广告刊播策略

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什么是广告刊播策略[1]

  广告刊播策略是对广告发布的时间和频度作出统一、合理的安排的策略。通常,即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大;迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。

广告刊播策略的内容[1]

  1.广告的时间策略

  广告的时间策略是指在一定时间内,广告信息发布在时限上如何运用的策略,一般分为集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。

  1)集中时间策略

  集中时间策略主要是集中力量在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势。

  2)均衡时间策略

  均衡时间策略是有计划地反复对目标市场刊播广告的策略。

  3)季节时间策略

  季节时间广告策略主要适用于季节性强的商品广告。例如羽绒服等,一般在销售季节到来之前,展开广告活动,旺季时广告活动达到高峰,旺季过后收缩广告,销售季节末期停止广告。

  4)节假日时间策略

  节假日时间策略是各大卖场服务业常用的广告策略。通常在节假日之前,开展广告活动,节假日一到,便立即停止广告。

  2.广告频度策略

  广告频度指在一定时期内发布广告的次数。正常的广告频度策略有三种形式:一是固定频度策略;二是变动频度策略;三是套播策略。

  1)固定频度策略

  固定频度策略是指单位时间内广告发布的次数固定的策略。固定频度策略有两种时间序列,即均匀时间序列和延长时间序列。均匀时间序列广告的时间按时限周期平均使用。若时间周期为3天,则每3天刊播广告一次,以此类推。延长时间序列是根据人的遗忘规律来设计,广告的频度固定,但设计间隔越来越长。如时间周期为5天,则每5天刊播广告一次,若为10天,则每10天刊播广告一次。

  2)变化频度策略

  变化频度策略是指在单位时间内广告发布的次数随机变化的策略,可采取波浪序列型、递升序列型和递减序列型。

  波浪序列型是广告频度从递增到递减,又由递减到递增的变化过程;这一过程使广告周期内的频度由少到多,又由多到少,适用于季节性和流行性产品的广告宣传;递升序列型则是频度由少到多,至高峰时戛然而止的过程,适用于节日性产品广告;递减序列型是广告频度由多到少,由广告高峰跌到低谷,在最低潮时停止的过程,它适用于绿色产品生产企业新开业或新产品上市广告等。

  3)套播策略

  套播策略就是媒介将各个频道的垃圾时段组合起来,打包销售给企业的策略。套播策略的特点是曝光频次多、长度极短、价格便宜、覆盖面广。例如,安踏投放中央5套,采取“明星代言+中央5套”的策略,抗干扰度高,注意力被高度集中,投资回报率高。大量的重复性套播使安踏品牌在极短的时间内成为运动鞋类知名品牌。中央5套也因安踏品牌的成功而成为鞋服品牌包装最有效的电视媒介,以致晋江运动鞋、服装企业争相在中央5套投放大量广告,并涌现出众多的如特步、匹克七匹狼、富贵鸟、劲霸、利郎等知名运动鞋及服装品牌

参考文献

  1. 1.0 1.1 余序洲主编.广告管理.华中科技大学出版社,2011.01.
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