广告媒体评估

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　　在广告活动中，绝大部分费用是用来购买媒介和时间和空间。如果媒介选择不当或组合不当都会造成广告费用的极大浪费。广告媒体评估是对报纸、杂志、广播、电视、户外广告及网络广告等媒体的评估。评估各媒体的特征及消费者如何接触各种媒体。^[1]

　　1、各广告媒体“质”的特征。

　　2、媒体投资效益评估。

　　3、媒体选择与分配研究。

　　4、媒体组合是否恰当。

　　5、媒体近期视听率、阅读率、点击率有否变化。

　　6、媒体执行方案的确定与评估。

　　不同的广告媒体在覆盖区域、覆盖范围、受众数量、受众特性、对受众的作用和影响程度、媒体白身的风格等方面各有特点，但是媒体的某些特点只能够凭借经验进行定性把握，较难获得明确的量化指标，而某一种媒体的众多特性在进行媒体策略的决策时也难以尽述。因此，评估广告媒体一般依照下面四种尺度进行。

　　1、发行量

　　媒体的发行量主要对大众媒体而言，是衡量媒体的规模和影响面大小的一个重要尺度。对于报刊媒体来说，发行量指的是每期发行的总份数；对于广播和电视媒体，发行量指的是收听或收看的受众总量，它与接受设备的保有量和收听、收视率密切联系。

　　2、受众

　　某种媒体的受众指接触某种媒体并且通过这种媒体获取信息的总人数。对于报纸、杂志等媒体，受众包括直接接触者和通过传阅接触者，他们的数量和媒体的保存时间、媒体的传阅率密切联系，保存时间越长，传阅率越高，受众总量就越大。对于广播和电视媒体，受众指听众和观众的总量。

　　3、有效受众

　　有效受众即接触媒体的具有广告诉求对象的特点的受众人数。对于在媒体上发布的广告，只有占总受众的一部分并且作为广告诉求对象的受众才是广告的有效受众。根据媒体和受众的特点预测有效受众的多少是进行媒体选择的重要任务。

　　4、每千人成本

　　每千人成本指在某一媒体发布的广告接触1000名受众所需要的费用。一般的计算公式是:广告费用除以媒体的受众总量再除以1000。这个尺度可以明确地显示出在某一媒体发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒体的重要量化标准。为了获得最低成本和最大效益，一般选择每千人成本最低的媒体。

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• 广告活动效果评估