宏观市场营销

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宏观市场营销（Macro-marketing）

　　宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。宏观市场营销的存在是由于社会化大生产及商品经济社会要求某种宏观市场营销机构及营销系统来组织整个社会所有的生产者与中间商的活动，组织整个社会的生产与流通，以实现社会总供需的平衡及提高社会的福利。

　　通过宏观市场营销活动，引导商品或劳务从生产者手中流转到消费者手中，可以有效地调节商品社会供需的基本平衡，实现社会的发展目标，提高社会及广大消费者的福利。从总体或从社会的角度来考察的市场营销活动，属宏观市场营销，它是在企业市场营销活动基础上产生的。其一，宏观市场营销囊括了国民经济各行业的营运活动。其二，宏观市场营销活动是通过宏观市场营销机构来实现的。这些市场营销机构，包括中间商机构(包括批发商和零售商)、交通运输部门、仓储机构及市场营销活动的附属机构如金融保险机构等。其三，宏观市场营销活动还通过宏观市场营销系统来实现。

　　1、宏观市场营销与微观市场营销二者的统一性

　　首先，微观市场营销活动是宏观市场营销活动的基础。微观市场营销活动的主体 是企业，企业市场营销活动的发展，要求宏观市场营销机构的建立及宏观营销活动的发展。　　　

　　其次，宏观市场营销活动是微观市场营销的前提和保证。任何商品经济社会，企业的营销活 动均离不开宏观市场营销活动的制约和影响。

　　再次，二者相互渗透、相互制约、交替并存、共同发生作用。二者的相互渗透表现在，从微观角度看，作为企业市场营销活动的主要部分即产品的销售，需要宏观营销机构；从宏观角度看，宏观营销机构帮助企业实现产品的过程，亦是宏观市场营销机构发挥其职能和作用的过程。二者的相互制约表现在：一方面，宏观市场营销机构的设置深深地制约着各企业市场营销活动的运作。另一方面，各企业市场营销活动发展状况好坏，会影响宏观市场营销机构职能及作用发挥的优劣。

　　2、宏观市场营销与微观市场营销二者差异性

　　首先，范围不同。微观市场营销所涉及的范围要狭窄得多，宏观市场营销活动所涉及的范围要宽广得多，因为它从社会(或总体)角度来研究社会市场营销活动。

　　其次，目的不同。微观市场营销是从企业角度出发，有计划地组织市场营销活动，以实现企业的盈利目标的。宏观市场营销则从社会角度出发，通过宏观市场营销机构将各企业生产的产品传递到广大用户手中，不断地促进社会总供需的平衡。

　　再次，焦点不同。微观市场营销是通过控制市场营销变量及加强对市场营销变量的管理来达到企业营销效益最优化的，在这里，市场营销效益主要体现为狭隘的企业利益。宏观市场营销则通过控制宏观市场营销系统，协调好宏观市场营销机构的关系来有效地控制市场营销变量，不断地调节社会总供需的平衡，谋求社会市场营销效益的最优化，在这里，宏观营销效益代表着广泛的社会利益。

　　最后，职能不同。宏观市场营销是通过宏观市场营销机构即商业机构(包括批发商与零售商 机构)、物质分销机构(包括交通运输与仓储机构等)及商业辅助机构(包括金融保险机构及广 告机构等)去解决企业同消费者的七大矛盾。

　　3、解决商品经济社会中生产者与消费者的七大矛盾是宏观市场营销机构的重要任务。这些矛盾主要表现为：生产者与消费者在空间上的分离，这是指产品的生产与消费在地域上的距离；生产者与消费者在时间上的分离，这是指产品的生产者与消费者对产品的消费在时间上的不一致；生产者与消费者在信息上的分离；生产者与消费者在产品估价上的差异或矛盾；生产者与消费者在商品所有权上的分离；生产者与消费者在产品供需数量上的差异或矛盾；生产者与消费者在产品花色品种的供需上的差异或矛盾。

　　(一)商业机构。这是宏观市场营销机构的重要组成部分。它通过购销商品来执行宏观市场营销的交换功能。如果按其是否拥有商品所有权，可划分为经销商和代理商。经销商是指从事商品经营业务并拥有商品所有权的经济单位。它向生产企业购买商品并取得所有权，然后独立组织商品 销售，并对用户提供各种销售服务。代理商机构则不直接从事商品的购销经营活动，对商品不具有所有权，而是接受买卖者的委托，为买卖双方洽谈生意，为买卖者的交易起穿针引线的作用。如果按其在流通中所起的作用，可分为批发商机构与零售商机构。批发商机构专门从事批发贸易。它是从生产企业购买商品、又将产品转售给其他单位(如零售商或生产用户)进一 步转售或生产加工的中间商。如果没有批发商业机构承担宏观营销的交换功能，宏观营销活动难以顺畅地发展。

　　(二)交通运输机构。交通运输机构是宏观市场营销机构的重要组成部分。它包括铁路、公路、水路、空运及管道运输机构等。交通运输机构执行着宏观市场营销的部分职能，即承担着商品从生产者转向消 费者的空间移动的职能。它是实体分配中的最重要的环节。

　　(三)金融机构。金融机构虽不直接参与产品的购销活动，但它是经济运行的神经中枢。它通过对生产者、中间商、运输部门、仓储部门提供信贷，使它们有足够的资金运作，以保证宏观市场营销活动的健康发展。金融机构主要包括银行、投资公司及保险公司等。我国金融体系以中国人民银行为核心，以专业银行(包括中国银行、中国工商银行、中国农业银行、中国人民建设银行、交通银行等)为主体，各种金融机构(非银行金融机构、信托公司、金融公司、财务公司及租赁公司)并存和分工协作。

　　(四)广告组织。这是指经营广告活动的机构。它帮助工商企业设计、联系或传递广告信息，促进工商企业购销活动的顺利发展。广告组织主要包括专业广告组织、媒体广告组织及工商企业的广告部门 和群众性的广告团体。

　　(一)购销或交换的职能。这是宏观市场营销机构最重要的职能，是由批发商机构及零售商机构承担的实现商品所有 权转移的职能。

　　(二)实体分配职能。这是保证企业产品能最终实现的功能。具体由交通运输机构及仓储机构承担这一职能。实体分配具体包括商品的包装(即保护性包装)、搬运、装卸、储存、加工整理及运输等环节。其中运输与储存又是实体分配的中心环节。

　　(三)便利交换功能：1、标准化及分级的职能。这是由批发商与零售商承担的宏观市场营销职能。它们购买商品后，在出售商品之前，根据产品类别或品种的不同，产品规格大小，产品质量高低，分门别类进行整理和包装，最后销售给广大用户。2、融资功能。这是由金融机构(包括银行、信贷公司、保险公司等)承担的职能。这些金融机构对生产、购销、运输、仓储及促销等宏观营销活动提供必要的贷款，以保证这些宏观营销活动正常、协调地发展。3、风险承担职能。这是由中间商与保险公司所承担的宏观营销辅助职能。4、沟通市场信息的功能。这是由批发商机构、零售商机构、市场营销调研机构及广告公司等所承担的职能。

　　(一)宏观市场营销系统中参加者的子系统：1、企业。它包括全国所有的工农业企业，它们是商品经济社会的基本细胞，是社会财富的最基本的创造者，是宏观市场营销的物质基础。2、消费者。消费者一般通过出售一般产品或特殊产品获得货币收入，然后用货币收入去购买自己所需的产品。3、政府。政府也是宏观市场营销系统中重要的组成部分，它包括了政府的行政机构及全部职能机构。

　　（二)宏观市场营销系统中市场子系统，包括要素市场及产品市场。1、要素市场。它主要包括生产资料市场、资金市场、劳动力市场、技术市场及房地产市场等。这些要素市场为企业经营活动提供人、财、物。2、产品市场。这里主要是指消费品市场，它为企业产品价值的实现提供了场所。

　　(三)宏观市场营销系统中的流程子系统。这一子系统主要包括资源流程、商品或劳务流程、货币流程及信息流程。

　　宏观市场营销系统是由各子系统组成的有机整体。市场子系统是宏观市场营销系统运行的中心，企业经营活动子系统是宏观市场营销运作的基础，政府宏观调控子系统是宏观市场营销系统运行的保证。这三个子系统本身是否健全和完善，它们之间能否协调地发展，对宏观市场营销系统的正常运行，从而对宏观市场营销活动的正常发展产生深刻的影响。

　　(一)宏观市场营销系统同微观市场营销系统的差异性：1、对二者考察的角度不同。宏观市场营销系统从总体、或从全国、或从宏观的角度进行考察。微观市场营销系统从个体、或从企业、或从微观角度进行考察。2、二者组成的因素不同。由于二者考察的角度不同，因而它们的构成因素亦不同。宏观市场营销系统包括三个参加者：企业、消费者及政府。两个市场：资源市场、商品市场。四条流程：资源流程、商品或劳务流程、货币流程及信息流程。微观市场营销系统主要包括企业、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众及宏观力量。3、二者运行的目标不同。宏观市场营销系统正常地运行，保证宏观市场营销活动的健康发展，从而促进宏观市场营销目标的实现。企业市场营销系统的运转，保证企业市场营销活动的正常运作，促进企业营销目标的实现。

　　（二)宏观市场营销系统与微观市场营销系统的联系：宏观市场营销系统的正常运行是微观市场营销系统正常运作的前提和保证。微观市场营销系统的健全发展为宏观市场营销系统的正常运行奠定基础，因为宏观市场营销系统的正常运行是建立在各企业市场营销系统良性循环的基础之上的。二者交错并存，共同发生作用。微观市场营销系统中各构成要素，成为宏观市场营销系统各要素的组成部分。