集中时间策略

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什么是集中时间策略[1]

  集中时间策略是指在很短的时间内,集中广告优势,对有限的目标市场实施强有力的广告攻势,其目的是在很短时间内形成一股强大的广告声势,来形成促销高潮。

集中时间策略的适用[2]

  集中时间策略运用于

  1.新产品投入市场前后;

  2.新企业开张前后;

  3.流行性商品上市前后;

  4.广告竞争激烈时;

  5.商品销量急剧下降时。

  使用这种策略时,一般都采取媒体组合方式,掀起广告高潮。

集中时间策略的使用分析[3]

  所谓的集中时间策略就是在一个相对集中的时间里,把所要传达的信息告知出去,这样的告知需要利用一些技巧才能够达成。产品上市的时候,都要把已经设计好的产品及产品的所有信息告诉给消费者,这就需要安排好一个顺序,不能一股脑地把所有的信息在一个很短的时间内全部灌输给消费者。这样不仅消费者接受不了,也容易产生不好的结果。

  集中时间策略是产品上市开始阶段采用比较多的方式,那么什么是集中时间策略呢?我们分析一下消费者接受信息的过程就会有所了解。消费者接受信息的时候有一个记忆频率,在一个相对的时间内的记忆次数可以决定消费者对你的接受程度。比如背诵一首诗,虽然这首诗很有韵律感,但我们要记住它也需要多次的重复朗诵或背诵。这个次数是需要进行测定的,不能是一个月背诵一次,也不是半年背诵一次,更不是一年背诵一次,如果真是一年背诵一次的话,就是十年也是很难背诵下来,因为频率太慢,无法让人记住。那我们是不是把频率加快就可以达成记忆了呢?也不一定。比如,一首诗你让在一分钟之内背诵十遍,你不一定能够记住,因为频率太快了,超越了你的记忆能量空间。所以,面对消费者的时候,我们需要考虑的是他们是如何接受这些信息的。对于集中时间策略,目的是在一个较短的时间里,集中相对密集的相同信息让消费者认知和记忆,需要让消费者首先认知什么呢?一个全新的产品和对于一个品牌来说新的产品需要认知的信息内容是有区别的。下面我们分别介绍:

  新产品集中时间告知的内容

  全新的产品

  ·产品的利益和利益产生的结果。

  ·产品的形式和产品的形状。

  ·产品的包装形式和产品的品牌

  老品牌的新产品

  ·产品的品牌和产品之间的关系。

  ·产品的特点和优势。

  新产品的集中告知的方法

  ·设计重复性的创意语言在一个电视画面中进行表达。

  ·在电视广告中多次重复品牌,产品(包括语言及形式)。

  ·在平面广告中突显品牌和产品。

  ·在平面媒体中,用与电视广告相同的色彩或者语言进行重复。

  ·所有媒体之间用色彩和设计形状进行连接,以让视觉产生重复记忆的可能。

  ·媒体推广在产品刚上市的一个阶段内,保持相对密集的频率。

  案例说明

  案例一

  在我国有很多优秀的产品上市广告,其中最典型的是“恒源祥”的上市广告。“恒源祥”在其上市广告中,多次重复宣传“恒源祥”这个品牌、原因是其产品是羊毛衫,而羊毛衫是一个在市场上非常成熟的产品,消费者对这个产品的认知已经不需要进行新产品的传达。恒源祥虽然足上海一个有着悠久历史的品牌,但对于全国的消费者来说,还需要进行品脾的认知传达。所以。“恒源祥”的产品上市广告采用了多次重复品牌的方式,在一个较短的时间内进行重复性的传达,从而迅速地得到认知。相反,我们有些企业对上市广告进行很周密的创意,但由于缺乏对产品阶段和对消费者认知方式的了解,只是简单地进行创意,最后既浪费了资源,也没有达成效果。比如,“海王”的上市广告即是此例。它属于一个全新的产品,因为这个产品的市场还没有完全成熟,在上市的告知过程中不能强化品牌,而应该强化产品的认知;由于过于复杂的创意,造戍消费者在彳艮长的时间内不知道应该记住什么。使企业浪费了很多资源?

  案例二

  “康师傅”方便面的上市广告也非常简单。在上市广告的画面当中只有两支筷子,挟三遍面条,每抉一次,画外音说一句“面”,共说了三遍“面”;最后说出“康师傅方便面”。这样简单的创意在很短的时间内风靡大江南北,因为大家只要记住这个“面”就行了,没有必要了解这个面的味道如何。消费者在不认识这个面的时候,是不会想去了解这个产品的,所以,产品的上节广告首先要达成消费者的认知,然后再达成消费者的了解。康师傅的上市广告在市场上用很密集的方式进行诉求,每天都有很多时段在播出,但只播出半个月的时间就可以了,因为不能老是让消费者认识你是谁,还需要介绍自己,所以,康师傅方便面在产品上市十五天以后换了另外一个广告,就是产品的“闻香篇”广告。这个广告详细介绍了产品的味道和好处,用美丽的视觉和感官的诱惑让消费者感受产品并产生购买的尝试。但这属于均衡时间策略的内容,在这里不多介绍。

  让消费者认识你的产品,需要根据每个产品的购买频率和周期,进行不同的设计,同时也要考虑消费者的接受方式。;总之,产品上市时的迅速认知是企业都愿意做的,但不同企业的状况和资源不一样,不同的产品阶段也会有不同之处,企业可以用很多方法进行处理,达到让消费者了解的目的,这要具体情况具体分析。

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参考文献

  1. 梭伦主编.商务文库 无形资产度量与控管.中国纺织出版社,2001年10月第1版.
  2. 张爱邦,刘雪梅主编.营销策划原理与实务.高等教育出版社,2009.12.
  3. 刘永炬著.产品上市.京华出版社,2004年10月第1版.
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