媒体影响力

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什么是媒体影响力

  媒体影响力是指媒体通过自身的行为(包括新闻报道、刊发广告、领导员工等)对目标公众(包括内部公众外部公众)在思想和行动上所起到的直接或间接的控制能力。

媒体影响力的量化指标

  媒体影响力是一个综合的概念,它不同于发行量、覆盖率等单一标准的评价,而是综合各方面因素后得出的整体结论。同时,媒体影响力又是一个抽象的概念,它包括了政治经济、文化等各方面有形、无形的表现。因此,一直以来对于媒体影响力的描述大多表现得模糊和不确定,缺乏必要的数据支撑。为了使媒体影响力的测定更加科学、理性、全面、规范,理论界和实务界都急需一套量化指标,即每一项指标最终都能转化为精确的数字,可供进行媒体影响力的定量分析。

  影响力是双方的,有发出者、有接受者,并且只有在接受者身上才能真正地体现出来。笔者试图通过从接受者身上体现出的影响力结果(无论是思想层面的还是行为层面)来形成一定的媒体影响力量化指标,从而间接倒推出媒体影响力的大小。需要说明的是,根据接受者所处地位不同,笔者将媒体影响力的量化指标分为四个方面,这些指标不一定完整,但至少也能反映出媒体影响力的部分真实面貌。

  一、媒体对内部公众(员工)的影响力的量化指标

  媒体要对外有影响力,首先要做到对内影响力的最大化,这样才能使整个媒体上下一心、团结一致。媒体对内部员工的影响力涉及到媒体的人力资源管理、内部沟通等许多方面。

  1、员工的流动频率。除却优胜劣汰和人才生命周期的自然规律,媒体员工的进出流动频率是媒体能否发现人才、用好人才、留住人才能力的最直接体现,它也从一个侧面反映出员工的凝聚力和向心力。

  2、媒体内部的信息畅通程度。这与媒体的机构设置有很大的关联。一个作风官僚、信息流动速度慢、缺乏必要的内部信息交流渠道的媒体,员工所接收到的媒体内部信息就相对减少,员工与媒体之间的关系就相对疏远,媒体对员工所产生的影响力也就相应变小。

  3、员工对工资报酬的满意度。对于大多数媒体员工来说,工作是维持生活的主要途径,工资报酬是他们收入的重要来源。因此,员工对工资报酬的满意度直接体现了媒体对员工经济层面的影响力。

  4、员工对媒体内部文化(企业文化)的接受度。企业文化的重要性众所周知,在一个组织内工作,如果适应、接受这个组织的文化,工作起来就会得心应手、事半功倍。正如员工对工资报酬的满意度直接体现了媒体对员工经济层面的影响力一样,员工对媒体内部文化(企业文化)的接受度就直接体现了媒体对员工心理层面的影响力。

  除了员工的流动频率可以直接从媒体的人事部门得到数据,其他四项指标可以通过问卷调查、个案访谈和座谈会等形式得到数据。

  二、媒体对受众的影响力的量化指标

  相对于内部公众,媒体对外部公众所起影响力的表现更为复杂。外部公众除了单纯意义上的受众,还有广告主、同行、专家、学者等。

  在传播学理论中,受众可以划分为潜在受众、现实受众,因为潜在受众与现实受众在对媒体的接触上有着质的区别,对潜在受众的影响力还涉及了媒体的口碑营销等复杂问题,因此,以下的量化指标只针对媒体对潜在受众的影响力来进行探讨。

  1、媒体的受众注意力。媒体影响力从内涵上看,是由“吸引注意(媒介及媒介内容的接触)”和“引起目的的变化(认知、情感、意志、行为等的受动性改变)”两大基本的部分构成的。注意力不等于影响力,但却是影响力的一个重要组成部分。根据媒体性质的不同,注意力本身的量化指标也有所不同:

  平面媒体:(1)认知度、(2)发行量、(3)传阅率

  广电媒体:(1)认知度、(2)覆盖面、(3)收视(听)率、(4)收视(听)份额;

  网络媒体:(1)认知度、(2)点击率、(3)浏览量。

  这些数据有的是由媒体本身自己掌握,如发行量、覆盖率、点击率、浏览量,有的则可以通过市场上众多的调查研究公司获得,如认知度、传阅率、收视(听)率、收视(听)份额。许多电视媒体长期订购央视索福瑞的收视率数据,以此作为评估媒体各栏目受欢迎程度和各时间段广告价值的一项重要指标。

  2、媒体的名称、口号、形象标识的利用频率。许多媒体利用企业识别系统(CIS),将媒体理念、媒体特质视觉化、规格化及系统化,从而使媒体的名称、口号或形象标识成为一种流行文化的象征和标志,这些媒体的名称、口号或形象标识被公众不断地传播和利用,媒体在公众心目中的分量也就越来越重。

  如时尚杂志《瑞丽可爱先锋》,专门针对18至23岁城市年轻女性介绍活泼、可爱风格的服饰和装扮,创刊多年来形成了良好的口碑,得到了较高的认同。因此“瑞丽”一词已经从杂志名引申为一类风格的服饰、装扮的代名词,并且使用颇为广泛,像在著名购物网站淘宝网上,女士服装按风格分就有“瑞丽”一栏。

  3、媒体在网民心目中的关注度。网民是公众中较为活跃的一群人,他们可以利用网络轻松便捷地发表自己对事物的看法和喜好。因条件所限,我们不能详细了解每个网民的看法和喜好,但我们可以通过媒体以及相关信息在各大搜索引擎中的搜索量和排行、在网民自发组成的BBS上的主题数和帖子数上看出媒体在网民心目中的受关注程度。

  4、受众对媒体策划、举行的公关活动的参与程度。为了拉近媒体与受众的关系、树立媒体的良好形象,媒体会经常性地策划、举行一些公关活动。媒体的公关活动不仅是提升媒体影响力的一个有效途径,还可以从公关活动的数量、频率、覆盖面、参加人数和效果评价中反映出受众的参与热情,间接得出媒体影响力的大小。总体来说,公关活动的频繁举行与媒体的影响力增强形成了相辅相成的态势。

  三、媒体对广告主的影响力的量化指标

  在经济全球化的背景下,媒介产业既是公共产业信息产业,也是营利产业。因此,出于对经济效益的追求,各家媒体都在想方设法地吸引广告。广告主选择在哪个媒体上投放广告很大程度上取决于该媒体对广告主的影响力有多大,而媒体对广告主的影响力大小可以从以下几个方面推导:

  1、发行量或收视率。广告意即广而告之,越多人接触到广告,广告的效果相对就越好。正如前文所说,发行量、收视率等指标直接体现的是媒体所受到的注意力,而这正是媒体向广告主“二次售卖”的对象。

  2、媒体的目标受众构成。众所周知,要达到广告性价比的最大化,广告的发布就必须有针对性。哪一家媒体的目标受众构成与广告主产品的目标消费者大致相同,哪一家媒体对于广告主来说就最具影响力。如《计算机世界报》发行量仅20多万份,这对于一张全国性大报来说并不算多,但由于其面对的是IT行业中的精英人物,在IT行业中影响力大,因而受到IT广告主的大力追捧,年广告额达到2.3亿元。

  3、广告收入。广告收入来自于广告主。一方面,媒体的广告收入越多,越能说明广告主相信该媒体对公众具有影响力;另一方面,对公众越有影响力的媒体,对广告主就越有影响力,广告主就越肯在该媒体上花大价钱投放广告。

  4、广告价格。为什么不同媒体在相同时段或相同版面的广告价格不同?因为广告价值决定广告价格。那么,为什么不同媒体的相同时段或相同版面的广告价值不同?因为媒体影响力决定广告价值。

  5、广告供求比例。价格由价值决定,同时又受供求关系影响。一个媒体的广告资源是有限的,因此,媒体的广告供求比例很大程度上能够说明媒体对广告主的吸引力和影响力。像中央电视台许多频道的广告时间就属于供远远小于求,由此才会出现一年一度的央视广告竞标,才会有那么多的企业以当“标王”为荣。

  四、媒体对同行、学术界的影响力的量化指标

  一个媒体对于同行以及学术界的影响力印证了该媒体在专业方面的成就,包括它的权威性、创新性等。如凤凰卫视自成立以来,创造了一个又一个的品牌栏目和知名主持人、记者、评论员,不仅凤凰卫视栏目的内容不断被转载、援引,凤凰卫视的管理模式、创新模式、品牌战略人才理念等也成为业界的一个学习、研究范本。

  1、转载率。即该媒体所报道的新闻被其他媒体(包括异质媒体)转载的频率。这既表现了其他媒体对该媒体的公信力、权威性的肯定,也表现了该媒体对其他媒体的内容、导向上的影响。

  2、被其他媒体报道的次数、篇幅或时数。作为一个社会组织,媒体本身也有可能成为其他媒体报道的对象。通过对该媒体一段时间内见报次数、上镜次数,平面媒体对该媒体报道的篇幅(以字数计算),广电媒体对该媒体报道的时数(以分钟或秒计算),以及报道该媒体的各类媒体的总数量、总涵盖面,可以明显地反映出该媒体对其他媒体的影响力。

  3、创新频率。媒体的创新频率主要是看在一定时间内,有多少个社会热点新闻是由该媒体首先报道的、有多少种节目形式是由该媒体首先创造的、有多少种管理模式是由该媒体首先运用的。例如,凤凰卫视的《时事开讲》开创了中国时事评论的先河,《有报天天读》掀起了主持人“读报”的热潮。

  4、业界参观、考察、学习的人次。在媒体的可持续发展中,同行、专家、学者之间的学习、交流是非常有必要的。同行参观是为了能够在今后的工作中取长补短,专家、学者考察是为了能够用另一种角度和高度总结经验、发现问题,但所有这些行为的前提都是该媒体至少在某一方面处于领先地位,值得业界研究,对业界具有一定的影响力。

  5、相关研讨会、论著、论文的数量。研讨会是业界研究的方式之一,而论著、论文则是业界研究成果的主要体现形式。它们不仅是影响力测定的一项指标,随着研讨会的召开,论著、论文的出版和传播,媒体影响力更会得到进一步的提升。

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