需求的广告形式，使微博广告能够长久的发展下去。